2.2 .1Môi trường vĩ mô
3.3. Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối dòng sản phẩm
3.3.2 xuất, kiến nghị đối với nhà nước
Để tạo điều kiện cho cơng ty CP may Sơng Hồng nói riêng và ngành cơng nghiệp may nói chung vượt qua những khó khăn trong việc cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại, tận dụng thế mạnh về nguyên liệu trong nước, giải quyết việc làm và định hướng cho sự phát triển lâu dài của ngành công nghiệp này Nhà nước cần có những chính sách như:
- Khơng ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dệt may trong và ngồi nước, tăng cường áp dụng đổi mới cơng nghệ, từng bước tham gia vào phân công hợp tác quốc tế, thực hiện chính sách thương mại.
- Đa dạng hố các kênh lưu thơng và các cấp để lưu thơng hàng hố, chú trọng các hình thức lưu thơng vừa và nhỏ tương ứng với quy mô cung cầu ở thị trường khu vực với quy mô sản xuất và cơ sở hạ tầng. Đồng thời từng bước xây dựng các kênh và cấp độ lưu thơng hàng hố lớn nhằm thúc đẩy mở rộng thị trường và thống nhất thị trường toàn quốc, đáp ứng nhu cầu của thị trường thế giới và nâng cao hiệu quả của kinh tế thương mại.
- Xây dựng và hoàn thiện pháp luật phù hợp với cấu trúc của thị trường, bảo đảm sự ổn định và nhất quán nhiều thành phần..
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) Philip Kotler, dịch giả PTS. Vũ Trọng Hùng (2011), Quản trị Marketing Nhà xuất bản Thống kê
(2) GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Trường Đại học Thương Mại (2013), giáo trình
Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.
(3) GS.TS Trần Minh Đạo –Trường Đại học kinh tế quốc dân (2012), giáo trình
Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân.
(4) Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo quản trị của Cơng ty CP may Sông Hồng năm 2012, 2013, 2014.
PHỤ LỤC 1
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CÁC ĐẠI LÝ
Xin chào quý vị, tôi là Ngọc – sinh viên khoa Marketing, đại học Thương Mại. Hiện nay, tơi đang làm khóa luân tốt nghiệp với đề tài “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty CP may Sông Hồng trên địa bàn Nam Định”. Để phục vụ cho việc tìm hiểu thực tế đề tài nghiên cứu tôi rất mong ông (bà) trả lời giúp tôi một số câu hỏi dưới đây. Tôi xin chân thành cảm ơn.
Câu 1: Yếu tố nào khiến ông (bà) muốn làm nhà phân phối cho công ty CP may Sơng Hồng trên thị trường Nam Định
a Uy tín thương hiệu b Chất lượng sản phẩm
c Khả năng thực hiện cam kết của công ty d Khác (ghi rõ): ……………………………..
Câu 2: Ơng (bà) hài lịng về yếu tố nào trong những yếu tố quản trị kênh của công ty CP may Sông Hồng?
a. Cách tuyển chọn thành viên kênh của cơng ty b. Các chính sách khuyến khích thành viên kênh c. Cách đánh giá và kiểm soát thành viên kênh d. Những hoạt động điều chỉnh thành viên kênh
Câu 3: Để trở thành nhà phân phối của công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định , ông (bà) phải đáp ứng những điều kiện nào?
a. Điều kiện về tài chính b. Điều kiện về cơ sở vật chất
c. Điều kiện về doanh số bán theo quy định trong hợp đồng d. Điều kiện khác :…………………………..
Câu 4. Ông (bà) thấy cách đánh giá chung trên thang điểm từ 1 đến 5 về những điều kiện để trở thành nhà phân phối của công ty CP may Sông Hồng?
1. Cao
2. Bình thường 3. Thấp
4. Ý kiến khác
Câu 5: Đại lý của ơng (bà) thường nhận được những chính sách, ưu đãi nào của nhà sản xuất?
a. Chiết khấu về giá b. Chính sách hỗ trợ
c. Khác :……………………………………….
Câu 6: Đại lý của ơng (bà) có hài lịng về chính cách chiết khấu giá của cơng ty hay khơng? Nếu Ơng (bà) chưa hài lịng và /hoặc có mong muốn được bổ sung thêm chính sách, ưu đãi nào khơng?
……………………………………………………………………………………………… .
………………………………………………………............................................................ ......................................................................................................................................... Câu 7 : Đại lý của ơng (bà) có hài lịng về chính cách hỗ trợ của cơng ty hay khơng? Nếu Ơng (bà) chưa hài lịng và /hoặc có mong muốn được bổ sung thêm chính sách, ưu đãi nào khơng?
……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………............................................................ ...........................................................................................................................................
Câu 8. Xin ơng (bà) cho biết những kiến nghị, đề xuất cũng như những mong muốn đối với kênh phân phối của cơng ty CP may Sơng Hồng để từ đó có những đề xuất, góp ý cho hoạt động quản trị kênh của công ty ngày càng hiệu quả hơn?
……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………….................................................................... ..............................................................................................................................
PHỤ LỤC 2
PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
Đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối –đệm của công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định.
Sinh viên: Triệu Bích Ngọc Khoa: Marketing
Trường: Đại học Thương Mại
Kính gửi: Ban lãnh đạo chi nhánh tổng công ty CP may Sông Hồng
Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo chi nhánh đã tạo điều kiện cho tơi trong q trình thực tập tại q cơng ty. Để giúp cho q trình làm khóa luận được bám sát hơn với điều kiện thực tế tại chi nhánh, kính mong q vị vui lịng cho biết các thơng tin sau:
A. Thông tin cá nhân:
1. Họ và tên :………………………………………………………………...
2. Chức vụ :……………………………………………………………………………. B. Phần phỏng vấn chuyên gia:
Câu 1: Xin quý vị cho biết, cơng ty hiên đang thực hiện những loại hình kênh phân phối nào? Loại hình kênh phân phối nào chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Câu 2: Xin quý vị cho biết mục tiêu quản trị kênh phân phối tại cơng ty là gì? Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty đã đạt được mục tiêu đó chưa?
Câu 3: Việc lựa chọn thành viên kênh của quý công ty thường dựa vào các tiêu chuẩn nào?
Câu 4: Xin quý vị cho biết, công ty đang thực hiện hình thức đãi ngộ nào để khuyến khích các thành viên kênh.
Câu 5: Xin quý vị cho biết, công ty thường đưa ra các tiêu chuẩn nào để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh? Việc theo dõi, đánh giá của công ty là mang tính định kỳ hay ngẫu nhiên?
Câu 6: Việc quản trị kênh tại q cơng ty cịn những hạn chế nào cần giải quyết. Cơng ty q vị có những giải pháp nào để giải quyết những khó khăn đó?
PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐẠI LÝ
Câu 1:
Bảng : Bảng điều tra các đại lý về yếu tố khiến các địa lý muốn làm đại lý của cơng ty Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Khơng quan
trọng
Uy tín , hình ảnh 30% 50% 10% 1%
Chất lượng sản phẩm 50% 30% 20% 0%
Các chính sách ưu đãi của công ty
40% 40% 10% 10%
Khả năng thực hiện
cam kết của công ty 10% 30% 40% 20%
Theo bảng trên cho thấy có 50% và 30% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “ chất lượng sản phẩm” là rất quan trọng và quan trọng khi lựa chọ một đại lý. Có tới 80% số người được hỏi cho rằng các chính sách ưu đãi của cơng ty cũng là quan trọng và rất quan trọng đối với họ trong việc lựa chọn đại lý và cũng từng đó số người được hỏi cho rằng tiêu chí “uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp” là quan trọng và rất quan trọng đối với các trung gian khi họ lựa chon bất kì một đại lý nào. Do vậy, dù một số điều kiện họ khơng hài lịng lắm nhưng họ vẫn muốn trở thành đại lý của công ty.
Câu 4:
Bảng: Điều tra ý kiến của các đại lý về những điều kiện để trở thành nhà phân phối của cơng ty CP may Sơng Hồng
Cao Bình thường Thấp Ý kiến khác
Ý kiến của các đại lý 30% 60% 0% 10%
Theo số liệu điều tra thứ cấp thì có 3/5 đại lý ( 60%) trả lời rằng các điều kiện trên là bình thường và họ có thể thỏa mãn được. 30% các đại lý lại cho rằng một số điều kiện còn hơn cao. Chẳng hạn như số tiền vốn ban đầu là khá lớn, doanh số quy định hàng tháng cũng cao. Các đại lý sẽ gặp khó khăn ban đầu do lúc mới mở họ chưa có một lượng lớn khách hàng trung thành và tiềm năng. Do đó, áp lực về doanh số là một trong những áp lực lớn mà họ phải đối mặt. 10% các đại lý cịn lại cho rằng nhìn chung các điều kiện mà Cơng ty CP may Sông Hồng đưa ra khá cao đặc biệt là về vốn ban đầu, mặt bằng và doanh số bán hàng tháng.
