2.2 .1Môi trường vĩ mô
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh của công ty
Các đối thủ cạnh tranh trong nước
Trong nước hiện nay tồn tại rất nhiều những doanh nghiệp sản xuất chăn ga gối đệm với những điều kiện thuận lợi trong cơng nghệ và quy trình sản xuất. Đặc biêt đó là sự tồn tại của các doanh nghiệp liên doanh nước ngoài ưu thế với những nhãn hiệu nổi tiếng. Đối thủ cạnh tranh lớn trong nước của công ty hiện nay là Everpia với thương hiệu Everon và Hanvico với thương hiệu Bluesky. Ngồi ra cịn một số các doanh nghiệp như: Kona, Thanh Bình, Phoongchi, Đại Hàn Việt, Vạn Thiên Sa, Nghi Khang Mỹ, Vinatech, Mirae Fibre.
Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần may Sông Hồng không chỉ là các công ty trong nước như Việt Tiến, Nhà Bè, May 10… mà có cả các doanh nghiệp trên thế giới như các doanh nghiệp dệt may của Trung Quốc, Ấn Độ… Trong đó, các sản phẩm của Trung Quốc có sức mạnh cạnh tranh lớn về giá cả. Sở dĩ dệt may Trung Quốc chiếm được thị trường thế giới là do: nguyên liệu dồi dào, nhân công lành nghề và đội ngũ nhân viên
Quốc là đối thủ cạnh tranh tương đối lớn. Đặc biệt sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi cả Việt Nam và Trung Quốc đều là thành viên của WTO và đều được hưởng ưuvb đãi từ WTO.
2.2.2.3 Nhà cung cấp
Công ty cổ phần may Sông Hồng phụ thuộc rất lớn vào nhà cung ứng vì hầu hết các ngun liệu chính và phụ liệu của Cơng ty đều được nhập từ nước ngồi bằng các hình thức gửi nguyên vật liệu nhận thành phẩm hoặc mua đứt nguyên liệu. Cả nguyên liệu dùng để sản xuất bông tấm, công ty cũng đều phải nhập từ nước ngoài.
Trong việc lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu chính và phụ liệu, cơng ty cũng phải tìm hiểu thật kỹ, chọn các nhà cung ứng uy tín để sao có thể có được ngun phụ liệu tốt đảm bảo về chất lượng nhưng giá cả cũng phải hợp lý để phù hợp với tâm lý của khách hàng. Một số nhà cung ứng lớn của công ty như Kai Cherng Enterpriselo LTD, Dino, Tung Ga, Shaoxing Jiandong. Qua phân tích thực tế cho thấy nguồn nguyên liệu này khơng chỉ dồi dào mà cịn có chất lượng cao trong khi giá cả và chi phí vận chuyển đều hợp lý.
2.3 Thực trạng quản trị các kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Côngty may Sông Hồng trên thị trường Nam Định ty may Sông Hồng trên thị trường Nam Định
2.3.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường
2.3.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm chăn ga gối đệm sản xuất phục vụ thị trường nội địa gồm:
- Chăn ga gối đệm mùa đông: gồm 3 loại (100% cotton, 65% cotton - 35% poly, 35% cotton- 65% poly).
- Chăn ga gối đệm xuân thu: gồm 3 loại (100% cotton, 65% cotton - 35% poly, 35% cotton- 65% poly).
2.3.1.2 Thị trường
Đối với sản phẩm chăn ga gối đệm sản xuất phục vụ thị trương nội địa, thị trường chính của cơng ty là thị trường miền Bắc (do có tính thời vụ sản phẩm chủ yếu tiêu thị vào mùa cưới, đặc biệt khi thời tiết miền Bắc chuyển lạnh).
=> Thương hiệu “ chăn ga gối đệm cao cấp Sông Hồng ” ra đời xuất phát từ sự trăn trở của những người lãnh đạo công ty muốn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm chăn, ga, gối, đệm có chất lượng cao, mang tính cạnh tranh cao với những sản phẩm ngoại nhập và phù hợp với thu nhập của người Lao động ở khắp mọi miền của đất nước. Sản phẩm Sông HồngTM rất đa dạng, bao gồm chăn đông, chăn xuân thu, ga trải giường, các loại gối đơn, đôi, gối trẻ em, Chăn Gối trẻ sơ sinh, đệm bông ép, tất cả được sản xuất trên dây chuyền cơng nghệ hiện đại, khép kín với nguồn ngun liệu bơng và vải chất lượng cao.
