Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty cổ phần Gas Petrolimex chưa có bộ phận Marketing hoạt động độc lập. Việc xây dựng một kế hoạch Marketing cụ thể theo đúng quy trình chưa được tiến hành mà mới chỉ có thể thấy kết quả của việc nghiên cứu thị trường, các nội dung của chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng được tóm tắt trong các báo cáo thường niên của công ty. Việc tham mưu cho Ban Tổng giám đốc những vẫn đề liên quan đến Marketing đều do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Vì vậy, mặc dù đưa ra được 4 chính sách theo 4 nội dung của một kế hoạch Marketing nhưng những chính sách này chỉ dừng lại ở mức độ tóm lược.
4.1. Chính sách sản phẩm
Đối với mặt hàng kinh doanh chính là khí hóa lỏng, cơng ty ln quan tâm và đặt chất lượng của sản phẩm lên hàng đầu (xem Phụ lục 1). Để đảm bảo hàng hóa đến tay khách hàng ln đạt tiêu chuẩn chất lượng, công ty cam kết chỉ kế hợp đồng với các nhà cung có uy tín trong và ngồi nước. Năm 2008, nguồn hàng của công ty được nhập chủ yếu từ 3 nhà cung cấp chính là E1 (Hàn Quốc), Sojitz (Nhật
Bản) và PV Gas. E1 và Sojitz là 2 nhà cung cấp lớn tại khu vực châu Á đã có quan hệ hợp tác lâu dài với cơng ty; cịn đối với nhà cung cấp nội địa PV Gas, Công ty cổ phần Gas Petrolimex đánh giá cao và luôn chú trọng xây dựng mối quan hệ đối tác tin cậy với nhà sản xuất duy nhất tại Việt Nam này. Vì vậy, nguồn hàng của cơng ty luôn đảm bảo đủ về số lượng và đạt các yêu cầu về chất lượng.
Phòng Quản lý kỹ thuật của cơng ty có nhiệm vụ thường xun kiểm tra chất lượng hàng hóa ngay từ đầu vào. Việc kiểm tra chất lượng này được tiến hành riêng cho từng lô hàng ngay khi hàng cập cảng, tiến hành định kỳ hàng quý tại các tổng kho hoặc đột xuất bằng việc lấy mẫu ngẫu nhiên tại các trạm sang triết gas của công ty. Điều này hạn chế tối đa việc hàng kém chất lượng bị bỏ sót.
Các thiết bị tồn chứa gas đi kèm cũng được chú trọng ngay từ khâu lắp đặt ban đầu cho tới bảo trì, sửa chữa sau này. Sản phẩm gas bình cung cấp tới khách hàng là loại bình 12kg, 13kg, và 48kg trước khi xuất xưởng đều phải được các cơ quan giám định kiểm định và cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an tồn. Các bình chứa này theo quy định sau 5 năm lại được Trung tâm kiểm định kỹ thuật an tồn kiểm định và cấp phép lại, sau đó mới được tiếp tục lưu hành trên thị trường. Trên các vỏ bình gas của cơng ty đều có các thơng tin được dập chìm bằng tiếng Anh như mã ký hiệu của bình, tiêu chuẩn thiết kế, thời điểm giám định, tên nhà sản xuất… Các bình gas lắp van của các hãng hàng đầu thế giới về sản xuất thiết bị cho khí hóa lỏng (Kosan – Đan Mạch, Comap - Pháp) và có con niêm nhựa màu da cam niêm phong bình. Điều này để đảm bảo quyền lợi của khách hàng luôn được sử dụng sản phẩm chính hãng và hạn chế việc sang chiết gas lậu gây ảnh hưởng đến thương hiệu Gas Petrolimex. Đối với sản phẩm gas công nghiệp, các bồn chứa lắp đặt và chế tạo đều đạt tiêu chuẩn của Mỹ (đối với bồn chứa nhập khẩu) hoặc được tham khảo tiêu chuẩn về các thiết bị chịu lực của Việt Nam (đối với hàng sản xuất trong nước), vật liệu chế tạo là thép đặc biệt chịu áp lực cao. Các thiết bị đi kèm như đồng hồ đo áp suất, thiết bị cảnh báo rò gas, van điều lượng, van an toàn… đều nhập khẩu từ Mỹ hoặc Nhật Bản. Tất cả các bình gas dân dụng cung cấp ra thị trường đều có một màu thống nhất là xanh da trời, mặt trước dán logo của công ty là biểu tượng chữ P
màu da cam và dòng chữ Gas Petrolimex. Với các bồn chứa công nghiệp được công ty lắp đặt và sản xuất, logo được sơn lên thân bồn ở vị trí dễ quan sát.
