2.2 .1Môi trường vĩ mô
2.3 Thực trạng quản trị các kênh phân phối sản phẩm chăn-ga-gối-đệm của Công
2.3.3.1 Thực trạng về tuyển chọn kênh phân phối của công ty
Việc lựa chọn thành viên kênh phân phối của công ty (bao gồm đại lý bán buôn và bán lẻ) được cơng ty giao nhiệm vụ cho phịng quản trị kênh phân phối (phòng tiếp thị - bán hàng). Các nhân viên trong phòng kết hợp với các nhân viên của phòng tiếp thị - bán hàng tiến hành lên phương án lựa chọn các đại lý đủ tiêu chuẩn. Việc lựa chọn diễn ra theo ba bước như sau:
Bước 1: Tìm kiếm các đại lý có tiềm năng
Cơng ty sẽ đăng tin tìm đại lý trên trang Web của cơng ty. Cơng ty tìm kiếm các đại lý trực tiếp trên địa bàn Nam Định thông qua các tổ chức bán theo khu vực trên địa bàn Nam Định. Đó là các cơng ty thương mại, đại lý mua sản phẩm chăn- ga- gối – đệm phục vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. Ngồi ra cịn có các nguồn tìm kiếm các thành viên khác như giới thiệu tìm đại lí hay khách hàng trực tiếp tại các hội chợ thương mại hay các hội nghị thương mại. Đại lý mới sẽ được mở tại những vị trí đơng khu dân cư, mặt bằng đủ rộng và khơng gần những đại lý đã có sẵn trong khu vực đấy.
Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các đại lý
Công ty CP may Sông Hồng sẽ đưa ra những tiêu chuẩn tuyển chọn những đại lý phù hợp với yêu cẩu đã định ra. Muốn trở thành đại lý của công ty, các đại lý phải đảm bảo những yêu cầu sau:
- Phải có số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng - Mặt bằng khoảng 40m2
- Đối với các đại lý chăn- ga- gối- đệm, mức doanh thu tối thiểu một tháng trong liên tục ba tháng trên 100 triệu đồng/tháng mới có quyền ký hợp đồng làm đại lý cho công ty. Điều này nhằm đảm bảo về độ tin cậy của các đại lý và đảm bảo rằng các đại lý có thể thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối của mình.
- Phải có giấy phép đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận thuế
Từ những điều kiện mở đại lý cũng như nhập hàng cho thấy đối với các đại lý nào có quy mơ vốn càng lớn, có khả năng nhập nhiều hàng thì sẽ có hàng hóa đa dạng hơn, kiểu dáng cũng liên tục có mới, và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cao hơn.
Bước 3: Chọn và thuyết phục các đại lý trở thành thành viên kênh của công ty
Sau khi đánh giá so sánh giữa các đại lý với nhau theo những tiêu chuẩn mà công ty đã định sẵn. Tiêu chuẩn ưu tiên hàng đầu vẫn là tiềm lực kinh tế của đại lý.
Theo số liệu điều tra thứ cấp thì có 3/5 đại lý ( 60%) trả lời rằng các điều kiện trên là bình thường và họ có thể thỏa mãn được. 30% các đại lý lại cho rằng một số điều kiện còn hơn cao. Chẳng hạn như số tiền vốn ban đầu là khá lớn, doanh số quy định hàng tháng cũng cao. Các đại lý sẽ gặp khó khăn ban đầu do lúc mới mở họ chưa có một lượng lớn khách hàng trung thành và tiềm năng. Do đó, áp lực về doanh số là một trong những áp lực lớn mà họ phải đối mặt. 10% các đại lý cịn lại cho rằng nhìn chung các điều kiện mà Cơng ty CP may Sông Hồng đưa ra khá cao đặc biệt là về vốn ban đầu, mặt bằng và doanh số bán hàng tháng.
Để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các địa lý đang bán sản phẩm của công ty ta có bảng điều tra phỏng vấn đại lý của công ty để hiểu về mức độ quan trọng của một số chỉ tiêu khi lựa chon đại lý cho công ty.
