MÃ HÀNG TÊN SẢN PHẨM
EURO
E200 Đậm đặc siêu hạng cho lợn gột (từ 5 đến 25kg) E5000 Đậm đặc cho gà thịt (từ 1 ngày đến xuất chuồng)
TD
TD3388 Thức ăn đậm đặc cao đạm cho lợn gột từ tập ăn – 25kg) TD1028 Thức ăn đậm đặc lợn thịt (từ tập ăn- xuất chuồng)
TD1068 Thức ăn đậm đặc cho lợn gột thịt (từ tập ăn- xuất chuồng) TD04 Hỗn hợp viên dùng cho lợn thịt (từ 30kg – 60kg)
TD06 Hỗn hợp viên cho gà đẻ siêu trứng
TD07 Hỗn hợp viên mảnh cho gà con (từ1-21ngày tuổi) TD 08 Hỗn hợp viên mảnh cho gà thịt (từ22 ngày- xuất bán) TD 91 Hỗn hợp cho ngan, vịt (từ1-21 ngày tuổi)
THIÊN THÀNH
ND 3388B Siêu đậm đặc cho lợn (từ 5kg- xuất chuồng) ND 201B Siêu đậm đặc cho lợn (từ cai sữa – xuất chuồng) ND 3388 Đậm đặc cao đạm cho lợn gột (từ tập ăn- 25kg) ND 201 Siêu đậm đặc cho lợn thịt (từ 5kg -100kg) ND 203 Đậm đặc cho lợn nái (nái chửa- nái nuôi con) ND 919 Đậm đặc cho lợn (từ tập ăn- xuất chuồng) ND 3388A Đậm đặc cao đạm cho lợn gột (từ 5kg-25kg)
ND 201A Đậm đặc cao đạm cho lợn thịt (từ 5kg- xuất chuồng) TT 108 Siêu đậm đặc cho lợn gột-thịt (từ tập ăn- xuất chuồng) TT 308 Đậm đặc cho lợn từ 15kg –xuất chuồng
ND 101 Siêu đậm đặc cho gà thịt từ 1 ngày – xuất chuồng ND 199 Đậm đặc cho gà thịt
TT 04 Hỗn hợp viên cho lợn thịt (từ 30kg-xuất chuồng)
BÁCH PHÚ
F 111 Đậm đặc cho gà thịt (từ 1 ngày – xuất chuồng) B 66 Đậm đặc cao cấp cho lợn (từ 5kg- xuất chuồng) B 68 Đậm đặc cao cấp cho lợn (từ cai sữa – xuất chuồng) B 108 Siêu đậm đặc cho lợn gột – thịt (từ tập ăn –xuất chuồng) B 04 Hỗn hợp viên cho lợn thịt (từ 30kg-xuất chuồng)
SUHI
S 09 Siêu đậm đặc cho lợn (từ cai sữa – xuất chuồng) S 10 Siêu đậm đặc cho lợn (từ 5kg- xuất chuồng)
DOCTOR
D03 Hỗn hợp viên cho lợn thịt (từ 15kg- 30kg)
D04 Hỗn hợp viên cho lợn thịt (từ 30kg-xuất chuồng)
Các sản phẩm của công ty bao gồm: TĂ đậm đặc, TĂ hỗn hợp trong đó TĂ đậm đặc chiếm tỷ trọng chiếm tỷ trọng khoảng 30%, cịn TĂ hỗn hợp chiếm 70%. Sản phẩm được đóng gói theo nhiều mức khối lượng tiện lợi trong sử dụng như: Loại túi 1kg, 5kg, 20kg, 25kg…. Sản phẩm chủ yếu của công ty là phục vụ chăn nuôi lợn. Các sản phẩm của công ty được quản lý chặt chẽ về chất lượng của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 với các thương hiệu hấp dẫn và hình mẫu mã bắt mắt như: $uhi là lợi nhuận, D10 siêu lợi nhuận, Bách Phú siêu tăng tốc F-OO2: Ngủ nhiều - hồng da, lớn nhanh – lãi cao, Thiên Thành mau lớn lành bệnh – Thiên Thành thúc đẩy thành cơng….
