5. Kết cấu
2.3.5. Hoạt động Marketing mix
2.3.5.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm dịch vụ của công ty được nghiên cứu và áp dụng công nghệ hiện đại, đảm bảo đúng các tiêu chuẩn về thông số kỹ thuật, tuân thủ nghiêm ngặt về mức độ chính xác và an tồn cho khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty.
Tất cả các dịch vụ sửa chữa từ lớn tới nhỏ, phục hồi mức độ hư hỏng của xe, đội ngũ nhân viên luôn luôn cẩn thận trong công tác kiểm tra kỹ lưỡng, đánh giá chính xác ngun nhân, vị trí những hư hỏng đó rồi mới thực hiện. Sau khi thực hiện sửa chữa hoàn tất nhân viên sẽ kiểm tra lại cịn sai sót nào trong q trình thực hiện khơng rồi mới bàn giao lại cho khách hàng. Mặt khác, về vấn đề bảo dưỡng, thay thế vật tư phụ tùng của xe, nhân viên sẽ thu thập từ khách hàng các thông tin về thời gian, mức độ sử dụng, lịch sử sửa chữa bảo dưỡng... để có phương án bảo dưỡng thích hợp mang lại chất lượng tốt nhất cho khách hàng.
Hiện tại, công ty cung cấp dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty đang thực hiện các dịch vụ cơ bản như sau:
- Dịch vụ kiểm tra tình trạng kỹ thuật của xe ơ tô; - Dịch vụ bảo dưỡng định kỳ;
- Dịch vụ sửa chữa nhỏ;
- Dịch vụ sửa chữa lớn (trung đại tu), phục hồi xe ô tô các loại; - Thay thế vật tư phụ tùng chính hãng;
- Sơn sửa tồn bộ hoặc một phần của xe; - Trùng đại tu máy móc.
Tuy nhiên, những dịch vụ cốt lõi của công ty cũng khơng có điểm vượt trội nào so với các dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng ô tô ở các công ty khác về cách làm, về quy trình thực hiện tuy nhiên vẫn chưa có dịch vụ nào nổi bật, thu hút được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng. Bên cạnh những dịch vụ cốt lõi kể trên, cơng ty cịn đem lại cho khách hàng một số ít các dịch vụ bao quanh như dọn nội thất, đánh bóng xe, tư
64
vấn việc sử dụng xe hiệu quả và cách bảo quản xe cho khách hàng, tư vấn bảo hành và bảo dưỡng định kỳ cho xe... Công ty cũng đã cho sử dụng hệ thống nhắc nhở bảo dưỡng với chức năng theo dõi và thông báo trước cho khách hàng về lịch bảo dưỡng tiếp theo để dễ dàng liên hệ một cách chính xác với khách hàng.
Ta có thể thấy rằng, dịch vụ của công ty chưa đem lại được hiệu quả về mặt khác biệt nổi bật cả về dịch vụ cốt lõi lẫn dịch vụ bao quanh, chưa làm nên giá trị riêng của dịch vụ. Các dịch vụ bao quanh được bổ sung q ít, chưa có tác dụng hỗ trợ mạnh mẽ cho dịch vụ cốt lõi cũng như việc thực hiện các dịch vụ bao quanh còn chưa chu đáo.
2.3.5.2. Chính sách giá (Price)
Cơng ty đang áp dụng chiến lược theo vị thế cạnh tranh và nằm ở vị thế thách thức, vì vậy cơng ty đang trong giai đoạn tập trung mọi nguồn lực hướng tới mục tiêu giành được thị phần cao trên thị trường. Giá dịch vụ của cơng ty cơ bản được tính như sau:
Cơng thức 2.1: Cơng thức tính giá thành dịch vụ
Giá thành tổng một tháng = Tổng nguyên liệu, phụ tùng xuất ra + Nhân công bộ phận sửa chữa + Chi phí chung
Nguyên liệu xuất trên một lần + Tỷ lệ chi phí nguyên liệu xuất một lần
Giá thành từng lần sửa chữa =
Tổng số * (Nhân công sửa chữa + Chi phí chung)
(Nguồn: Phịng kinh doanh) Đây là một kiểu định giá theo chi phí, với phương pháp này cơng ty xẽ xác định được giá bán phù hợp với các loại chi phí và kiểm sốt được mức lợi nhuận mục tiêu đề ra. Tuy nhiên theo như tìm hiểu và nghiên cứu, chiến lược định vị của công ty là chất lượng cao và giá cao cho nên khả năng cạnh tranh so với các đối thủ là rất yếu. Nguyên nhân là do công ty cịn gặp nhiều khó khăn trong khâu quản lý, chưa tiết giảm được các loại chi phí, nguồn ngun vật liệu cịn sử dụng lãng phí, thiết bị máy
65
móc sử dụng tiêu tốn nhiều năng lượng, tốn thời gian dẫn đến chi phí nhiên liệu tăng cao.
