CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XTTM
1.2. Phân định nội dung XTTM
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến
Việc xác định phối thức XTTM thực chất là việc xác định tỷ lệ liều lượng, cường độ của các công cụ xúc tiến trong một thời gian xác định.
Đặc trưng của 5 công cụ: a) Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền đi thơng tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. + Sự khuếch đại: sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vơ cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại.
b) Xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những cơng cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
+ Tính truyền thơng: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thơng tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá… c) Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy.
+ Kịch tính hóa: Thơng điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ khơng như truyền thơng thương mại.
+ Vượt qua phịng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động cơng ích…
d) Marketing trực tiếp
- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào.
- Đặc điểm:
+ Tính cơng khai: Thơng điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử e) Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho mục đích bán hàng.
- Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một cơng cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, cơng ty cần phải chọn các nhóm cơng cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hồn cảnh thực tế của cơng ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thơng vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến.
1.2.5.2. Căn cứ xác lập phối thức của công ty kinh doanh
a) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các cơng cụ xúc tiến lại được các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ cơng chúng. Trong khi đó đối với thị trường cơng nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ cơng chúng.
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy mơ lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất. Trong khi đó trên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trị đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa.
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo địi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường.Cơ chế kéo địi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm.
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Sơ đồ 1.2.5.2: Các cơ chế kéo đẩy trong XTTM.
c) Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến và quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ
Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp, sau đó là quảng cao
Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đóng vai trị hết sức quan trọng.
d)Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau.
Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán giảm
Bão hòa: Xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở
Suy thối: Các cơng cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất