Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÍN CỨU
2.2. THỰC TRẠNG TIÍU THỤ SẢN PHẨM GẠCH MEN DACERA CỦA CÔNG
2.2.2. Phđn tích, đânh giâ ý kiến của khâch hăng về hoạt động tiíu thụ gạch men
Dacera của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đă Nẵng
2.2.2.1. Mơ tả mẫu nghiín cứu
- Về giới tính:
Theo kết quả khảo sât từ mẫu nghiín cứu, trong tổng số 150 khâch hăng được phỏng vấn, có 85 nam vă 65 nữ với tỷ lệ phần trăm lần lượt lă 56,7% vă 43,3%. Trong lĩnh vực vật liệu xậy dựng, thông thường, nam giới có sự quan tđm kỹ lưỡng hơn vă thường đảm nhận việc mua sắm câc loại sản phẩm năy. Việc đânh giâ về câc nhđn tố ảnh hưởng đến hoạt động tiíu thụ như giâ cả, mẫu mê, chất lượng,… cũng có sự khâc nhau theo giới tính.
Tương ứng với từng thế hệ, mọi người có câch nhìn nhận khâc nhau đối với câc chỉ tiíu giâ cả, chất lượng hay một văi chỉ tiíu khâc của câc sản phẩm.
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu khảo sât theo độ tuổi
Đồ thị 3 mơ tả tỷ lệ phần trăm khâch hăng mẫu nghiín cứu theo độ tuổi. Số người dưới 22 tuổi lă 31 người, chiếm 20,7% trong mẫu nghiín cứu. Dưới 22 tuổi lă độ tuổi còn theo học ở câc trường đại học, cao đẳng, TCCN, học nghề,… Những người năy tìm mua gạch men chủ yếu lă mua theo hướng dẫn của những người lớn tuổi hơn trong gia đình. Những người trín 55 tuổi thông thường đê nghỉ hưu, chiếm 21,3% với 32 người. Nhu cầu của những người năy có thể lă xđy dựng hoặc sữa chữa lại. Còn lại, chiếm tỷ lệ cao hơn lă độ tuổi từ 22 đến dưới 40 (30%) vă từ 40 đến 55 (28%). Ở độ tuổi từ 22 đến 55, nhu cầu xđy dựng nhă ở, câc cơng trình riíng,… thường cao hơn. Do đó, số người ở khoảng tuổi năy chiếm tới 58% trong tổng số khâch hăng được khảo sât. Nhìn văo biểu đồ trín, ta cũng thấy nhiều nhất lă số người từ 22 đến dưới 40 tuổi vì sau khi tìm được cơng ăn việc lăm ổn định, người ta cũng bắt đầu xđy dựng nhă ở riíng cho mình. Nói chung, biểu hiện về cơ cấu tuổi trong mẫu điều tra như vậy lă hợp lý.
- Về nghề nghiệp:
Cơ cấu mẫu nghiín cứu theo nghề nghiệp được thể hiện qua biểu đồ sau:
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu nghiín cứu theo nghề nghiệp
Trong tổng số 150 khâch hăng được hỏi, nghề kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất với 32%, 6% lă CB CNV, tỷ lệ hưu trí lă 20%, cịn lại lă những nghề nghiệp khâc. Số khâch hăng điều tra có tới ¼ lă khâch hăng đại lý, những người năy nghề nghiệp chính của họ hầu hết lă kinh doanh. Nghề nghiệp khâc chủ yếu lă những người theo đuổi lĩnh vực nghệ thuật, những người lăm nông đơn giản (chăn ni, trồng trọt), sinh viín, học sinh,… Do khâc nhau về kinh nghiệm, hiểu biết ở từng lĩnh vực nín sự đânh giâ của họ về câc nhđn tố ảnh hưởng đến khả năng tiíu thụ sản phẩm gạch men có thể có sự khâc nhau.