Dưới đây là bảng giá của một vài dịch vụ:
Bảng 2.2 Giá dịch vụ sửa chữa xe
Công việc Bảng giá
Căn chỉnh độ chụm bánh xe 400.000-600.000 đ
Bảo dưỡng phanh 04 bánh xe (Không kể tiền láng đĩa phanh
nếu cần thực hiện) 200.000 đ
Thay dầu hộp số tự động (Xả dầu, tháo đáy cate, thay hoặc
vệ sinh lọc dầu) 450.000 đ
Bảo dưỡng cấp Ⅰ – 5,000 Km 500.000 đ
Bảo dưỡng cấp Ⅱ – 10,000 Km 750.000 đ
Bảo dưỡng cấp Ⅲ – 20,000-30,000 Km 950.000 đ
Bảo dưỡng cấp Ⅳ – Trên 40,000Km 1.800.000 đ
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Về đối thủ cạnh tranh, sau khi tìm hiểu và thu thập có thể biết được về giá một vài dịch vụ của Honda như sau:
- Thay dầu hộp số tự động : 280.000 đ
- Căn chỉnh độ chụm bánh xe: 300.000-500.000 đ - Bảo dưỡng phanh 04 bánh xe: 250.000 đ
- Bảo dưỡng cấp 1- 5000km : 350.000 đ - Bảo dưỡng cấp 2 – 10000km: 600.000 đ
- Bảo dưỡng cấp 3 – 20000km đến 40000km: 800.000 đ - Bảo dưỡng cấp 4 – trên 50000km : 1.500.000 đ
Ta có thể thấy qua bảng giá trên, chỉ so sánh riêng về dịch vụ bảo dưỡng xe của Honda cũng đã thấy được sự chênh lệch khá lớn về mức giá, gần như giá dịch vụ của công ty đắt hơn 1,5 lần so với họ. Chính vì mức giá dịch vụ của cơng ty là khá cao
66
nên không thu hút được nhiều khách hàng tới sử dụng, khách hàng sẽ tập trung sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, điều đó càng làm cho vị thế của cơng ty trên thị trường bị giảm sút trong khi lại có phần tác động giúp cho đối thủ càng trở nên lớn mạnh.
2.3.5.3. Chính sách phân phối (Place)
Để xây dựng một kênh phân phối hiệu quả cho công ty, họ căn cứ vào các dịch vụ mà mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào thực tế nhu cầu của thị trường và đưa ra loại kênh phân phối hợp lý. Cũng giống như đa số các dịch vụ khác, công ty chủ trương thực hiện phân phối dịch vụ bằng kênh phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng. Chiến lược sử dụng kênh phân phối này vừa giúp công ty tiết kiệm được chi phí bỏ ra để thuê trung gian, đại lý vừa khiến cho khách hàng thêm an tâm và tin cậy hơn về chất lượng khi sử dụng dịch vụ. Đến thời điểm hiện tại, Cơng ty TNHH TM&DV Tồn Hương có bốn trung tâm dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ơ tơ được đặt ở vị trí trung tâm và các cửa ngõ ra vào của tỉnh Điện Biên. Đây là một điểm mạnh về dịch vụ của cơng ty vì có nhiều kênh dịch vụ bao phủ đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là những người có quyền được chọn lựa, họ ln có xu hướng tìm kiếm sự thuận tiện cho mình. Với mục đích chiếm được thị phần lớn và nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành địi hỏi cơng ty phải mở rộng kênh phân phối tại nhiều khu vực để dễ dàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lôi kéo thêm được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty.
