1.2. Chiến lược khách hàng của NHTM
1.2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, kênh phân phối
Quá trình lựa chọn khách hàng chủ yếu được diễn tả theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 5: Quá trình lựa chọn khách hàng
Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái- Giáo trình Marketing căn bản - NXB Thống Kê 2008
Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy, nhiệm vụ của nhà quản lý là phải thực hiện việc thu thập được một số kiến thức khách hàng liên quan đến những đặc điểm hoạt động, ngành nghề kinh doanh, giới tính, tình trạng tài chính… hay nói cách khác là định vị khách hàng thuộc đối tượng nào? Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cần phải thực hiện một số khâu xử lý cơ bản và đồng bộ một số thơng tin ban đầu về khách hàng đã có trên cơ sở định hướng vào thương hiệu tổ chức. Nhà quản lý phải thực hiện việc xem xét và tích hợp
các kênh phân phối của mình xem có thể cung cấp thêm những dịch vụ gì cho khách hàng.
Phân loại khách hàng
Ngân hàng cần phải thu thập các thông tin về khách hàng tiềm năng, phân loại và phân tích các thơng tin để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Việc phân loại khách hàng theo các nhóm nhằm mục tiêu quản lý, khai thác khách hàng có hiệu quả.
Có thể phân loại ra các nhóm khách hàng theo các tiêu thức khác nhau. Theo tiêu thức mục đích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng được chia thành 3 nhóm chủ yếu là: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và khách hàng sử dụng dịch vụ, cụ thể:
Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Qua công tác huy động vốn vay, ngân hàng phát triển được các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ.
Thứ hai, nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: Đây là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền khơng phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh tế. Cho vay vốn là khâu quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng thương mại. Hiện nay đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng.
Thứ ba, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Đây là
nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của ngân hàng như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, ủy thác, bảo lãnh, bảo quản an tồn vật có giá trị, tư vấn, mua bán chứng khoán,…
Phát hiện nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp, kế hoạch phát triển nhu cầu đó. Từ các phân tích, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu dịch vụ, từ đó có biện pháp phát triển hơn nữa nhu cầu khách hàng. Cụ thể như: phát triển thêm các loại hình sản phẩm, dịch vụ về cả số lượng, chất lượng, tăng cường các hoạt động quảng cáo, nâng cao trình độ nhân viên.
Sơ đồ 6 Phát hiện nhu cầu khách hàng
Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái- Giáo trình Marketing căn bản - NXB Thống Kê 2008
Ngân hàng cần biết rõ khách hàng đã sử dụng dịch vụ nào của mình cũng như khối lượng sử dụng ra sao. Cần có một khoảng thời gian đủ dài để ngân hàng đánh giá sự thay đổi trong mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng và phải tự đặt ra câu hỏi: Thay đổi trong trường hợp nào? Tại sao? Mức độ thế nào? Kèm theo đó là phải theo sát cá dịch vụ mới mà ngân hàng đưa ra để dự báo nhu cầu khách hàng về dịch vụ đó. Ngân hàng cũng cần nắm bắt được quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của mình, nghiên cứu cơ cấu tổ chức của khách hàng – xem xét ai là người cuối cùng đưa ra quyết định sử
dụng dịch vụ tài chính và cá tính của họ. Nắm bắt được nhu cầu tài chính của họ trên cơ sở nhận biết từ các quyết sách, chiến lược hoạt động của công ty.
Các phân tích trên cho phép xác định khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng. Từ việc phân loại khách hàng, biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ lựa chọn đối tượng khách hàng nào mình sẽ phục vụ để xây dựng chiến lược khách hàng cụ thể cho nhóm khách hàng đó. Thị trường sẽ được xác định như là sự kết hợp nhóm khách hàng được lựa chọn với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Phát triển nhu cầu của khách hàng
Lựa chọn sản phẩm cung ứng
Việc cung cấp dịch vụ sản phẩm sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng đồng thời mang lại lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất là câu hỏi lớn mà bất kì doanh nghiệp nào cũng phải tìm câu trả lời.
Số lượng, chủng loại, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: điều này có nghĩa là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về sự đa dạng của danh mục sản phẩm, dịch vụ; về thời gian, thủ tục thực hiện mua bán, sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khả năng tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng, tính đa dạng hóa của sản phẩm, dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng về số lượng mà ngân hàng cần quan tâm đến cả chất lượng dịch vụ khách hàng.
Lựa chọn mức giá phù hợp với từng khách hàng
Bên cạnh đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hấp dẫn thì ngân hàng cần phải đặc biệt quan tâm đến giá cả. Cần có chính sách giá ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng. Ví dụ: đối với những khách hàng truyền thống, đã có quan hệ lâu năm với ngân hàng, ngân hàng có thể có chính sách định giá thấp hơn ở một số mặt hàng nào đó để thu hút khách hàng sử dụng hết các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu tại ngân hàng mình. Khi ngân hàng muốn thâm nhập thị trường có thể dùng chính sách giá thấp. Ngân hàng có thể cung cấp
một dịch vụ cho khách hàng mà khơng thu phí như dịch vụ thanh tốn tiền qua tài khoản nhưng bù lại ngân hàng sẽ có những khoản thu nhập khác từ các dịch vụ kèm theo như khách hàng để tiền nhàn rỗi tại các tài khoản.
Lựa chọn kênh phân phối
Chính sách phân phối cần có sự hợp lí và tính hiệu quả của hệ thống các kênh phân phối: nghĩa là ngân hàng có được hệ thống kênh phân phối thuận tiện cho khách hàng khơng? Tính an tồn, khả năng đáp ứng về chủng loại sản phẩm, dịch vụ của từng loại kênh phân phối. Trong chiến lược khách hàng, ngân hàng cần kết hợp cả hai loại phân phối để thu hút khách hàng:
Kênh phân phối truyền thống: Mạng lưới phân phối rộng khắp sẽ tạo thuận tiện cho khách hàng. Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống này là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý.
Kênh phân phối hiện đại: Việc áp dụng công nghệ mới sẽ hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới chi nhánh vì vậy khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng được mở rộng. Một số kênh phân phối hiện đại như: các kênh phân phối tự động hóa, ngân hàng điện tử, máy thanh tốn tại điểm bán hàng, ngân hàng qua mạng, telephone banking, máy rút tiền tự động (ATM).