- Sài Gũn Postel (SPT):
2.2.2.2 Chiến lược cấp kinh doanh
Để tham gia vào thị trường khi mà cỏc đối thủ của Viettel đó cú bề dày kinh nghiệm khai thỏc thị trường và cú cơ sở hạ tầng, khỏch hàng vững mạnh thỡ Viettel đó lựa chọn chiến lược thõm nhập vào thị trường bằng việc dẫn đầu về chi phớ và chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm, đõy là hai chiến lược đó đem lại cho Viettel những kết quả thành cụng như ngày nay.
a.Chiến lược dẫn đầu về chi phớ
Khi chuẩn bị bước vào kinh doanh dịch vụ di động, Viettel đó xỏc định chiến lược cạnh tranh ngay từ ban đầu là cạnh tranh về giỏ cả và cỏc
lợi thế của nhà đi sau như chất lượng dịch vụ, chi phớ đầu tư, hệ thống phõn phối, hệ thống chăm súc khỏch hàng trực tuyến (cỏc trung tõm giải đỏp khỏch hàng)...
Bối cảnh của thị trường dịch vụ di động năm 2004 là sự độc quyền của VNPT với 2 mạng di động là MobiFone và VinaPhone, khỏch hàng phải trả mức giỏ cao với phương thức tớnh cước làm trũn 1phỳt + 1phỳt( cuộc gọi chưa tới một phỳt được tớnh cước một phỳt ), đõy là cỏch
tớnh cước gõy nhiều thiệt hại cho người tiờu dựng và vỡ thế khi cú một nhà cung cấp mới gia nhập thị trường với mức cước ưu đói hơn và cỏch tớnh cước hợp lý hơn, cung cấp dịch vụ phự hợp với nhu cầu người tiờu dựng thỡ người tiờu dựng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đú. Viettel ra đời đó tạo ra xu hướng làm giảm giỏ cước di động trong nước xuống.
So sỏnh mức cước của dịch vụ di động trước và sau khi Viettel cung cấp dịch vụ
Giỏ dịch vụ Trước
Viettel Viettel Ghi chỳ
Trả sau Nội vựng 1800đ/p 1490đ/p giảm 17%
Liờn vựng 2700đ/p 1490đ/p giảm 45%
Trả trước Nội vựng 3300đ/p 2490đ/p giảm 24,5% Liờn vựng 4200đ/p 2490đ/p giảm 40,7%
Đồ thị về mức giảm giỏ dịch vụ di động của Viettel của thuờ bao trả trước và trả sau :
Ngoài việc giảm mức giỏ so với cỏc đối thủ cạnh tranh, Viettel cũn đưa ra cỏch tớnh cước độc đỏo giảm thiểu chi phớ sử dụng cho khỏch hàng đú là cỏch tớnh cước theo Block 6s lần đầu tiờn ở Việt Nam và sau này là phương thức tớnh cước 6s+1. Với phương thức tớnh cước này đem lại rất nhiều lợi ớch cho khỏch hàng, rất được khỏch hàng ủng hộ, đồng thời đơn giỏ của Viettel Mobile cũng thấp hơn đối thủ khỏc là từ 12% đến 15%/phỳt khi gọi nội mạng và rẻ hơn từ 8% dến 10% khi gọi ngoại mạng. Điều đú làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh vốn đang giữ thị phần ưu thế cũng phải tỡm cỏch giảm giỏ cước theo để giữ khỏch hàng khụng rời mạng và lụi kộo thờm khỏch hàng mới.