2.3.5.4. Chính sách xúc tiến ( Promotion)
Một trong những phương thức cạnh tranh mạnh nhất giữa các doanh nghiệp hiện nay là chính sách xúc tiến hỗn hợp, nó góp phần quyết định sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp. Trong phần phân tích mơi trường vi mơ đã nói trên, hiện nay cơng ty vẫn chưa có một bộ phận làm Marketing cho dịch vụ của cơng ty cho nên các hoạt động Marketing cịn rất sơ sài, thiếu sáng tạo và hấp dẫn khách hàng. Các hợp đồng về dịch vụ của công ty hầu hết đều dựa trên các mối quan hệ quen biết, do làm ăn lâu dài với các đối tác nên có thể tìm kiếm nguồn nhu cầu từ đó. Về chiến lược quảng bá dịch vụ, công ty chỉ chủ yếu thực hiện chiến dịch quảng bá đến các đối tác làm ăn quen thuộc của công ty, giới thiệu cho họ những dịch vụ hiện có mà cơng ty cung cấp và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ hoặc giúp lôi kéo những khách hàng
67
khác sử dụng dịch vụ. Đối với các chương trình xúc tiến bán, dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty cũng đã áp dụng những chương trình giảm giá ưu đãi với đơn hàng lớn, mức chiết khấu hấp dẫn đối với những khách hàng quen thuộc, miễn phí một số dịch vụ nhỏ trong trường hợp khách hàng có nhu cầu sửa chữa lớn, tăng thời gian bảo hành... Ngoài ra, đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi sửa chữa bảo dưỡng, công ty sẽ tiếp nhận phản hồi của khách hàng về chất lượng cũng như thái độ phục vụ thông qua đường dây nóng của cơng ty để rút kinh nghiệm, cải thiện và nâng cao dịch vụ.
Tuy nhiên cơng tác triển khai các chương trình xúc tiến Marketing cho dịch vụ chưa được lãnh đạo công ty chú trọng, một phần cũng là do ngân sách bỏ ra cho việc thu mua nguyên vật liệu đầu tư trang thiết bị, dây chuyền sản xuất cũng như chi phí quản lý đã tiêu tốn rất nhiều chi phí. Cơng ty đã khơng cân đối nguồn chi gây ra tình trạng thiếu hụt ngân sách dành cho hoạt động Marketing. Đặc biệt là khơng đủ chi phí để đầu tư cho việc quảng cáo hình ảnh dịch vụ đến với khách hàng cũng như không đủ để triển khai tổ chức các chương trình hoạt động cộng đồng nhằm gây ấn tượng với khách hàng. Đây là một vấn đề khá nghiêm trọng cần phải giải quyết ngay nếu như công ty không muốn bị đối thủ cạnh tranh chiếm hết thị phần, mất khả năng cạnh tranh.
2.3.5.5. Quy trình dịch vụ (Process)
Cơng ty với mong muốn hồn thiện khả năng cung cấp dịch vụ tới khách hàng với thời gian ngắn nhất và chất lượng tốt nhất, dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tơ của cơng ty đã thiết kế một quy trình cụ thể, chi tiết nhưng rất đơn giản, không qua quá nhiều công đoạn.
Dịch vụ của công ty được thực hiện thông qua các 6 bước sau: Bước 1: Tiếp nhận và kiểm tra xe
- Quản đốc xưởng và kỹ thuật viên tiếp nhận xe từ khách hàng và tiến hành kiểm tra các lỗi chính và các lỗi liên quan của xe.
- Kiểm tra mức độ an toàn của các thiết bị khác (nếu thấy có sự nghi ngờ). - Tiến hành ghi chú các lỗi cần sửa vào biên bản báo lỗi hoặc phiếu kiểm tra. Bước 2 : Báo lỗi với khách hàng hoặc tư vấn sửa chữa cho khách hàng
68
- Quản đốc hoặc cố vấn dịch vụ thông báo lỗi tới khách hàng - Tư vấn cho khách hàng về các hạng mục cần sửa chữa
- Thông báo giá cho khách hàng về các hạng mục cần sửa chữa, thay thế. Bước 3: Đàm phán giá với khách hàng
- Khách hàng duyệt giá sau đó xác nhận đề nghị sửa chữa của khách hàng. Bước 4: Tiến hành sửa chữa
- Bộ phận quản đốc, cố vấn dịch vụ tiếp nhận lệnh và giao việc cho kỹ thuật viên sửa chữa.
- Kỹ thuật viên tiến hành sửa chữa
- Quản đốc, kỹ thuật viên kiểm tra, chạy thử (nếu cần) trước khi làm thủ tục bàn giao lại cho khách hàng
Bước 5: Kiểm tra lần cuối và bàn giao xe
- Tiến hành lau dọn vệ sinh cho xe sau khi sửa chữa
- Quản đốc và khách hàng cùng kiểm tra lại lần cuối trước khi bàn giao - Khách hàng thanh tốn chi phí sửa chữa
- Cố vấn dịch vụ bàn giao lại xe cho khách hàng
- Cung cấp số điện thoại đường dây nóng để khách hàng gọi trong trường hợp cần thiết.