Bảng 2.4 : Bảng điều tra các đại lý về yếu tố khiến các địa lý muốn làm đại lý của cơng ty
Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Khơng quan trọng
Uy tín , hình ảnh 30% 50% 10% 1%
Chất lượng sản phẩm 50% 30% 20% 0%
Các chính sách ưu đãi của công ty
40% 40% 10% 10%
Khả năng thực hiện
cam kết của công ty 10% 30% 40% 20%
Theo phụ lục 3 cho thấy có 50% và 30% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “ chất lượng sản phẩm” là rất quan trọng và quan trọng khi lựa chọn một đại lý. Có tới 80% số người được hỏi cho rằng các chính sách ưu đãi của công ty cũng là quan trọng và rất quan trọng đối với họ trong việc lựa chọn đại lý và cũng từng đó số người được hỏi cho rằng tiêu chí “uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp” là quan trọng và rất quan trọng đối với các trung gian khi họ lựa chon bất kì một đại lý nào. Do vậy, dù một số điều kiện họ khơng hài lịng lắm nhưng họ vẫn muốn trở thành đại lý của cơng ty. Do đó cơng ty cần đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm và các chính sách ưu đãi dành cho các đại lý để có thể đảm bảo sản phẩm của cơng ty có chất lượng phù hợp với các chính sách ưu đãi của cơng ty đối với các địa lý trên từng khu vực thị trương Nam Định.
2.3.3.2 Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh của công ty
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Nhận biết được được tầm qua trọng của việc khích lệ, cơng ty CP may Sơng Hồng cũng có những chính sách khuyến khích riêng dành cho các đại lý của
Chiết khấu giá:
Công ty áp dụng chính sách hạ giá hoặc khuyến mãi khi thấy hàng khơng bán được. Có thể kể đến một số chính sách chiết giá, chiết khấu tiêu biểu như sau:
- Khách hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lơ hàng hóa trên 30 triệu đồng sẽ được giảm 1,5% so với giá chuẩn trước khi tính thuế giá trị gia tăng
- Khách hàng mua theo giá chuẩn, trả tiền trước và giá trị lớn hơn 30 triệu đồng sẽ được khuyễn mãi 1% doanh thu.
- Nếu đại lý thanh toán hết trong tháng thì cơng ty sẽ hỗ trợ 2% doanh thu
Chính sách hỗ trợ:
- Hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu: Công ty CP may Sông Hồng hỗ trợ treo biển
quảng cáo bao gồm logo áp phích của cơng ty , ngồi ra cơng ty cịn hỗ trợ các tờ catalog cung cấp đầy đủ tất cả các sản phẩm của công ty, giúp khách hàng dễ tiếp cận được với sản phẩm của công ty giúp hỗ trợ trực tiếp việc kinh doanh hàng hóa cho các đại lí…
- Hỗ trợ vận tải: Trong hoạt động giao nhận hàng, công ty hỗ trợ vận chuyển
hàng hóa đến kho của các đại lý với mức 5% so với giá vận chuyển và nếu các đại lý có yêu cầu đổi trả hàng công ty cũng hỗ trợ đại lý đối với chi phí này. Cơng ty hỗ trợ miễn phí hồn tồn chi phí vận chuyển hàng hóa tới các đại lí lớn và nhỏ trên địa bàn Nam Định.
Để biết cơng ty đã áp dụng cá chính sách ưu đãi qua bảng phỏng vấn các đại lý bán buôn và bán lẻ của công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định về chính sách chiết khấu và chính sách thanh tốn của cơng ty đối với các đại lý đã hợp lý. Nhận định sự hợp lý này được đánh giá qua mức độ hài lịng về hai chính sách này . Qua phân tích cho thấy mức hài lịng của đại lý là 4/5 đại lý hài lòng tương ứng với 80 % đại lý đều hài lịng về chính sách chiết khấu và 3/5 đại lý hài lịng các chính sách hỗ trợ mà cơng ty đã thực hiện. Do vậy, để khuyến khích đại lý phải tăng cường chính sách hỗ trợ. Vấn đề quan trọng của các thành viên khi tham gia vào việc kinh doanh là mức lợi nhuận đạt được từ việc bán sản phẩm, cho nên các biện pháp khuyến khích phải tập trung vào yếu
tố này trước tiên. Do vậy, công ty nên tạo điều kiện cho các thành viên bán được nhiều hàng và công việc kinh doanh diễn ra thuận lợi. Công ty cần tăng cường hơn nữa các chính sách hỗ trợ nhằm giành ưu thế so với đối thủ cạnh tranh vì các đối thủ cạnh tranh đang tìm cách lơi kéo họ.