- Về thu nhập hăng thâng:
Mức chi tiíu của khâch hăng sẽ có nhiều sự khâc biệt đối với mỗi sản phẩm nhất định tùy thuộc thu nhập. Đânh giâ của họ đối với câc nhđn tố như chất lượng, giâ cả,… vì thế cũng khâc nhau. Theo số liệu điều tra khâch hăng, mức thu nhập của những người mua gạch men Dacera chủ yếu lă từ 2 đến 5 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 58,7%. Còn lại, số người có thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm 20% vă trín 5 triệu đồng chiếm 21,3%.
- Về loại khâch hăng:
Ngay từ đầu, tâc giả đê xâc định số lượng mỗi loại khâch hăng mình phải điều tra. Số lượng đại lý lă 30, chiếm 20% vă khâch hăng tiíu dùng chiếm 80% trong mẫu khảo sât. Đại lý lă những người buôn bân lớn, họ cđn nhắc kỹ căng khi mua hăng với
số lượng nhiều, hiểu biết của họ về sản phẩm hầu như lă cao hơn. Sự đânh giâ về câc nhđn tố có sự khâc nhau tùy văo loại khâch hăng với sự khâc nhau về mục đích mua.
2.2.2.2. Đânh giâ của khâch hăng về từng nhđn tố liín quan đến việc tiíu thụ gạchmen Dacera men Dacera
- Về nhđn viín bân hăng:
Phịng bân hăng của cơng ty có lực lượng NVBH tư vấn, giới thiệu, hướng dẫn khâch hăng mua sản phẩm, đồng thời đem đến khâch hăng ấn tượng tốt đẹp về công ty.
+ Ý kiến đânh giâ của khâch hăng trong mẫu nghiín cứu về NVBH: được thể hiện ở bảng bín dưới.
Bảng 14: Ý kiến của khâch hăng về NVBH của cơng ty
Chỉ tiíu Số K H Mức độ đồng ý Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý n % % % % % Nhiệt tình 15 0 25,3 68,0 6,7
Quan tđm giải quyết vấn đề SP 15
0 22,7 65,3 12,0
Trả lời thắc mắc 15
0 18,0 63,3 18,7
Nhận trả lại, đổi hăng 15
0 13,3 70,7 16,0
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Mức độ đânh giâ của câc khâch hăng được khảo sât về NVBH lă tương đối tốt vì với 4 yếu tố được níu ra, khơng có khâch hăng năo đânh giâ ở mức độ “không đồng ý” hoặc “rất khơng đồng ý”. Có 68,6% trong 150 khâch hăng đồng ý vă 6,7% rất đồng ý với đânh giâ “NVBH nhiệt tình”, số người đânh giâ bình thường chỉ chiếm 35,3%. Tỷ
lệ khâch hăng trong mẫu nghiín cứu đồng ý với phât biểu “NVBH thực sự quan tđm giải quyết những vấn đề về sản phẩm” tăng dần từ bình thường đến đồng ý vă rất đồng ý chiếm tỷ lệ lần lượt lă 22,7%, 65,3% vă 12,0%. Về khả năng trả lời thắc mắc của khâch hăng, 63,3% trong mẫu nghiín cứu đânh giâ cao vă 18,7% tỷ lệ khâch hăng được khảo sât đânh giâ rất cao. “NVBH luôn sẵn săng nhận trả lại vă đổi hăng khi khâch hăng có u cầu” lă một yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc đânh giâ về thâi độ của NVBH nói riíng cũng như toăn cơng ty nói chung đối với khâch hăng, vì khâch hăng lă thượng đế, đặc biệt đối với những vấn đề do lỗi của công ty, công ty cần phải giải quyết thỏa đâng. Về phương diện năy, 86,7% trong mẫu nghiín cứu đồng ý trở lín đối với phât biểu được níu ra, chứng tỏ họ đânh giâ cao.
Nói chung, đối với mẫu nghiín cứu, đa phần khâch hăng đânh giâ về lực lượng NVBH của công ty lă tốt. Đđy cũng lă một thuận lợi để cơng ty có thể nđng cao khả năng tiíu thụ sản phẩm gạch men Dacera của mình.