Chính vì thế, tất cả các sản phẩm Chăn, ga, Gối, đệm Sơng Hồng đều mang những đặc tính ưu việt là nhẹ, mềm, chống ẩm mốc, tạo cho người sử dụng cảm giác mềm mại, dễ chịu và an toàn cao khi sử dụng. Hiện nay, Sơng HồngTM là nhà cung cấp chính các sản phẩm Chăn, Ga, Gối, đệm cho Bộ Quốc Phịng, Bộ Cơng an và hệ thống đại lý rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước.
Nam Định có thể coi là nơi đầu tiên sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Sơng Hồng. Uy tín thương hiệu cũng được xây dựng về phát triển ở Nam Định từ rất nhiều năm. Thị trường Nam Định, với kiểu khí hậu đặc trưng miền Bắc với bốn mùa rõ rệt với mùa hè nóng và mùa đơng lạnh. Cùng với chất lượng sản phẩm thù lợi thế “sản phẩm quê nhà” là yếu tố quan trọng đã tạo nên lòng tin của khách hàng với các dịng sản phẩm của Sơng Hồng.
2.3.2 Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của công ty CPmay Sông Hồng trên thị trường Nam Định may Sông Hồng trên thị trường Nam Định
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty CP may Sông Hồng
-Kênh trực tiếp
- Kênh 1 cấp
- Kênh 2 cấp
Kênh chủ lực của công ty là kênh phân phối gián tiếp tới người tiêu dùng thơng qua các đại lí bán bn, đại lý bán lẻ và kênh phân phối bán qua của hang thuộc công ty. Tỷ trọng các loại hình phân phối được thể hiện trong bảng sau
Bảng 2.3: Tỷ trọng kênh phân phối của công trên địa bàn Nam Định
STT Loại hình phân phối Tỷ trọng 1 Công ty CP may Sông Hồng – Người tiêu dùng cuối cùng 37.5% 2 Công ty CP may Sơng Hồng – Đại lí bán lẻ – Người tiêu
dùng cuối cùng
50%
3 Cơng ty CP may Sơng Hồng – Đại lí bán bn - Đại lý bán lẻ - Người tiêu dùng cuối cùng
12.5% (Nguồn: Phịng thống kế) Khách hàng Sơng Hồng Khách hàng Đại lý bán lẻ Sông Hồng Đại lý bán buôn Sông Hồng Đại lý bán lẻ Khách hàng
Như vậy, kênh phân phối của công ty CP may Sơng Hồng thì kênh phân phối các sản phẩm chủ yếu thơng qua các showroom và đại lí bán lẻ, hầu hết mọi hoạt động của kênh đều do cơng ty hoặc các đại lí này đảm nhiệm nên tỷ trọng kênh bán gián tiếp qua đại lí bán bn và các và đại lý bán lẻ đến tay người tiêu dùng là lớn hơn.
2.3.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của công tyCP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định
2.3.3.1 Thực trạng về tuyển chọn kênh phân phối của công ty
Việc lựa chọn thành viên kênh phân phối của công ty (bao gồm đại lý bán buôn và bán lẻ) được cơng ty giao nhiệm vụ cho phịng quản trị kênh phân phối (phòng tiếp thị - bán hàng). Các nhân viên trong phòng kết hợp với các nhân viên của phòng tiếp thị - bán hàng tiến hành lên phương án lựa chọn các đại lý đủ tiêu chuẩn. Việc lựa chọn diễn ra theo ba bước như sau:
Bước 1: Tìm kiếm các đại lý có tiềm năng
Cơng ty sẽ đăng tin tìm đại lý trên trang Web của cơng ty. Cơng ty tìm kiếm các đại lý trực tiếp trên địa bàn Nam Định thông qua các tổ chức bán theo khu vực trên địa bàn Nam Định. Đó là các cơng ty thương mại, đại lý mua sản phẩm chăn- ga- gối – đệm phục vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. Ngồi ra cịn có các nguồn tìm kiếm các thành viên khác như giới thiệu tìm đại lí hay khách hàng trực tiếp tại các hội chợ thương mại hay các hội nghị thương mại. Đại lý mới sẽ được mở tại những vị trí đơng khu dân cư, mặt bằng đủ rộng và khơng gần những đại lý đã có sẵn trong khu vực đấy.
Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các đại lý
Công ty CP may Sông Hồng sẽ đưa ra những tiêu chuẩn tuyển chọn những đại lý phù hợp với yêu cẩu đã định ra. Muốn trở thành đại lý của công ty, các đại lý phải đảm bảo những yêu cầu sau:
- Phải có số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng - Mặt bằng khoảng 40m2
- Đối với các đại lý chăn- ga- gối- đệm, mức doanh thu tối thiểu một tháng trong liên tục ba tháng trên 100 triệu đồng/tháng mới có quyền ký hợp đồng làm đại lý cho công ty. Điều này nhằm đảm bảo về độ tin cậy của các đại lý và đảm bảo rằng các đại lý có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối của mình.
- Phải có giấy phép đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận thuế
Từ những điều kiện mở đại lý cũng như nhập hàng cho thấy đối với các đại lý nào có quy mơ vốn càng lớn, có khả năng nhập nhiều hàng thì sẽ có hàng hóa đa dạng hơn, kiểu dáng cũng liên tục có mới, và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao hơn.
Bước 3: Chọn và thuyết phục các đại lý trở thành thành viên kênh của công ty
Sau khi đánh giá so sánh giữa các đại lý với nhau theo những tiêu chuẩn mà công ty đã định sẵn. Tiêu chuẩn ưu tiên hàng đầu vẫn là tiềm lực kinh tế của đại lý.
Theo số liệu điều tra thứ cấp thì có 3/5 đại lý ( 60%) trả lời rằng các điều kiện trên là bình thường và họ có thể thỏa mãn được. 30% các đại lý lại cho rằng một số điều kiện còn hơn cao. Chẳng hạn như số tiền vốn ban đầu là khá lớn, doanh số quy định hàng tháng cũng cao. Các đại lý sẽ gặp khó khăn ban đầu do lúc mới mở họ chưa có một lượng lớn khách hàng trung thành và tiềm năng. Do đó, áp lực về doanh số là một trong những áp lực lớn mà họ phải đối mặt. 10% các đại lý cịn lại cho rằng nhìn chung các điều kiện mà Cơng ty CP may Sông Hồng đưa ra khá cao đặc biệt là về vốn ban đầu, mặt bằng và doanh số bán hàng tháng.
Để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các địa lý đang bán sản phẩm của công ty ta có bảng điều tra phỏng vấn đại lý của công ty để hiểu về mức độ quan trọng của một số chỉ tiêu khi lựa chon đại lý cho công ty.
Bảng 2.4 : Bảng điều tra các đại lý về yếu tố khiến các địa lý muốn làm đại lý của cơng ty
Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Khơng quan trọng
Uy tín , hình ảnh 30% 50% 10% 1%
Chất lượng sản phẩm 50% 30% 20% 0%
Các chính sách ưu đãi của công ty
40% 40% 10% 10%
Khả năng thực hiện
cam kết của công ty 10% 30% 40% 20%
Theo phụ lục 3 cho thấy có 50% và 30% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “ chất lượng sản phẩm” là rất quan trọng và quan trọng khi lựa chọn một đại lý. Có tới 80% số người được hỏi cho rằng các chính sách ưu đãi của công ty cũng là quan trọng và rất quan trọng đối với họ trong việc lựa chọn đại lý và cũng từng đó số người được hỏi cho rằng tiêu chí “uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp” là quan trọng và rất quan trọng đối với các trung gian khi họ lựa chon bất kì một đại lý nào. Do vậy, dù một số điều kiện họ khơng hài lịng lắm nhưng họ vẫn muốn trở thành đại lý của cơng ty. Do đó cơng ty cần đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm và các chính sách ưu đãi dành cho các đại lý để có thể đảm bảo sản phẩm của cơng ty có chất lượng phù hợp với các chính sách ưu đãi của cơng ty đối với các địa lý trên từng khu vực thị trương Nam Định.