Chỳng ta cú thể thấy rừ Viettel đó ỏp dụng chiến lược chi phớ thấp như thế nào qua bảng sau:
Dịch vụ VMS và GPC S-FONE VIETEL MOBILE
Phớ hoà mạng trả sau 150.000đ/mỏy 150.000đ/mỏ
y 119.000đ/mỏy
Phớ hoà mạng trả trước 25. 000đ/sim 25.000đ/sim 19.000đ/sim Thuờ bao thỏng 66.000đ/ thỏng 55.000đ/thỏn
g 59.000đ/thỏng
Cứơc liờn lạc Khụng giảm cước nội mạng Nội mạng giảm 10% Trả sau 1.500đ/phỳt 1.500đ/phỳt 1.390đ/phỳt Trả trước 2.500đ/phỳt 2.400đ/phỳt 2.190đ/phỳt SMS trong nước
ngoại mạng 400đ/tin nhắn 300đ/tin nhắn 350đ/tin nhắn nội mạng 350đ/tin nhắn 300đ/tin nhắn 300đ/tin nhắn SMS quốc tế 0,14USD/tin 0,15USD/tin 0,14USD/tin
Gọi quốc tế
Qua bảng so sỏnh về giỏ cước và cỏc khoản phớ của cỏc nhà cung cấp ta thấy chớnh sỏch về giỏ cả và cỏc loại phớ của Viettel Mobile phần lớn thấp hơn cỏc nhà cung cấp khỏc, đú là lợi thế của Viettel khi gia nhập thị trường viễn thụng của Việt Nam. Cụ thể, phớ hoà mạng của Viettel cho
thuờ bao trả sau là 119.000đ/lần/mỏy, thấp hơn cỏc nhà cung cấp khỏc khoảng 22,6%. Thuờ bao của dịch vụ trả sau của Viettel Mobile là 59.000đ/mỏy/thỏng, thấp hơn 10,6% so với nhà cung cấp dịch vụ là Mobile Fone nhưng lại cao hơn 7,2% so với S-Fone. Tương tự cước liờn lạc và cước tin nhắn của cỏc gúi dịch vụ trả trước của Viettel cũng thấp hơn từ 7%-10% so với nhà cung cấp khỏc.
Qua một thời gian dài cạnh tranh giỏ cước, đến nay mức cước giữa cỏc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó cú nhiều thay đổi theo hướng rẻ hơn tạo ra những thuận lợi cho người sử dụng dịch vụ di động. Đến nay thờu bao trả trứơc khụng mất phớ hũa mạng, cước liờn lạc đó rẻ hơn so với trước.
Bờn cạnh mức cước giảm, Viettel cũn cú nhiều ưu đói thụng qua cỏc mệnh giỏ thẻ nạp, thời gian sử dụng của cỏc thẻ nạp thường cao hơn cỏc đối thủ cạnh tranh tạo nhiều quyền lợi hơn cho khỏch hàng so với cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc.
So sỏnh giỏ trị của cỏc thẻ nạp của cỏc nhà cung cấp
Mệnh giỏ thẻ VMS và GPC S-Fone Viettel mobile
50.000đ 12 ngày 12 ngày 15 ngày
100.000đ 30 ngày 35 ngày 45 ngày
200.000đ 70 ngày 80 ngày 90 ngày
300.000đ 115 ngày 120 ngày 135 ngày
500.000đ 215 ngày 240 ngày 240 ngày
Ngày chờ 10 ngày 15 ngày 3 ngày
Viettel cũng luụn đưa ra cỏc chương trỡnh khuyến mại như tặng thờm 50% giỏ trị thể nạp hay nhõn đụi thẻ nạp cho cỏc thuờ bao trả trước vào cỏc dịp lễ tết đó thu hỳt được rất nhiều khỏch hàng tham gia, làm số lượng thuờ bao phỏt triển hàng thỏng của cỏc thỏng cú khuyến mại tăng vọt và đi theo đú là doanh thu của Viettel cũng tăng lờn đỏng kể. Chỳng ta cú thể thấy rừ sự phỏt triển của thuờ bao điện thoại di đụng cỏc thỏng của Viettel Mobile qua biểu đồ sau:
Từ chiến lược dẫn đầu về chi phớ của mỡnh, Viettel đó khởi đầu cuộc đua giỏ cả trong cung cấp dịch vụ di động tại Việt Nam, Viettel là doanh nghiệp đầu tiờn giảm mức cước tin nhắn xuống cũn 200đ/tin nhắn nội mạng và 250đ/ tin nhắn ngoại mạng, tiếp theo đú là cuộc đua giảm giỏ cước tin nhắn của Mobile Fone và cỏc nhà cung cấp dịch vụ khỏc nhằm tạo được thế cạnh tranh cõn bằng với Viettel Telecom, khỏch hàng hưởng lợi từ sự giảm giỏ này rất nhiều vỡ nhu cầu nhắn tin trong giới trẻ tương đối cao. Từ đầu thỏng 3/2008, Viettel đó đưa ra chương trỡnh giảm cước trong giờ thấp điểm. Theo như chương trỡnh khuyến mại này , cỏc cuộc gọi trong nước xuất phỏt từ 23 giờ hụm trước đến 7giờ sỏng hụm sau sẽ giảm tối đa 75% cước trả trước và 55% cước trả sau. Với chương trỡnh giảm cước này, hiện nay Viettel đang dẫn đầu thị trường về mức cước hấp dẫn.