2.3.3.3 Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh của công ty.
Công việc kiểm tra đánh giá các thành viên kênh chưa thực sự được làm tốt tại công ty CP may Sông Hồng. Bởi lẽ, cơng ty chỉ mới có hoạt động kiểm tra, đánh giá với các đại lý mà chưa có hoạt động này đối với các nhân viên của công ty. Công ty chưa đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng trong việc đánh giá thành viên kênh.
Theo nghiên cứu thực tế tại phòng tiếp thị bán hàng thì việc kiểm tra các đại lý thường được giao cho phòng tiếp thị bán hàng đảm nhiệm và việc kiểm tra này được thực hiện đột xuất, khơng báo trước, thời gian ít nhất một q một lần. Khi kiểm tra, các nhân viên thường kiểm tra các cơng việc sau:
- Kiểm tra mức tồn kho trung bình
Quy định về đánh giá đại lý của Sơng Hồng, giá trị lượng tồn kho trung bình phải tối thiểu từ 50% tổng số vôn ban đầu (tức tối thiểu 150 triệu) để đảm bảo cung cấp hàng kịp thời cho khách hàng. Theo kiểm tra, 100% các đại lý có mức tồn kho đạt quy định. Trong đó có 80% đại lý có giá trị tồn khi lớn hơn 80% vốn đầu tư ban đầu.
- Kiểm tra khả năng tổ chức lực lượng bán hàng của đại lý
Tổ chức lực lượng bán của đại lý là một trong những khâu hết sức quan trọng. Số lượng và chất lượng nhân viên có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán của đại lý nói riêng và hình ảnh của cơng ty nói chung. Theo kiểm tra Quý 3 năm 2015, toàn bộ nhân viên của 5 đại lý đều yêu cầu:
+ Kĩ năng giao tiếp tốt (đánh giá qua phỏng vấn)
- Kiểm tra thái độ hợp tác và sự nhiệt tình trong phân phối
Đại lý và cơng ty phải có quan hệ chặt chẽ với nhau về mặt thơng tin. Các đại lý có trách nhiệm thơng báo tới khách hàng tất cả chính sách bán hàng chung cũng như những chương trình xúc tiến của công ty. Theo khảo sát Quý 3 năm 2015, 100% các đại lý đều thực hiện nghiêm hoạt động này.
2.3.3.4 Thực trạng về điều chỉnh thành viên trong kênh của công ty
Quyết định điều chỉnh kênh của công ty là quyết định loại bỏ các thành viên kênh không đạt tiêu chuẩn và thay vào đó là đại lý đủ tiềm lực kinh tế.
Theo quan điểm của công ty, trong ngắn hạn việc cắt bỏ các đại lý yêu kém có thể làm giảm doanh thu hiện tại hoặc làm mất đi một lượng khách hàng mà đại lý đã tạo dựng. Tuy nhiên, quan điểm của công ty vẫn quyết tâm cắt bỏ các đại lý bán hàng ngoài hoặc các đại lý bán hàng không đạt doanh thu theo quy định trong hợp đồng. Việc làm này nhằm tạo ra hệ thống kênh phân phối hiệu quả hơn.
Dựa vào những phát hiện trong quy trình kiểm tra, kiểm sốt, cơng ty tiến hành các hoạt động điều chỉnh khá phù hợp. Hiện tại trên địa bàn Nam Định chỉ có tất cả 5 đại lý. Số lượng này là khá ít và chưa bao phủ được toàn bộ thị trường. Theo như đánh giá trên, 100% đại lý đang hoạt động đều đạt mức tiêu chuẩn, khơng có đại lý nào lọt vào danh sách phải cắt bỏ của Sông Hồng. Như thế, kế hoạch tiếp theo công ty CP may Sông Hồng cần thực hiện đó là tuyển thêm các đại lý lớn khác, bao phủ thị trường khu vực Ý Yên, Vụ Bản, Nam Trực… và các khu vực rìa thành phố khác, nhằm khai thác tối đa đối tượng khách hàng tiềm năng ở những khu vực này.