2.3.3.2 Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh của công ty
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Nhận biết được được tầm qua trọng của việc khích lệ, cơng ty CP may Sơng Hồng cũng có những chính sách khuyến khích riêng dành cho các đại lý của
Chiết khấu giá:
Công ty áp dụng chính sách hạ giá hoặc khuyến mãi khi thấy hàng khơng bán được. Có thể kể đến một số chính sách chiết giá, chiết khấu tiêu biểu như sau:
- Khách hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lơ hàng hóa trên 30 triệu đồng sẽ được giảm 1,5% so với giá chuẩn trước khi tính thuế giá trị gia tăng
- Khách hàng mua theo giá chuẩn, trả tiền trước và giá trị lớn hơn 30 triệu đồng sẽ được khuyễn mãi 1% doanh thu.
- Nếu đại lý thanh toán hết trong tháng thì cơng ty sẽ hỗ trợ 2% doanh thu
Chính sách hỗ trợ:
- Hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu: Công ty CP may Sông Hồng hỗ trợ treo biển
quảng cáo bao gồm logo áp phích của cơng ty , ngồi ra cơng ty cịn hỗ trợ các tờ catalog cung cấp đầy đủ tất cả các sản phẩm của công ty, giúp khách hàng dễ tiếp cận được với sản phẩm của công ty giúp hỗ trợ trực tiếp việc kinh doanh hàng hóa cho các đại lí…
- Hỗ trợ vận tải: Trong hoạt động giao nhận hàng, công ty hỗ trợ vận chuyển
hàng hóa đến kho của các đại lý với mức 5% so với giá vận chuyển và nếu các đại lý có yêu cầu đổi trả hàng công ty cũng hỗ trợ đại lý đối với chi phí này. Cơng ty hỗ trợ miễn phí hồn tồn chi phí vận chuyển hàng hóa tới các đại lí lớn và nhỏ trên địa bàn Nam Định.
Để biết cơng ty đã áp dụng cá chính sách ưu đãi qua bảng phỏng vấn các đại lý bán buôn và bán lẻ của công ty CP may Sơng Hồng trên thị trường Nam Định về chính sách chiết khấu và chính sách thanh tốn của cơng ty đối với các đại lý đã hợp lý. Nhận định sự hợp lý này được đánh giá qua mức độ hài lịng về hai chính sách này . Qua phân tích cho thấy mức hài lịng của đại lý là 4/5 đại lý hài lòng tương ứng với 80 % đại lý đều hài lịng về chính sách chiết khấu và 3/5 đại lý hài lịng các chính sách hỗ trợ mà cơng ty đã thực hiện. Do vậy, để khuyến khích đại lý phải tăng cường chính sách hỗ trợ. Vấn đề quan trọng của các thành viên khi tham gia vào việc kinh doanh là mức lợi nhuận đạt được từ việc bán sản phẩm, cho nên các biện pháp khuyến khích phải tập trung vào yếu
tố này trước tiên. Do vậy, công ty nên tạo điều kiện cho các thành viên bán được nhiều hàng và công việc kinh doanh diễn ra thuận lợi. Công ty cần tăng cường hơn nữa các chính sách hỗ trợ nhằm giành ưu thế so với đối thủ cạnh tranh vì các đối thủ cạnh tranh đang tìm cách lơi kéo họ.
2.3.3.3 Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh của công ty.
Công việc kiểm tra đánh giá các thành viên kênh chưa thực sự được làm tốt tại công ty CP may Sông Hồng. Bởi lẽ, cơng ty chỉ mới có hoạt động kiểm tra, đánh giá với các đại lý mà chưa có hoạt động này đối với các nhân viên của công ty. Công ty chưa đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng trong việc đánh giá thành viên kênh.
Theo nghiên cứu thực tế tại phịng tiếp thị bán hàng thì việc kiểm tra các đại lý thường được giao cho phòng tiếp thị bán hàng đảm nhiệm và việc kiểm tra này được thực hiện đột xuất, khơng báo trước, thời gian ít nhất một q một lần. Khi kiểm tra, các nhân viên thường kiểm tra các công việc sau:
- Kiểm tra mức tồn kho trung bình
Quy định về đánh giá đại lý của Sơng Hồng, giá trị lượng tồn kho trung bình phải tối thiểu từ 50% tổng số vôn ban đầu (tức tối thiểu 150 triệu) để đảm bảo cung cấp hàng kịp thời cho khách hàng. Theo kiểm tra, 100% các đại lý có mức tồn kho đạt quy định.