Bước 6: Chăm sóc khách hàng
- Bộ phận chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm khách hàng trong vòng từ 3- 5 ngày kể từ khi giao xe
- Tiếp nhận và giả quyết khiếu nại (nếu có) - Thơng báo các chương trình ưu đãi (nếu có).
Quy trình thực hiện dịch vụ của cơng ty khá đầy đủ các công đoạn, đáp ứng dịch vụ chất lượng tốt cho khách hàng. Tuy nhiên, công tác liên hệ với khách hàng trước và sau dịch vụ còn hời hợt, đặc biệt là việc lên lịch hẹn gặp với khách hàng chưa có sự chính xác, nhiều lần lỡ hẹn với khách hàng. Quy trình thực hiện cịn mất thêm thời gian chuẩn bị máy móc, dụng cụ thiết bị gây lãng phí thời gian, cần phải
69
có sự chuẩn bị khoa học từ trước, giảm thiểu thời gian chờ của khách hàng. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải tích cực và chu đáo hơn nữa.
2.3.5.6. Yếu tố con người (People)
Yếu tố con người rất được coi trọng trong Marketing dịch vụ, vì sản phẩm dịch vụ mà cơng ty cung cấp cho khách hàng cũng tương đồng như đối thủ cạnh tranh, vậy nên chỉ có con người mới tạo nên đặc trưng riêng của mỗi công ty. Về bên công ty, công ty cũng rất chú trọng trong việc tuyển dụng, đào tạo con người trong dịch vụ và ln có những chính sách phù hợp khuyến khích tinh thần làm việc của tồn thể cơng nhân viên.
- Đội ngũ quản lý đều là những người giàu kinh nghiệm, có trình độ vững vàng trong ngành, điều tiết và kiểm sốt hoạt động kinh doanh của cơng ty, giúp cho công ty vận hành trơn tru, đạt hiệu quả.
- Đội ngũ lao động của công ty là những cơng nhân, kỹ thuật viên có trình độ năng lực chun mơn cao, có khả năng chịu được áp lực công việc và tạo ra năng suất lao động hiệu quả.
Tuy nhiên, một thiếu sót lớn trong cơng ty là chưa tuyển dụng được những người làm công tác nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu của thị trường, chưa xây dựng một chiến lược Marketing rõ ràng, cụ thể và chi tiết để nhằm đạt được mục tiêu doanh thu của dịch vụ, do đó chưa thể có sự đánh giá chính xác về hiệu quả hoạt động Marketing của công ty. Mặt khác, đối với những người thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng là đội ngũ bán hàng, cố vấn dịch vụ của công ty cũng chưa được chú trọng. Đội ngũ nhân viên thuộc mảng Marketing này chưa thực sự được đào tạo bài bản, tuyển chọn kỹ lưỡng nên họ thiếu những kỹ năng trong cơng tác quảng bá, tiếp thị hình ảnh của công ty cũng như về dịch vụ của công ty đến với khách hàng, chưa thu hút được những khách hàng mới đến sử dụng dịch vụ.
2.3.5.7. Yếu tố hữu hình (Physical evidence)
Cơng ty có lợi thế hoạt động được nhiều năm trong ngành, giàu kinh nghiệm và nguồn lực về tài chính nên cơ sở vật chất của công ty luôn được đầu tư, chăm chút rất kỹ.
70
- Trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô của công ty được đặt tại vị trí có nhiều thuận lợi trong việc chuyển giao sản phẩm, thiết bị máy móc, ngun vật liệu.... Ngồi ra, xưởng dịch vụ nằm trong trung tâm thành phố Điện Biên nơi tập trung đông đúc dân cư cũng là một lợi thế lớn trong việc thu hút khách hàng.
- Các trung tâm dịch vụ có diện tích lớn hơn 800m2 cực kỳ rộng rãi, có sức chứa rất lớn và hệ thống nhà xưởng thơng thống, mát mẻ, có lắp đặt hệ thống điều hịa, kính chịu lực, chống tiếng ồn...Trung tâm được xây dựng và thiết kế quy hoạch theo từng mảng, chia tách các bộ phận, từng bộ phận làm nhiện vụ riêng tuy nhiên vẫn có sự liên kết liền mạch giữa các bộ phận với nhau.
- Các Trung tâm dịch vụ được trang bị dây chuyền công nghệ hiện đại của Nhật Bản, Châu Âu gồm các khoang sửa chữa chung, có kích nâng hai trụ và bốn trụ Rotary của Hoa Kỳ cùng với phân xưởng cơ khí, sơn gị đạt tiêu chuẩn.
- Biển quảng cáo dịch vụ được thiết kế in nổi, có đèn led đặt trước mặt tiền của