4.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty
4.2.1- Các chiến lược tiêu thụ của công ty + Chiến lược sản phẩm
Công tác tiêu thụ của công ty là đáp ứng đầy đủ nhu cầu TĂCN cho tất cả các đối tượng từ các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ tới các trang trại lớn, do vậy cơ cấu mặt hàng của cơng ty ngày một hồn thiện hơn, đa dạng phong phú về chủng loại. Từ những ngày đầu thành lập công ty chỉ tung ra thị trường khoảng 50 mặt hàng TĂCN chỉ phục vụ cho lợn – gia cầm, đến năm 2000 công ty cho ra đời trên 100 sản phẩm phục vụ thêm cho trâu bị, hiện nay số sản phẩm TĂCN của cơng ty đã lên tới trên 200 sản phẩm. Tuy nhiên sản phẩm công ty phục vụ cho thủy cầm, thiên cầm…vẫn chưa có. Sản phẩm của cơng ty có 6 thương hiệu Thiên Thành, Bách Phú, TD, Suhi, Euro, Doctor, trong đó Thiên Thành và TD là hai thương hiệu mạnh nhất của công ty. Các sản phẩm của công ty bao gồm: TĂ đậm đặc, TĂ hỗn hợp trong đó TĂ đậm đặc chiếm tỷ trọng chiếm tỷ trọng khoảng 30%, còn TĂ hỗn hợp chiếm 70%. Sự khác nhau cơ bản giữa sản phẩm hỗn hợp và đậm đặc là tỷ lệ đạm có trong thành phần TĂ. Sản phẩm công ty đang từng bước tiến vào hội nhập, nên để được thị trường chấp nhận công ty thực hiện sản xuất sản phẩm khơng có
kháng sinh, để không làm ảnh hưởng tới sản phẩm của chăn ni. Trên thị trường có nhiều đối tượng chăn ni có điều kiện, sở thích,tâm lý mua hàng … khác nhau, muốn thu hút được nhiều đối tượng khách hàng địi hỏi phải có một cơ cấu sản phẩm đầy đủ, đa dạng và phong phú.
Bên cạnh những sản phẩm chủ lực được thị trường ưu chuộng từ xưa như(ND 3388, ND 101, F111, D717, S09) thì cơng ty đang tiếp tục thực hiện chiến lược sáng tạo ra sản phẩm mới như dòng cám TD. Đây là những sản phẩm mang tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ như: Nguyên liệu được lựa chọn kĩ, bột thịt được nhập khẩu từ Italia với hàm lượng chất béo thấp, khoáng vi lượng dưới dạng sinh khối vi sinh vật (không dưới dạng vô cơ hay hữu cơ), có quy trình chế biến đặc biệt, ứng dụng nghiên cứu mới nhất về Vitamin và khoáng chất làm tăng sức đề kháng và chống bệnh tật cho vật nuôi, đáp ứng nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng.
Trong những năm qua công ty Nam Dũng không ngừng tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của người chăn ni. Bên cạnh đó cơng ty còn rất quan tâm tới chiến lược nhãn mác đóng gói sản phẩm. Sản phẩm có mẫu mã mới, bao bì đẹp sẽ rất thu hút khách hàng, bao bì được đóng gói cẩn thận, đầy đủ thơng tin rõ ràng sẽ tạo tâm lý an tâm khi mua hàng, khách hàng ln có cảm giác được sử dụng hàng mới sản xuất và đảm bảo chất lượng. Hiện nay khi vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang được đặt lên hàng đầu thì chất lượng TĂCN phải đảm bảo khơng chứa kháng sinh cấm hay hoocmon. Sản phẩm công ty đang ngày càng chiếm được sự ưa chuộng của người tiêu dùng xứng đáng với các khẩu hiệu: ND luôn chia sẻ cùng mọi người để thành công, ND là chất lượng và lợi nhuận của người chăn nuôi; ND đồng hành cùng người Việt. Là một cơng ty có tiếng trên thị trường TĂCN, nên cơng ty rất coi trọng việc đăng kí, bảo hộ độc quyền các sản phẩm, tuy nhiên sản phẩm nhái vẫn tồn tại trên thị trường, do vậy để chống lại hàng nhái kém chất lượng bên cạnh tăng cường công tác quản lý thị trường, công ty thực hiện may tem đảm bảo ngay tại bao bì sản phẩm.