Tiếp theo sau đú khi mà thị trường cũn đang chừ đợi động thỏi từ cỏc nhà cung cấp khỏ, Viettel lại cho ỏp dụng chương trỡnh khuyến mại đến gần 2 triệu đồng cho một thuờ bao trả trước, tặng 800.000đ cho thuờ bao trả sau mới hũa mạng trong vũng 8 thỏng. Cỏc khỏch hàng dựng thuờ bao trả sau thỡ được tặng 200.000đ cước GPRS trong thỏng 4 và thỏng 5 năm 2008.
Tại thị trường thành phố Hồ Chớ Minh, từ ngày 20/3 /2008 Viettel đó cung cấp dịch vụ Happy Zone tớnh cước theo vựng với gúi cước trả trước rẻ hơn trả sau. Gọi nội mạng rẻ hơn 40% so với giỏ thụng thường và ngoại mạng rẻ hơn gần 20% so với giỏ thụng thường. Đõy là những bước đi trong tham vọng của Viettel là trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động đi đầu về giỏ cước tại Việt Nam với mức cước luụn thấp hơn cỏc nhà cung cấp dịch vụ di động khỏc. Vỡ thị trường di dộng của Việt Nam vẫn cũn trong giai đoạn tăng trưởng nờn trong Viettel đang dành những cố gắng của mỡnh trong việc tăng thị phần trước khi thị trường đi vào thế ổn định, một trong những cỏch đú là dẫn đầu về chi phớ.
b. Chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm
Sản phẩm mà cỏc nhà cung cấp dịch vụ di động đưa tới cho khỏch hàng là cỏc gúi cước với những tiện lợi trong cỏch sử dụng cũng như cỏc dịch vụ đi kốm theo nú nhằm thồ món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng. Viettel cũng luụn chỳ ý tới điều đú và luụn chỳ ý tới việc sỏng tạo ra cỏc gúi cước nhằm thoả món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng, phự hợp với tõm lý của từng nhúm khỏch hàng cụ thể. Chớnh vỡ vậy mà cụng ty đó đưa ra cỏc gúi cước như: Bonus, Basic card, Daily, Economy, Friend, Z60, Speed, Family. Viettel sỏng tạo ra gúi cước dựa trờn nhu cầu sử dụng của khỏch hàng và dựa theo tõm lý của họ, vớ dụ như gúi Basic là gúi trả sau phự hợp với khỏch hàng cú nhu cầu liờn lạc cao, trong khi đú Z60 là gúi trả trước dành cho khỏch hàng chủ yếu là giới trẻ cú nhu cầu nhắn tin cao, gúi Family dựng cho những khỏch hàng thường xuyờn liờn lạc đến một số thành viờn thường xuyờn trong nhúm…Đú chớnh là sự đa dạng hoỏ sản phẩm nhằm phục vụ khỏch hàng tốt nhất.
Chỳng ta cú thể thấy được tỷ lệ cỏc thuờ bao của Viettel chia theo cỏc gúi cước như sau:
Bonus 61.045 1,5% Basic card 53.395 1,3% Daily 463.176 11,1% Economy 2.106.465 50,3% Friend 11.594 0,3% Z60 212.800 5,1% Speed 9.544 0,2% Basic 1.179.286 28,2% Family 87.936 2,1%
Nguồn: số liệu phũng bỏn hàng năm 2005
Qua bảng tỷ lệ trờn ta thấy: với thuờ bao trả trước thỡ Economy là gúi cước được nhiều người sử dụng nhất, chiếm 50,3% vỡ nú phự hợp với nhu cầu liờn lạc thường xuyờn của nhiều người, cỏc gúi cước trả trước khỏc cú tỷ lệ người sử dụng nhỏ do nú đỏp ứng một bộ phận khỏch hàng
thuộc phõn đoạn thị trường nào đú. Với thuờ bao trả sau thỡ gúi Basic chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 28,2%, điều đú cho thấy khỏch hàng của Viettel cú nhu cầu đa dạng nhưng tựu trung lại ở nhúm khỏch hàng cú nhu cầu liờn lạc cao. Hiện nay tỷ lệ khỏch hàng sử dụng gúi cước khỏc nhỏ nờn Viettel đó tiến hành quy hoạch lại cỏc gúi cước, cỏc gúi cước cũn lại của Viettel hiện nay gồm cú cỏc gúi Economy, Tomato, Ciao, Daily dựng cho thuờ bao trả trước và cỏc gúi Basic, Family, VPN cho thuờ bao trả sau. Việc quy hoạch này giỳp Viettel tập trung vào cỏc sản phẩm dịch vụ cú nhu cầu sử dụng cao nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng, trỏnh tỡnh trạng lẻ tẻ khú kiểm soỏt.