+ Kiểm định ý kiến đânh giâ của tổng thể khâch hăng về NVBH:
Để tìm hiểu sự khâc nhau về đânh giâ của câc nhóm khâch hăng tổng thể, tâc giả thực hiện hai kỹ thuật kiểm định cơ bản đó lă Independent – sample T – test đối với phđn nhóm giới tính vă loại khâch hăng, One – way Anova đối với câc phđn nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hăng thâng. Về kiểm định One – way Anova, biến năo đê được kiểm định lă có sự đồng đều về phương sai giữa câc nhóm, tâc giả mới xem xĩt điều kiện để kết luận có sự khâc nhau. Ngược lại, nếu phương sai giữa câc nhóm khơng đều, tâc giả dựa văo kiểm định Kruskal Wallis với giả thuyết tương tự.
Giả thuyết: H0: Khơng có sự khâc nhau về đânh giâ giữa câc nhóm H1: Có sự khâc nhau về đânh giâ giữa câc nhóm
Với bộ dữ liệu thu thập được, tâc giả tiến hănh xử lý bằng phần mềm SPSS thì thấy khi đânh giâ về NVBH, khơng thể kết luận lă có sự khâc nhau giữa câc nhóm khâch hăng đối với cả 4 biến ngoại trừ biến “Nhđn viín nhiệt tình với khâch hăng” lă có sự khâc nhau tùy thuộc độ tuổi với mức ý nghĩa Sig. = 0,025 < 0,05, đủ cơ sở bâc bỏ H0, chấp nhận H1. Điều năy lă do sự chính lệch về tuổi tâc giữa thế hệ khâc nhau có thể lăm họ hợp hoặc khơng hợp với thâi độ nhđn viín.
Cùng với sự phât triển như vũ bêo của khoa học kỹ thuật vă sự biến động mạnh mẽ của môi trường, chất lượng cũng như những yếu tố thuộc về bản thđn sản phẩm trở thănh một nhđn tố cạnh tranh vô cùng cần thiết.
+ Ý kiến đânh giâ của khâch hăng trong mẫu nghiín cứu về mẫu mê vă chất lượng:
Bảng 15: Ý kiến của khâch hăng về mẫu mê vă chđt lượng sản phẩm của cơng ty
Chỉ tiíu Số KH Mức độ đồng ý Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý n % % % % %
Mẫu mê đa dạng 150 6,7 48,7 44,6 0 Độ cứng tốt 150 17,3 70,7 12,0 Kích thước ln đồng đều 150 38,0 57,3 4,7 Mău sắc khó bị phai 150 32,7 63,3 4,0
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Nếu mẫu mê đa dạng, khâch hăng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với gạch men nhên hiệu Dacera. Số lượng người không đồng ý rằng mẫu mê gạch men Dacera đa dạng chiếm tỷ lệ 6,7% trong khi đó số người đânh giâ bình thường chiếm gần một nữa với 48,7% vă còn lại, 44,6% đồng ý. Kết quả năy cho thấy tỷ lệ khâch hăng cho rằng mẫu mê sản phẩm đa dạng lă không cao. Xĩt về yếu tố độ cứng, số khâch hăng đânh giâ đồng ý vă rất đồng ý với phât biểu “độ cứng tốt” chiếm tỷ lệ lần lượt lă 70,7% vă 12,0%, chỉ có 17,3% đânh giâ bình thường. Câc con số thống kí ở trín cho thấy khâch hăng đânh giâ khâ cao về độ cứng của gạch men Dacera. Theo thiết kế, việc ốp lât cần theo một khn khổ nhất định, kích thước gạch đồng đều sẽ lăm cho việc năy thuận lợi. Đối với gạch men Dacera, khi khảo sât ý kiến khâch hăng, 57,3% số người cho rằng kích thước sản phẩm ln có sự đồng đều vă 4,7% rất đồng ý với điều đó vă 38,0% cịn lại thì đânh giâ bình thường. Số lượng người đânh giâ cao chỉ tiíu năy chiếm tới hơn 60%, chứng tỏ họ đânh giâ chỉ tiíu kích thước ln có sự đồng đều lă tương đối cao. Chỉ tiíu “mău sắc khó bị phai” của gạch men Dacera cũng được khâch hăng đânh giâ tương đối
cao với 63,3% khâch hăng đồng ý vă 4,0% khâch hăng rất đồng ý.