Hộp 1: Đánh giá khách hàng về chất lượng và mẫu mã sản phẩm công ty
Hầu hết các đại lý và hộ chăn nuôi đều cho rằng chất lượng sản phẩm tương đối tốt, so với giá cả của các sản phẩm cùng loại thì sản phẩm của cơng ty giá cả phải chăng và chất lượng đảm bảo. Về nhãn mác bao bì thì vừa đa dạng vừa đẹp mắt, làm cho khách hàng dễ nhận biết sản phẩm của công ty, hạn chế được việc tiêu thụ phải hàng nhái, thành phần và cách thức sử dụng rõ rang, dễ hiểu đã làm cho khách hàng rất tin tưởng khi sử dụng.
+ Chiến lược giá
Nhìn chung cám Nam Dũng vẫn có thế mạnh hơn so với các hãng cám ngoại và liên doanh về giá. Gía cả thường đánh vào tâm lý người mua, nhất là trong điều kiện giá TĂCN leo thang như hiện nay. Công ty đang áp dụng mơ hình định giá
linh hoạt mà nhiều DN đang áp dụng. Cơ sở của chiến lược định giá này là dựa vào tổng chi phí: Bao gồm chi phí ngun liệu, chi cho nhân cơng, chi phí sản xuất chung, chi phí quản lý, chi phí bán hàng, và dự tính chênh lệch phù hợp với các biến động khác trên thị trường. Gía bán linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng, từng vùng địa lý khác nhau, theo từng mục tiêu của cơng ty thì mức hỗ trợ về giá khác nhau nhằm đảm bảo lợi ích các trung gian phân phối sản phẩm, đảm bảo linh hoạt theo từng biến động của thị trường, có sức cạnh tranh về giá so với các đối thủ. Nhìn chung sản phẩm của cơng ty đang ngày càng chiếm được uy tín trong lịng khách hàng do cơ cấu sản phẩm phong phú, chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.
Hiện nay công ty thực hiện chiến lược giá thấp. Đối với chiến lược giá thấp thì cơng ty định giá thấp hơn mức giá thống nhất trên thị trường, nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận mức lãi thấp). Chiến lược này chủ yếu để tạo uy tín và chiếm lĩnh thị phần, tuy nhiên nó có nhược điểm là lợi nhuận thấp nhiều lúc khó khăn DN cịn phải chịu lỗ, khó áp dụng chính sách nâng giá. Do vậy chiến lược này chỉ được DN áp dụng trong một thời gian ngắn. Trong điều kiện giá nguyên liệu tăng nhanh thì chiến lược giá thấp là rất khó thực hiện, do vậy vừa qua công ty liên tục phải điều chỉnh giá bán gây bất ổn cho công tác tiêu thụ. Chỉ trong những tháng cuối năm 2006 và đầu năm 2007 cơng ty đã có nhiều đợt tăng giá (trung bình 200đ/kg cho cả cám đậm đặc và hỗn hợp), nhưng đây cũng là tình trạng chung của các DN sản xuất TĂCN trong thời điểm khó khăn này. Việc tăng giá làm cho thị trường tiêu thụ TĂCN bị xáo trộn khá mạnh, làm ảnh hưởng tới phía DN lẫn người chăn ni.
Hộp 2: Đánh giá về giá cả sản phẩm của công ty:
Công ty Nam Dũng vẫn được ưu chuộng vì có lợi thế về giá cả, giá bán sản phẩm hợp lý phải chăng, phù hợp với nhiều đối tượng chăn ni. Chúng tơi tìm đến với sản phẩm của công ty với suy nghĩ: sẽ chọn được sản phẩm phù hợp với mức giá chấp nhận được.
