Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình. 3. Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ
5. Tín nhiệm 6. An tồn
7. Lịch sự 8. Tiếp cận 9. Thơng tin
10. Tìm kiếm khách hàng 5. Cảm thơng
(Nguồn: Nguyễn, Huy Phong và Phạm, Ngọc Thúy (2007:26))
Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Thang đo SERVQUAL cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy
1. Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên cơng ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại cơng ty XYZ. 21. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm tồn bộ các khâu liên quan đến q trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chun mơn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố khơng liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, cơng nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí cơng việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại khơng nằm ngồi mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng.
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Gronross (1984)
Theo gronross chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: functional service quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: technical
Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp ( corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp ( gọi tắt là mơ hình FTFQ).
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984
Nguồn: Gronross 1984
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
1. Khả năng giải quyết vấn đề. 2. Kỹ năng chun mơn. 3. Trình độ tác nghiệp. 4. Trang thiết bị hiện đại. 5. Hệ thống lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai
Chất lượng mong đợi Dịch vụ cảm nhận Chất lượng cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật
khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
1. Sự thuận tiện trong giao dịch. 2. Hành vi ứng xử.
3. Thái độ phục vụ.
4. Công tác tổ chức doanh nghiệp. 5. Tiếp xúc khách hàng.
6. Phong thái phục vụ.
7. Tinh thần tất cả vì khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngồi ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thơng qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
1.1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Thường các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa mãn khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau, nhưng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hồn tồn có thể phân biệt và đo lường chúng ( Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003)
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các yếu tố chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các yếu tố cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).Các nghiên cứu khác cũng đã cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
1.1.2. Thiết kế nghiên cứu
Sơ đồ 1.3: Quy trình nghiên cứu
1.1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Luận văn thạc sỹ: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ hình Servqual và Gronroos” của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh; kết quả của sự so sánh hai mơ hình cho thấy mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt hơn mơ hình Servqual.
Tạp chí phát triển KH & CN, tập 10, số 08 – 2007: ‘ Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, ĐHQG – HCM kết quả nghiên cứu cho thấy sử dụng mơ hình Servperf tốt hơn mơ hình Servqual, hơn thế nữa bản câu hỏi trong mơ hình Servperf ngắn gọn hơn phân nửa so với Servqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Khóa luận tốt nghiệp: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Sacombank – chi nhánh Quảng Bình” của sinh viên Võ Thị Hồng Dịu(2010) khoa Quản Trị Kinh Doanh, đại học kinh tế Huế thực hiện với việc sử dụng mơ hình Servperf làm cơ sở lý thuyết với các biến là: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm. Kết quả nghiên cứu, hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết cho ta thấy ngồi các biến nêu trên thì các nhân tố kiến thức chuyên mơn và thái độ nhân viên cũng góp phần ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ ngân hàng. Song các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm vẫn là: Năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, Mức độ đáp ứng.
Kết luận, Báo cáo Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế nghiên cứu Thiết lập bảng câu hỏi Phỏng vấn thử Phỏng vấn chính thức Xử lý, Phân tích Xác định vấn đề
Do nghiên cứu này chỉ mới thực hiện đối với địa bàn Quảng Bình nên tính nhân rộng cho mơ hình vẫn chưa thể thuyết phục được nhưng nghiên cứu đã rất thành công trong việc áp dụng mơ hình Servperf để đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Nghiên cứu “ Đánh giá chất lượng tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Khánh Hịa” do CN. Nguyễn Duy Hải, Th.S Đặng Hồng Xn Huy, học viên lớp cao học kinh tế (2007) Nha Trang, khoa Kinh Tế - Đại học Nha Trang đã sử dụng thành cơng mơ hình Servperf và chỉ ra rằng các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng bao gồm 4 yếu tố: Giá, Phương tiện hữu hình, Đảm bảo, Đồng cảm. Trong đó giá là thành phần có sự tác động mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng. Mặc dù hạn chế về mẫu và phạm vi nghiên cứu nhưng nghiên cứu này đã kế thừa và bổ sung một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ trên cơ sở đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
Luận văn thạc sỹ: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại ngân hàng liên doanh Việt Nga – chi nhánh Đà Nẵng” của Phan Thị Khuê Tú (2010) kế thừa mơ hình lý thuyết Servperf cùng với sự xuất phát từ thực tế, đặc thù của tín dụng và tham khảo ý kiến của các chuyên gia tác giả đã điều chỉnh lại và bổ sung thêm nhân tố mới, cụ thể bao gồm: Các yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và lãi suất(giá). Đối với dịch vụ tín dụng ngân hàng, tác giả bổ sung thêm nhân tố Giá cả vào thang đo vì giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một thứ gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ và là nhân tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml,1998), là một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) dịch vụ ra bên ngồi. Đối với hoạt động tín dụng, giá cả chính là lãi suất cho vay và là một trong các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến một chất lượng tín dụng của ngân hàng.).
Từ những nghiên cứu nêu trên tơi quyết định lựa chọn mơ hình Servperf làm mơ hình nghiên cứu của mình và bổ sung thêm nhân tố “giá” để đánh giá chất lượng tín dụng tại ngân hàng Saombank chi nhánh Hà Tĩnh với các nhân tố chính đó là: Vật chất/phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đồng cảm, Năng lực phụcvụ, Đáp ứng, Giá.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng
Thang đo các thành phần nghiên cứu trong mơ hình.
Thang đo được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được sử dụng đều tiếp cận từ các nghiên cứu có trước để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Dựa trên cơ sở tham khảo thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên cứu Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại ngân hàng liên doanh Việt nga – chi nhánh Đà Nẵng của Phan Thị Khuê Tú (2010) và kết quả hỏi ý kiến chuyên gia là nhân viên cán bộ tín dụng ngân hàng Sacombank – Hà Tĩnh đề tài đưa ra được thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên cứu gồm 6 thành phần với 27 biến quan sát được thể hiện ở bảng 1.1. Đề tài lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ điểm 1 – thể hiện mức độ rất không đồng ý, đến điểm 5 – thể hiện mức độ rất đồng ý. Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng đánh gía chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng Sacombank.
Đáp ứng Tin cậy