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
2.4.1. Những thành công của hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga-gối- đệm trên địa bàn Nam Định của Công ty gối- đệm trên địa bàn Nam Định của Công ty
Hiện nay công ty CP may Sông Hồng đã thiết lập được một mạng lưới lớn các đại lý và một số cửa hàng,... Tạo nên một hệ thống tiêu thụ khá tốt và vững chách tại thị trường miền Bắc nói chung và tại thị trường Nam Định nói riêng. Tại thị truờng Nam Định công ty đã thiết lập được 5 đại lý phân phối các sản phẩm của cơng ty trải rộng và bao phủ tồn bộ thị trường Nam Định. Sản phẩm của cơng ty có mặt hầu hết tại các của hàng làm cho sự tiếp cận của người tiêu dùng ngày cáng sát hơn nâng cao lợi nhuận cho cơng ty. Ngồi ra tại hai thi trường miền Trung và Nam sản phẩm của công ty cũng đang được xâm nhập rất hiệu quả theo chiến lược phân phối mà công ty đã áp dụng thành cơng tại thị trường miền Bắc và điển hình tại thị trường Nam Định.
- Công ty rất thành công trong việc thiết lập và quản lý hệ thống kênh, kênh phân phối ngày được hoàn thiện và phù hợp hơn.
- Việc sử dụng hỗn hợp các cấu trúc kênh giúp cơng ty có thể đảm bảo được sự hài lòng trước những nhu cầu của thị trường.
- Hiện tượng xung đột giữa các trung gian đã được giảm bớt về cả số lượng cũng như mức độ.
2.4.2. Những tồn tại của hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối-đệm trên địa bàn Nam Định của Công ty đệm trên địa bàn Nam Định của Công ty
Bên cạnh những mặt đạt được, công tác quản trị kênh phân phối của cơng ty cịn một số khó khăn cần được giải quyết trong thời gian tới như:
● Đối với hoạt động tuyển chọn thành viên kênh
- Đối với việc tuyển chọn lực lượng bán của cơng ty thì cịn hạn chế. Cơng ty chưa xây dựng được một hệ thống các tiêu chuẩn tuyển chọn cụ thể mà chủ yếu tuyển chọn theo mối quan hệ quen biết. Các nhân viên tại cửa hàng, họ là người trực tiếp tiếp xúc với
các nhân viên này có ảnh hưởng lớn tới uy tín, hình ảnh thương hiệu của sản phẩm cũng như là của công ty. Do vây, việc tuyển chọn các nhân viên này cần được tiến hành cụ thể và hợp lý hơn.
- Đối với việc tuyển chọn các đại lý: Cơng ty cịn tập trung q nhiều vào tiêu chuẩn về mặt tiềm lực tài chính của các đại lý. Chỉ tập trung vào một tiêu chuẩn này thì cơng ty chưa đánh giá được đầy đủ tiềm năng của các đại lý.
● Đối với hoạt động khuyến khích thành viên kênh
Việc khuyến khích thành viên kênh của cơng ty vẫn cịn một số hạn chế nhất định. Đối với lực lượng bán hang thì cơng ty chỉ có mức lương cứng và thưởng vào những dịp lễ tết giống như các nhân viên trong cơng ty thì chưa tạo động lực thúc đẩy họ bán được nhiều hàng hơn. Còn đối với các đại lý mức thưởng mới chỉ ở mặt vật chất (chiết khấu) mà chưa có các hình thức thưởng về mặt tinh thần .
● Đối với hoạt động đánh giá các thành viên kênh
Việc đánh giá thành viên kênh còn chưa xây dựng được quy trình và phương pháp, tần số đánh giá phù hợp. Do thiếu nhân viên nên một số đại lý gần khu vực trung tâm có khi một, hai quý mới đi kiểm tra đánh giá một lần. Việc kiểm tra tần suất ít như vậy sẽ làm cho cơng ty khơng nắm bắt được tình hình hoạt động bán hàng của các địa lý để có những điều chỉnh thích hợp dẫn đến việc các đại lý khơng hồn thành được doanh số, hoạt động kinh doah không hiệu quả.
2.4.3. Những nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩmchăn- ga- gối- đệm trên địa bàn Nam Định của Công ty chăn- ga- gối- đệm trên địa bàn Nam Định của Công ty