+ Kiểm định ý kiến đânh giâ của tổng thể khâch hăng về mẫu mê vă chất lượng: Sự đânh giâ về chất lượng sản phẩm có thể có sự khâc nhau theo câc nhóm khâch hăng. Giả thuyết vă điều kiện đưa ra bảng kết quả tương tự như đê níu ở phần NVBH. Kết quả thể hiện qua bảng 16. Giâ trị Sig. (*) lă kết quả kiểm định Kruskal Wallis.
Bảng 16: Kiểm định ý kiến đânh giâ của khâch hăng về mẫu mê vă chất lượng
Chỉ tiíu Số KH Mức ý nghĩa (Sig.)
Giới tính Độ tuổi Thu nhập Nghề Loại KH Mẫu mê 150 0,002 0,000 0,002 0,000 0,000 Độ cứng 150 0,022 0,168(*) 0,796 0,978 0,599 Kích thước 150 0,004 0,003 0,101 0,076 0,000 Mău sắc 150 0,001 0,407 0,753 0,988 0,362
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Nhìn văo bảng trín, ta thấy, đânh giâ của khâch hăng về mẫu mê vă chất lượng có sự khâc nhau giữa nam vă nữ ở tất cả 4 yếu tố, vì tất cả câc giâ trị Sig.(2 – tailed) đều nhỏ hơn 0,05. Theo giâ trị trung bình của mẫu nghiín cứu, nữ đânh giâ cao hơn nam về mọi mặt. Đối với những sản phẩm về vật liệu xđy dựng như gạch men, có nhiều thơng số kỹ thuật, nam thường lă đối tượng nhạy bĩn hơn nữ. Về độ tuổi, có thể kết luận đânh giâ về mẫu mê vă kích thước có sự khâc nhau giữa câc nhóm với giâ trị Sig. < 0,05. Về phđn loại nghề nghiệp, thu nhập hay loại khâch hăng, sự đânh giâ về mẫu mê có sự khâc biệt. Tính đa dạng của mẫu mê theo yíu cầu của từng người khâc nhau do điều kiện vă khả năng chọn lựa của họ. Khâch hăng đại lý đânh giâ yếu tố năy khắt khe hơn vì họ phải cung cấp cho nhiều khâch hăng tiíu dùng khâc nhau nếu chưa kể đại lý cấp dưới. Đại lý hay người tiíu dùng cũng đânh giâ khâc nhau về sự đồng đều kích thước do hiểu biết về đặc tính sản phẩm của đại lý thường cao hơn người tiíu dùng trực tiếp, họ tiếp xúc với nhiều nhên hiệu khâc nhau. Câc yếu tố cịn lại thì khơng có sự khâc biệt giữa câc nhóm khâch hăng.
Giữa câc nhóm khâch hăng, sự đânh giâ về chất lượng, mẫu mê có nhiều chính lệch, cơng ty cần chú ý để đưa ra giải phâp phù hợp nhằm nđng cao hiệu quả tiíu thụ .