+ Chiến lược phân phối
Công ty phối hợp thực hiện cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, trong đó kênh tiêu thụ trực tiếp chiếm 2-3%, kênh tiêu thụ gián tiếp chiếm 97-98% sản lượng tiêu thụ. Cơng ty xác định thì trường mục tiêu là các tỉnh thành có thế mạnh về chăn ni và các vùng lân cận như Hà Nội, Hà Nam, Hà Tây, Nam Định, Vĩnh Phúc để thuận tiện cho công tác quản lý tiêu thụ, và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tại các thị trường này cần tập trung vào các đối tượng khách hàng quen thuộc và mở thêm đại lý ở những vùng còn trống. Tăng cường công tác bán hàng trực tiếp tới người chăn nuôi đối với các thị trường gần. Để tạo lập mối quan hệ bền vững với các đại lý cũ là rất quan trọng, vì vây cơng ty liên tục quan tâm tới các chính sách bán hàng hấp dẫn tạo sự ràng buộc giữa đại lý với công ty. Đồng thời không ngừng mở rộng thị trường bằng cách đầu tư vào những nhà phân phối lớn có uy tín.
Sơ đồ 4.2: Các kênh phân phối của cơng ty
Chính vì nguồn vốn kinh doanh cịn hạn chế, lực lượng nhân viên thị trường tại các vùng cịn mỏng nên cơng ty vẫn chủ yếu bán hàng thông qua kênh phân
CÔNG TY Đại lý cấp I Đại lý cấp II Nhân viên bán hàng Đại lý bán lẻ Người chăn nuôi Nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường
phối cấp 2 tức là thông qua đại lý cấp I. Các đại lý cấp I sẽ làm việc với bộ phận kế toán của nhà máy, từ đại lý này hàng hóa sẽ được phân phối cho các đại lý bán lẻ như đại lý cấp II, rồi sau đó hàng hóa mới đi đến tay người chăn nuôi. Nhà máy thực hiện chiết khấu rất lớn cho đại lý cấp I vì họ có khối lượng tiêu thụ lớn. Ưu điểm của kênh tiêu thụ qua đại lý cấp I là sản lượng tiêu thụ lớn, việc quản lý đơn giản, tuy nhiên có thể bị đại lý cấp I ép giá hoặc cơng ty bị lệ thuộc vào đại lý, có thể mất thị trường nhanh chóng nếu khơng giữ được các đại lý cấp I, khối lượng tiêu thụ chưa cao, nhiều hộ chăn ni ở nhiều vùng sâu vùng xa cịn chưa được biết đến sản phẩm của công ty, hơn nữa kênh này thường khơng bền và khơng an tồn. Vì khối lượng tiêu thụ tại một đại lý lớn nên khi gặp rủi ro thì sẽ gây thiệt hại lớn cho công ty, các đại lý dễ chuyển sang bán sản phẩm của hang khác nếu có chiết khấu cao hơn. Kênh này qua thời gian đang bộc lộ nhiểu nhược điểm, khối lượng tiêu thụ kênh này ngày càng giảm, chiến lược trong tương lai sẽ xóa dần các đại lý cấp I,hướng tới các kênh phân phối có độ an tồn và bền vững cao hơn. Kênh phân phối cấp 1 là qua nhân viên bán hàng đến đại lý bán lẻ và đến tay người tiêu dùng. Các đại lý bán lẻ được hưởng đầy đủ các chế độ chính sách của cơng ty, hàng được giao tận nơi khơng mất chi phí vận chuyển, đảm bảo giá bán đến tay người nông dân không đội lên quá cao. Tuy nhiên kênh này thường địi hỏi chi phí thị trường lớn (tiến hành các cuộc chuyển giao kĩ thuật, chi phí cộng tác viên, tổ chức khảo nghiệm…). Nhưng đổi lại kênh này có hiệu quả hơn nhiều