Câu 6+7:
Bảng : Đánh giá sự hài lịng của đại lý về các chính sách ưu đãi của công ty CP may Sơng Hồng
Hài lịng Khơng hài lịng Ý kiến khác
Chính sách chiết khấu giá 80% 10% 10%
Chính sách hỗ trợ 60% 30% 10%
Qua phân tích cho thấy mức hài lòng của đại lý là 4/5 đại lý hài lòng tương ứng với 80 % đại lý đều hài lịng về chính sách chiết khấu và 3/5 đại lý hài lịng các chính sách hỗ trợ mà cơng ty đã thực hiện. Do vậy, để khuyến khích đại lý phải tăng cường chính sách hỗ trợ. Vấn đề quan trọng của các thành viên khi tham gia vào việc kinh doanh là mức lợi nhuận đạt được từ việc bán sản phẩm, cho nên các biện pháp khuyến khích phải tập trung vào yếu tố này trước tiên. Do vậy, công ty nên tạo điều kiện cho các thành viên bán được nhiều hàng và công việc kinh doanh diễn ra thuận lợi. Công ty cần tăng cường hơn nữa các chính sách hỗ trợ nhằm giành ưu thế so với đối thủ cạnh tranh vì các đối thủ cạnh tranh đang tìm cách lơi kéo họ.
PHỤ LỤC 4
KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
Câu 1: Xin quý vị cho biết, công ty hiên đang thực hiện những loại hình kênh phân phối nào? Loại hình kênh phân phối nào chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Công ty hiện đang phân phối sản phẩm chăn- ga- gối đệm trên 2 loại kênh chính đó là kênh trực tiếp qua hệ thống showroom và kênh gián tiếp qua hệ thống đại lý bán buôn bán lẻ. Hiện tại trên địa bàn Nam Định, Sơng Hồng có 3 showroom đặt tại thành phố Nam Định đặt tại số 112 Trần Đăng Ninh, số 12 Phạm Hồng Thái, số 1 Trần Quốc Toản thành phố Nam Định và 5 đại lý phân bố các huyện khác nhau của Nam Định:
- Đại lý Thông Thi: Phố Bùi Chu, xã Xuân Ngọc, huyện Xuân Trường, tỉnh Nam Định
- Đại lý Nguyễn Lân: lô 32 đường N2 cụm công nghiệp An Xá - Tp. Nam Định - Đại lý Cúc Phương tại 59/34 Phùng Chí Kiên, Đơ thị Hịa Vượng, Nam Định - Đại lý Tiến Hùng tại 327 Đặng Xuân Bảng, Nam Định
- Đại lý Hoàng Hà tại Khu 4B, TT Cồn, Hải Hậu, Nam Định
Kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng cao hơn tới 62,5% (trong đó có 60% là đại lý bán buôn, 40% đại lý bán lẻ)
Câu 2: Xin quý vị cho biết mục tiêu quản trị kênh phân phối tại cơng ty là gì? Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty đã đạt được mục tiêu đó chưa?
Mục tiêu quản trị kênh phân phối của Cơng ty trước tiên là mang sản phẩm của Sông Hồng tới với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất. Sau đó, mục tiêu về doanh thu bán hàng, Sơng Hồng hướng tới mục tiêu đạt 2 tỷ mỗi năm với sản phẩm chăn- ga- gối- đệm tại thị trường Nam Định. Hiện nay hệ thống phân phối của Sông Hồng vẫn
tồn tại nhiều hạn chế, không hiệu quả, kết quả kinh doanh chỉ đạt được 45% so với mục tiêu doanh thu đó.
Câu 3: Việc lựa chọn thành viên kênh của quý công ty thường dựa vào các tiêu chuẩn nào?