Bên cạnh đó, để chính sách sản phẩm đạt hiệu quả cao nhất, cơng ty đã phát hành cuốn “Sổ tay khí đốt hóa lỏng” năm 2001, đóng vai trị như một cuốn cẩm nang cho toàn bộ cán bộ, công nhân viên của công ty tham khảo. Cuốn sách giới thiệu về tiêu chuẩn chất lượng khí hóa lỏng, các tiêu chuẩn kỹ thuật của các thiết bị dùng gas cũng như hướng dẫn cách lắp đặt bình gas dân dụng và quy trình thao tác lắp đặt bồn chứa cho các khách hàng công nghiệp…Bên cạnh các kỹ năng liên quan đến lắp đặt và vận hành thiết bị, cơng ty cịn chú trọng tới việc đào tạo cho nhân viên kỹ năng giải quyết các tình huống cháy nổ, rị rỉ gas, giải đáp thắc mắc của khách hàng…Chi tiết thông số kỹ thuật của các thiết bị nêu trong cuốn sách là cơ sở để nhân viên chào hàng các thiết bị, đồng thời là căn cứ kiểm định trong quá trình vận hành, bảo trì.
4.2. Chính sách giá cả
Thị trường Gas tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây là một trong những lĩnh vực cạnh tranh gay gắt trong đó bao gồm cả cạnh tranh về giá. Mặc dù vậy, chính sách giá của cơng ty ln xác định mức giá phù hợp với thị trường trên cơ sở khả năng tài chính của cơng ty nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và quy trình kiểm định an tồn. So với các doanh nghiệp kinh doanh cũng ngành, giá Gas Petrolimex cao hơn đó là do chất lượng sản phẩm ln đảm bảo và việc thực hiện đầy đủ các yêu cầu về an toàn từ việc chuyên chở, sang triết gas đến lắp đặt cho khách hàng. Hiện nay, công ty đang cam kết và hợp tác cùng một số doanh nghiệp kinh doanh gas lớn trong vấn đề điều chỉnh giá để bình ổn thị trường gas nhằm đảm bảo hài hồ các lợi ích giữa người tiêu dùng và nhà phân phối. Công ty xác định giá bán theo định hướng đảm bảo hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh và đảm bảo tính chủ động cho hệ thống phân phối.
Để thực hiện những mục tiêu trên, công ty đưa ra cơ chế giá riêng cho 2 sản phẩm gas dân dụng và gas cơng nghiệp. Phịng Kinh doanh của cơng ty cũng có 2 bộ phận quản lý sản phẩm gas dân dụng và gas công nghiệp riêng biệt. Các quyết
định liên quan đến giá cả của Ban Tổng giám đốc hay việc thơng tin giá đầu vào từ Phịng Xuất nhập khẩu tổng hợp sẽ được đưa thẳng đến 2 bộ phận này.
Đối với gas dân dụng, dựa trên giá hàng nhập kho, các chi phí vận chuyển, đóng bình, kiểm tra an tồn, các chi phí về thuế (đối với hàng nhập khẩu), phí bảo hiểm... các cán bộ phòng kinh doanh sẽ đưa ra một mức giá bán trung bình. Sau đó, tùy theo biến động của thị trường vào thời điểm tương ứng và các cam kết với các doanh nghiệp lớn khác về bình ổn giá gas, bảng giá điều chỉnh sẽ được trưởng Phòng Kinh doanh xem xét và trình Ban Tổng giám đốc kí duyệt. Sau đó biểu giá mới sẽ được chuyển tới Hệ thống cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội. Giá này cũng được áp dụng khi bán bn gas bình dân dụng cho các khách hàng là Tổng đại lý nhưng trên tổng hóa đơn sẽ có mức chiết khấu. Các cơng ty con trực thuộc Công ty cổ phần Gas Petrolimex là những đơn vị kinh doanh và hạch toán độc lập nên mức giá do Phòng Kinh doanh đưa ra ở trên sẽ chỉ là căn cứ để các công ty này tham khảo và điều chỉnh lại để phù hợp với khu vực kinh doanh. Với những điều chỉnh giá nhỏ thì quy trình này diễn ra rất nhưng chóng nhưng khi thị trường có biến động bất thường khiến phải tăng hay giảm giá mạnh thì việc đưa ra quyết định từ Ban lãnh đạo tốn rất nhiều thời gian. Đôi khi một số điều chỉnh giá còn phải đưa ra cuộc họp của cơng ty. Chính điều này đã dẫn đến một số quyết định đưa ra không theo kịp sự biến động bất thường của thị trường khí hóa lỏng làm ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Như vậy, việc đưa điều chỉnh giá cho phù hợp với các khách hàng là hộ gia đình hay các khách hàng mua buôn là điểm hợp lý và đạt hiệu quả trong chính sách giá đối với sản phẩm gas bình dân dụng. Tuy nhiên, định hướng linh hoạt dựa theo biến động của thị trường lại không đạt được hiệu quả do các nguyên tắc cứng nhắc trong quá trình thực hiện cơng việc. Điều này khiến cho chính sách giá cả linh hoạt của công ty không đạt được hiệu quả.