so với kênh cấp 2. Sản phẩm đến tay người chăn ni qua ít trung gian nên chất lượng đảm bảo và giá cả rẻ hơn. Kênh này rất bền vì khi các nhân viên tạo mối quan hệ tốt, chiếm được lòng tin của các đại lý sẽ giữ mối quan hệ rất lâu, khối lượng tiêu thụ lớn nhưng được chia nhỏ ra nên khối lượng tại mỗi đại lý nhỏ, khi gặp bất trắc không gây tổn hại nhiều cho công ty. Đây đang là kênh tiêu thụ hàng lớn nhất của công ty, phương thức giao hàng tận nơi, thanh toán tiền ngay được áp dụng mức chiết khấu 6%. Theo chiến lược của cơng ty mỗi xã có 1-2 đại lý bán lẻ (với mức tiêu thụ 1-2 tấn hàng tháng). Các đại lý bán lẻ sẽ được các nhân viên bán hàng chăm sóc nhiệt tình,
kết hợp với các cộng tác viên là bác sĩ thú y, giải đáp thắc mắc phản hồi từ phía người chăn ni, chuẩn bị các cuộc hội thảo chuyển giao kĩ thuật, các cuộc khảo nghiệm trình diễn. Như vậy phân phối sản phẩm qua đại lý bán lẻ là tạo ra mạng lưới bán hàng rộng, hạn chế rủi ro mất thị trường, giá đến tay người chăn ni chênh lệch ít do hạn chế khâu trung gian. Các nhân viên thị trường phải thường xuyên thăm hỏi, nắm bắt thông tin thị trường (nhu cầu khách hàng, về các thông tin của đối thủ cạnh tranh, giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng). Khó khăn hiện nay ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ là lực lượng tiếp thị bán hàng tại các vùng còn mỏng, chưa tương xứng với nhu cầu của thị trường. Cơng ty cần có hướng khắc phục kịp thời. Kênh cấp 0 là hàng hóa thơng qua nhân viên thị trường được chuyển thẳng tơí người chăn ni, hoặc có thể thơng qua câu lạc bộ chăn nuôi. Đây là kênh tiêu thụ mới công ty đang dự kiến tập trung khai thác để thay thế cho kênh cấp 2 trong tương lai, vì đây sẽ là kênh tiêu thụ an toàn và bền vững nhất.
+ Chiến lược hỗ trợ Marketing
Chiến lược xúc tiến bán hàng thơng qua các chương trình khuyến mại, các hoạt động kích thích các đại lý bán hàng:
- Để đảm bảo quyền lợi cho Quý đại lý và thuận lợi trong kinh doanh các sản phẩm TĂCN, Cơng ty Nam Dũng đã có chính sách chế độ chiết khấu cho các đại lý cấp I như sau: Quy định của công ty: Đại lý cấp I phải đạt tiêu chuẩn bán được 5-7tấn/ tháng cám đậm đặc trở lên.
Bảng 4.2: Chế độ chiết khấu áp dụng cho tất cả các đại lý cấp I của công ty
Loại thức ăn ĐVT Chiết khấu trên hoá đơn Thưởng đạt sản lượng tháng Thưởn
g năm Hỗ trợ vận chuyển tiền mặtHỗ trợ
Tổng chiết khấu Thức ăn đậm đặc % 6 2 1 1 1 11 Thức ăn hỗn hợp % 6 1 1 _ _ 8
Chiết khấu trên hoá đơn: là phần chiết khấu hoa hồng đại lý được trừ ngay trên hoá đơn theo khối lượng hàng.
Chế độ thưởng đạt sản lượng hàng tháng: là phần thưởng cho đại lý được hưởng khi bán hàng đạt sản lượng chỉ tiêu trong tháng.
Chế độ thưởng năm: là phần thưởng cho đại lý trong quá trình kinh doanh bán hàng liên tục trong 01 năm (tức là bán hàng liên tục trong 12 tháng).
Chế độ chiết khấu tính theo tháng của đại lý sẽ được phịng kế tốn tổng hợp