Sự khỏc biệt hoỏ sản phẩm cũn thể hiện rừ nột qua một số sản phẩm và tớnh năng của từng sản phẩm mà Viettel cung cấp cho khỏch hàng nhằm vào từng phõn đoạn thị trường cụ thể, vớ dụ như gúi Z60, gúi Ciao, Happy Zone hay cỏch tớnh cước theo block 6s+1, nhỏy 3s khụng mất tiền.Cụ thể với gúi cước Z60 tập trung vào nhúm khỏch hàng cú nhu cầu nhắn tin cao như học sinh, sinh viờn, gúi Ciao phục vụ cho những khỏch hàng cú nhu cầu sử dụng cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng nhiều như nhạc chờ, GPRS. Cỏch tớnh cước theo Block 6s+1 là cỏch tớnh cước sỏng tạo độc đỏo mà Viettel là người đi đầu đó tạo ra những lợi ớch và rất được sự ủng hộ từ phớa khỏch hàng, do đú thu hỳt được một số lượng lớn cỏc khỏch hàng tham gia sử dụng dịch vụ của Viettel, hay gọi <3s khụng mất tiền giống như một hỡnh thức khuyến mại thu hỳt được rất nhiều bạn trẻ tham gia sử dụng dịch vụ di động của Viettel. Như vậy Viettel đó sử dụng cỏch tiếp cận tới tõm lý của khỏch hàng để đưa ra cỏc gúi cước phự hợp với khỏch hàng, thu hỳt khỏch hàng tham gia vào sử dụng dịch vụ của mỡnh, tạo ra sự khỏc biệt hoỏ trong từng gúi dịch vụ và những tớnh năng ưu việt để khẳng định mỡnh là sự lựa chọn số một của khỏch hàng.
Bờn cạnh đú Viettel cũng chỳ ý tới sự tiện lợi cho khỏch hàng khi đa dạng hoỏ cỏc thẻ nạp và đặc biệt là dịch vụ ứng tiền khi khỏch hàng hết
tiền trong tài khoản mà lại cú nhu cầu liờn lạc gấp, trỏnh tỡnh trạng khỏch hàng phải chịu những thiệt hại do quỏ trỡnh liờn lạc khụng thành cụng.
Về dịch vụ giỏ trị gia tăng, Viettel cung cấp tới khỏch hàng cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng được nhiều khỏch hàng sử dụng như cỏc dịch vụ GPRS, tin nhắn, thụng bỏo cuộc gọi nhỡ... Tuy nhiờn khụng cú sự khỏc biệt nhiều so với cỏc đối thủ cạnh tranh:
Bảng tổng hợp so sỏnh dịch vụ sau khi hũa mạng của cỏc đối thủ:
TT Dịch vụ VMS GPC S-Fone Viettel trả sau trả trước trả sau trả trước trả sau trả trước trả sau trả trước I Cỏc dịch vụ cơ bản x x x x x x x x
1 Nhắn tin trong nước x x x x x x x x
2 Nhắn tin quốc tế x x x x x x
3 Gọi khỏi 113,114,115 x x x x x x x x
4 Hộp thư thoại x x x x x x x
5 Truyền fax,data x x x x x x
6 Chuyển cuộc gọi x x x x x
7 Giữ cuộc gọi x x x x x x x
8 Chờ cuộc gọi x x x x x x x x
9 Hiển thị cuộc gọi đến x x x x x x x x
10 Khụng hiển thị số gọi đi x x x x x
11 Gọi hội nghị x x
12 Chặn cuộc gọi đi và đến x x x x X