Với sản phẩm gas cơng nghiệp, các đơn đặt hàng thường có thời hạn từ 3 đến 5 năm và lấy mức giá tại thời điểm ký kết hợp đồng làm căn cứ điều chỉnh theo biến động của thị trường sau này. Tuy nhiên, việc thông báo giá của trong từng lần giao hàng như hiện nay đang bộc lộ nhiều bất cập. Điều này là do các khách hàng sử dụng gas công nghiệp là các nhà máy, doanh nghiệp sản xuất lớn, việc lập kế hoạch
sản xuất cho từng tháng, từng quý đối với họ là rất quan trọng. Giá nhiên liệu đầu vào liên tục biến động như trên sẽ gây ra khó khăn lớn trong việc tính tốn các chi phí, nhất là khi giá chi phí tăng quá cao ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm đầu ra. Chính vì lý do này, trong thời gian tới cần có chính sách giá cả hài hịa giữa lợi ích của khách hàng và cơng ty. Chính sách giá đối với sản phẩm gas cơng nghiệp cũng có một điểm nổi bật đáng lưu ý, đó là việc đưa ra nhiều phương thức khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn khi thanh tốn. Ví dụ như đối với các hợp đồng lắp đặt bồn chứa khí hóa lỏng, các thiết bị đi kèm và cung cấp gas sau lắp đặt thì khách hàng có thể trả một lần ngay khi công ty bàn giao hệ thống hoặc giá trị đầu tư có thể thu hồi dần xác định trên mỗi tấn gas cung cấp sau này. Hầu hết, các khách hàng công nghiệp mà công ty đang cung cấp sản phẩm đều tập trung tại khu vực phía Bắc nên cơng ty cũng chưa đưa ra mức giá theo vùng miền. Đối với khách hàng ở các khu vực miền Trung, Tây Nguyên, miền Nam nếu khả năng của các cơng ty con có thể thực hiện hợp đồng thì cơng ty sẽ tiến hành giới thiệu khách hàng với các công ty con hoặc nếu cơng ty trực tiếp thực hiện hợp đồng thì mức giá sẽ được tính tốn riêng dựa trên mức giá nhập tại cảng kho đầu mối gần nhất và chi phí chuyên chở.
4.3. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hướng năng động, linh hoạt, tăng cường việc kiểm soát các đối tượng thuộc kênh phân phối, giải quyết thoả đáng mâu thuẫn giữa các kênh phân phối, tạo sức mạnh toàn hệ thống trong việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm gas của cơng ty đang được cung cấp dưới các hình thức bán lẻ, bán buôn, qua các đại lý và qua các công ty khác. Hiện tại, công ty đang sử dụng 2 phương thức phân phối là phương thức phân phối trực tiếp tới các khách và phương thức phân phối gián tiếp thông qua trung gian. Các kênh phân phối được xây dựng dựa trên đặc thù của ngành kinh doanh khí hóa lỏng và sự khác biệt giữa phương thức tiếp cận khách hàng gas dân dụng và gas cơng nghiệp. Bên cạnh đó, việc tổ chức kênh như hiện tại cũng giúp công ty giữ được mối quan hệ với các công ty
thành viên khác trong Tổng công ty xăng dầu và đảm bảo sản phẩm của cơng ty có diện bao phủ lớn nhất đến các vùng sâu, vùng xa qua các Tổng đại lý tự do.