+ Ý kiến đânh giâ của khâch hăng trong mẫu nghiín cứu về giâ vă mức chiết khấu:
Bảng 17: Ý kiến đânh giâ của khâch hăng về giâ vă mức chiết khấuChỉ tiíu Chỉ tiíu Số KH Mức độ đồng ý Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thườn g Đồng ý Rất đồng ý N % % % % %
Giâ bân hợp lý so với chất
lượng 150 8,0 56,0 36,0
Giâ cạnh tranh với công ty khâc 150 13,3 58,0 28,7 Mức chiết khấu hấp dẫn 150 5,3 46,0 46,0 2,7 Thay đổi giâ linh hoạt 150 2,0 59,3 38,7
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Ý kiến đânh giâ của khâch hăng về câc yếu tố thuộc giâ vă mức chiết khấu cũng khâ đồng đều, chủ yếu lă từ mức bình thường trở lín. Khi so sânh giâ bân với chất lượng, 8% khâch hăng cảm thấy bình thường, 56,0% đồng ý mức đó lă hợp lý vă 36,0% rất đồng ý. Về ý kiến “Giâ cạnh tranh với cơng ty khâc” thì 13,3% khâch hăng đânh giâ bình thường, 58,0% đồng ý vă 28,7% rất đồng ý. Việc đânh giâ như vậy lă ở mức khâ cao. Đối với mức chiết khấu, tỷ lệ khâch hăng cho rằng nó khơng hấp dẫn lă 5,3%, số còn lại chủ yếu đânh giâ trung lập (46,0%), đồng ý (46,0%) vă rất đồng ý với 2,7%. Riíng yếu tố thay đổi giâ được khâch hăng đânh giâ rất cao, tỷ lệ khâch hăng đânh giâ đồng ý vă rất đồng ý về sự linh hoạt thay đổi giâ cả gần đạt con số tuyệt đối, tới 98,0%.
Đối với mẫu nghiín cứu, mức đânh giâ như trín cho thấy giâ cả gạch men Dacera lă hợp lý vă có khả năng được khâch hăng lựa chọn cao.
+ Kiểm định ý kiến đânh giâ của tổng thể khâch hăng về giâ vă mức chiết khấu: Do chính sâch của cơng ty có sự khâc nhau đối với từng loại khâch hăng vă tùy theo độ tuổi, mức thu nhập vă nghề nghiệp khâc nhau, khả năng chi trả cũng có sự phđn biệt. Bảng sau đđy lă kết quả kiểm định về sự khâc nhau giữa câc nhóm khâch hăng khi đânh giâ về giâ vă mức chiết khấu. Giâ trị Sig. (*) lă kết quả kiểm định Kruskal Wallis.
Bảng 18: Kiểm định ý kiến đânh giâ của khâch hăng về giâ vă mức chiết khấuChỉ tiíu Chỉ tiíu Số K H Mức ý nghĩa (Sig.) Giới tính Độ tuổi Thu nhập Nghề Loại KH Giâ hợp lý so với chất lượng 150 0,00
0 0,002
(*) 0,622(*
) 0,168 0,031 Giâ cạnh tranh với công ty khâc 150 0,03
6 0,041 (*) 0,324(* ) 0,008(*) 0,029 Mức chiết khấu hấp dẫn 150 0,00 0 0,000 (*) 0,156 0,213(*) 0,001 Thay đổi giâ linh hoạt 150 0,02
7 0,000
(*) 0,289 0,225(*) 0,000
(Nguồn: Số liệu khảo sât vă xử lý của tâc giả)
Do sự đânh giâ khâc nhau về mẫu mê, chất lượng sản phẩm dẫn đến có sự khâc nhau khi đânh giâ về mức giâ bân vă chiết khấu theo giới tính như kết quả ở bảng 18. Về độ tuổi, đânh giâ về giâ vă chiết khấu giữa câc nhóm khâch hăng có sự khâc nhau. Đồng thời, u cầu của đại lý về giâ cả cũng khâc người tiíu dùng vì họ mua lă để bân lại nín có sự khâc biệt trong đânh giâ giữa hai nhóm năy. Đối với câc phđn nhóm thu nhập vă nghề nghiệp, tâc giả khơng đủ cơ sở để kết luận về sự khâc biệt giữa câc nhóm khi đânh giâ về giâ vă mức chiết khấu, ngoại trừ đânh giâ giữa câc khâch hăng có thu nhập khâc nhau về tính cạnh tranh của giâ gạch men Dacera. Nhìn chung, đânh giâ về giâ cả hay chiết khấu của khâch hăng về gạch men Dacera cũng có những điểm khâc biệt cần lưu ý.