Lựa chọn thành viên kênh là bước Công ty rất chú trọng trong hoạt động quản trị kênh phân phối. Để lựa chọn thành viên kênh, Sơng Hồng có bộ tiêu chuẩn:
- Phải có số vốn ban đầu >300 triệu
- Mặt bằng tối thiểu 40m2 chưa kể diện tích kho
- Phải có giấy phép đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận thuế
- Mức doanh thu tối thiểu 1 tháng trong liên tục 3 tháng trên 100 triệu đồng/ tháng mới có quyền đăng ký làm đại lý cho công ty
Câu 4: Xin quý vị cho biết, cơng ty đang thực hiện hình thức đãi ngộ nào để khuyến khích các thành viên kênh.
Cơng ty hiện đang có 2 chính sách chính để khuyến khích thành viên của mình
Chính sách chiết khấu giá
- Khách hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lô hàng hóa trên 30 triệu đồng sẽ được giảm 1,5% so với giá chuẩn trước khi tính thuế giá trị gia tăng
- Khách hàng mua theo giá chuẩn, trả tiền trước và giá trị lớn hơn 30 triệu đồng sẽ được khuyễn mãi 1% doanh thu.
- Nếu đại lý thanh tốn hết trong tháng thì cơng ty sẽ hỗ trợ 2% doanh thu
quảng cáo bao gồm logo áp phích của cơng ty , ngồi ra cơng ty cịn hỗ trợ các tờ catalog cung cấp đầy đủ tất cả các sản phẩm của công ty, giúp khách hàng dễ tiếp cận được với sản phẩm của công ty giúp hỗ trợ trực tiếp việc kinh doanh hàng hóa cho các đại lí…
- Hỗ trợ vận tải: Trong hoạt động giao nhận hàng, công ty hỗ trợ vận chuyển
hàng hóa đến kho của các đại lý với mức 5% so với giá vận chuyển và nếu các đại lý có yêu cầu đổi trả hàng công ty cũng hỗ trợ đại lý đối với chi phí này. Cơng ty hỗ trợ miễn phí hồn tồn chi phí vận chuyển hàng hóa tới các đại lí lớn và nhỏ trên địa bàn Nam Định.
Câu 5: Xin quý vị cho biết, công ty thường đưa ra các tiêu chuẩn nào để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh? Việc theo dõi, đánh giá của cơng ty là mang tính định kỳ hay ngẫu nhiên?
Hoạt động kiểm tra các đại lý thường được giao cho phòng tiếp thị bán hàng đảm nhiệm và việc kiểm tra này được thực hiện đột xuất, khơng báo trước, thời gian ít nhất một q một lần. Khi kiểm tra, các nhân viên thường kiểm tra các cơng việc sau:
- Kiểm tra mức tồn kho trung bình
Quy định về đánh giá đại lý của Sông Hồng, giá trị lượng tồn kho trung bình phải tối thiểu từ 50% tổng số vôn ban đầu (tức tối thiểu 150 triệu) để đảm bảo cung cấp hàng kịp thời cho khách hàng.
- Kiểm tra khả năng tổ chức lực lượng bán hàng của đại lý
Tổ chức lực lượng bán của đại lý là một trong những khâu hết sức quan trọng. Số lượng và chất lượng nhân viên có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán của đại lý nói riêng và hình ảnh của cơng ty nói chung. u cầu với nhân viên bán hàng gồm:
+ Tốt nghiệp THPT trở lên + Mặc đồng phục khi bán hàng
+ Kĩ năng giao tiếp tốt (đánh giá qua phỏng vấn)
- Kiểm tra thái độ hợp tác và sự nhiệt tình trong phân phối
Đại lý và cơng ty phải có quan hệ chặt chẽ với nhau về mặt thông tin. Các đại lý có trách nhiệm thơng báo tới khách hàng tất cả chính sách bán hàng chung cũng như những chương trình xúc tiến của cơng ty.
Câu 6: Việc quản trị kênh tại q cơng ty cịn những hạn chế nào cần giải quyết. Cơng ty q vị có những giải pháp nào để giải quyết những khó khăn đó?
Khó khăn nhất trong quản trị kênh phân phối của công ty chính là sự mở rộng khơng ngừng của các địa lý cả về số lượng và quy mô. Điều này khiến hoạt động kiểm soát, kiểm tra, đánh giá các đại lý sẽ khó khăn hơn rất nhiều. Trong thời gian tới, Sông Hồng vẫn giữ kế hoạch tuyển chọn thêm các đại lý, song song với đó là tuyển dụng và đào tạo đội ngũ cán bộ phục vụ cho hoạt động quản lý, đánh giá, đảm bảo nhanh, khách quan và hiệu quả trong hoạt động quản lý kênh phân phối.