Hình 7: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Phịng Kinh doanh, Cơng ty cổ phần Gas Petrolimex)
-Kênh thứ nhất: Công ty cung cấp sản phẩm cho các công ty thành viên của
Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam để các đơn vị này cung cấp ra thị trường: lượng bán qua kênh hiện nay là 22.209 tấn, chiếm 23,45% sản lượng bán ra của công ty. Kênh này phản ánh nhiệm vụ của công ty như là công ty chuyên doanh gas của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam. Đây là kênh có vai trị quan trọng thuộc hệ thống phân phối của công ty trong việc tiếp cận khách. Cung cấp sản phẩm qua kênh này ln đảm bảo an tồn về mặt tài chính và đảm bảo sự thống nhất giữa nhiệm vụ kinh doanh của công ty với các cơng ty thuộc Tổng cơng ty. Có thể nhận thấy rõ ràng kênh phân phối này giúp cho công ty giành được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành hàng. Trên thực tế, ngồi sản phẩm gas bình, cơng ty đã giành được nhiều hợp đồng cung cấp gas công nghiệp cho các khách hàng công nghiệp với khối lượng lớn nhờ tận dụng các mối quan hệ tốt của các đơn vị thành viên Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam với chính quyền địa phương sở tại. Đồng thời kênh phân phối này cũng tạo ra khả năng cạnh tranh cao hơn cho Gas Petrolimex so với các cơng ty kinh doanh gas khác cùng ngành; vì từ trước đến nay, các cơng ty này chủ yếu phân phối sản phẩm qua hệ thống Tổng đại lý tự do và đại lý tư nhân.
- Kênh thứ hai: công ty cung cấp sản phẩm tới các Tổng đại lý tự do (các
đơn vị không phải là thành viên của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam). Lượng bán qua kênh này chiếm khoảng 12,31% sản lượng bán ra của công ty năm 2008. Kênh phân phối này được phát triển xuất phát từ những hạn chế của kênh phân phối thứ nhất về tính linh hoạt, tận dụng được kinh nghiệm của các đối tác và chia se rủi ro trong kinh doanh. Sự ra đời của kênh phân phối này đã góp phần nâng cao sản lượng bán ra, tạo động lực trong hoạt động kinh doanh của các đơn vị thuộc kênh thứ nhất do hệ thống này phải chịu sức ép cạnh tranh từ kênh phân phối thứ hai.
- Kênh thứ ba: công ty cung cấp trực tiếp sản phẩm đến đến hệ thống 22 cửa
hàng trực thuộc để từ đây cung cấp cho khách hàng (Phụ lục 2). Đối với kênh cung cấp này thì sản phẩm chủ yếu là gas dân dụng đóng bình 12kg, 13kg và 48kg, chỉ chiếm 3,5% lượng hàng cung cấp trên thị trường năm 2008. Hệ thống cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội ra đời đảm bảo việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu của cơng ty đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc tự mở hệ thống cửa hàng bán lẻ sẽ giúp khách hàng tiếp cận được với sản phẩm chính hãng với mức giá cạnh tranh và hạn chế các sản phẩm nhái nhãn mác, gas sang triết lậu. Kênh phân phối trực tiếp này cịn góp phần làm giảm quyền lực của các Tổng đại lý tự do.
- Kênh thứ tư: đây là kênh phân phối trong đó cơng ty cung cấp trực tiếp cho
khách hàng. Hiện nay, lượng hàng bán qua kênh này chiếm khoảng 60,74% sản lượng bán ra. Kênh này chủ yếu áp dụng đối với khách hàng công nghiệp và được thiết kế xuất phát từ đặc thù của khách công nghiệp là yêu cầu đơn vị cung cấp gas phải thiết kế và lắp đặt hệ thống cung cấp gas, trợ giúp kỹ thuật thường xuyên, kịp thời với giá cả cạnh tranh. Hiện nay đây là kênh ngắn nhất của cơng ty, nhờ đó mà cơng ty có thể giảm tối đa các chi phí chun chở, lưu kho trung gian, nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng, hạn chế sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh.
4.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Nhận thức sâu sắc về vấn đề thương hiệu, công ty đã nỗ lực xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình đối với khách hàng. Biểu tượng chữ P màu da cam từ lâu đã được người tiêu dùng tin tưởng chính là lợi thế lớn nhất của công ty khi là
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});