2.2 Chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
2.2.2 Thực trạng phát triển chiến lược khách hàng
Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, các ngân hàng thương mại còn bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật’ trong hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng, chưa chủ động trong quan hệ khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng.
Công tác khách hàng được coi là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Để giành được uy tín, hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh và đạt hiệu quả kinh doanh cao cho cả khách hàng và ngân hàng, ngân hàng Ngoại Thương thường xuyên thực hiện đổi mới công tác khách hàng.
Ngày 26/11/1999, Tổng giám đốc ngân hàng Ngoại Thương đã ra quyết định “Quy định về công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương”, thay thế cho quyết định trước đây. Quyết định này một lần nữa khẳng định công tác khách hàng là một chính sách quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam.
Chủ trương đổi mới công tác khách hàng là nhằm phục vụ nền kinh tế thị trường, đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp có quan hệ với Ngân hàng Ngoại Thương tổ chức tốt các hoạt động kinh doanh và thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Công tác khách hàng của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam được thực hiện theo phương châm: Củng cố quan hệ tốt đẹp với các doanh nghiệp truyền thống, tạo uy tín ngày càng cao đối với
khách hàng, đồng thời mở rộng với các doanh nghiệp chưa từng quan hệ với ngân hàng không phân biệt thành phần kinh tế.
Công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam cịn nhằm mục đích phục vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đem lại hiệu quả cao hơn với khẩu hiệu: “Tất cả vì sự thành đạt của khách hàng”
Cơng tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam là một công tác quan trọng, được thực hiện thường xuyên với các bước chặt chẽ và linh hoạt, nội dung rất đa dạng hướng đến mục tiêu cuối cùng là bán được sản phẩm, đồng thời giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Công tác khách hàng của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam được nêu cụ thể trên cả hai mặt:
Một là: Tạo điều kiện để giúp đỡ các doanh nghiệp bằng các công nghệ
hiện đại và các tiện ích nhằm giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện cạnh tranh lành mạnh, đem lại hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh.
Hai là: Ngân hàng Ngoại Thương có chính sách ưu đãi về vật chất cụ
thể cho từng nhóm khách hàng, phù hợp với chiến lược kinh doanh trong từng thời kì.
Tiếp xúc khách hàng
Mơ hình tổ chức hướng đến khách hàng
Để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, đưa khách hàng trở thành trung tâm của mọi hoạt động của ngân hàng, ngân hàng đã và đang xây dựng mơ hình tổ chức theo định hướng khách hàng. Mơ hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng; do vậy vừa nâng cao tính chun mơn hóa của đội ngũ cán bộ ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật hiện đại theo chuẩn mực quốc tế. Ngân hàng Ngoại Thương đang từng bước phân tách theo khối quản lý: khối khách hàng bán lẻ, khối khách hàng bán buôn; khối doanh nghiệp; khối định chế tài chính; khối quản lý vốn.
Trong việc định hình khối doanh nghiệp và định chế tài chính, ngân hàng Ngoại Thương đã triển khai thực hiện mơ hình này tại Hội sở chính thơng qua việc thành lập Phịng quan hệ khách hàng (phục vụ khách hàng là
doanh nghiệp), phòng Quan hệ ngân hàng đại lý (đối tượng khách hàng là định chế tài chính). Trên cơ sở hồn thiện thơng tin dữ liệu khách hàng trực tuyến từ TW đến các chi nhánh, ngân hàng Ngoại Thương đã xây dựng hồ sơ khách hàng, bước đầu đánh giá xếp loại ngân hàng.
Sơ đồ 8: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng
Nguồn:Website Vietcombank.com.vn
Với mơ hình này, khách hàng sẽ chỉ làm việc với một bộ phận là Phòng quan hệ khách hàng, điều này tạo thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch,
ngân hàng cũng từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn, khách hàng cần sản phẩm, dịch vụ nào, ngân hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó.
Mạng lưới phân phối
Mạng lưới chi nhánh đóng một vai trị hết sức quan trọng trong việc tiếp xúc khách hàng nói riêng và phát triển các hoạt động kinh doanh nói chung. Ý thức được vấn đề này, thời gian qua, công tác phát triển mạng lưới ngân hàng Ngoại Thương luôn được chú trọng. Sau hơn 2 năm thực hiện đề án tái cơ cấu, ngân hàng Ngoại Thương đã khai trương hoạt động thêm 4 chi nhánh cấp I; 40 chi nhánh cấp II và 12 phòng giao dịch; nâng số chi nhánh cấp II là 43 và tồn hệ thống có 58 phịng giao dịch.
Phát triển mở rộng mạng lưới rộng khắp các máy rút tiền tự động cùng với hàng ngàn đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết các tỉnh, thành trên tồn quốc, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời, có hiệu quả việc sử dụng các sản phẩm của khách hàng.
Bên cạnh phát triển mạng lưới trong nước, việc phát triển và nâng cấp hoạt động các văn phịng đại diện ở nước ngồi cũng được quan tâm. Ngân hàng Ngoại Thương đã hoàn tất việc thành lập Văn phịng đại diện tại Mỹ, cơng ty chuyển tiền tại Mỹ và chi nhánh tại Singapore.
Các phương thức tiếp xúc với khách hàng
Ngân hàng Ngoại Thương đã có một số phương thức tiếp xúc với khách hàng như: tọa đàm về trưng bày sản phẩm, quảng cáo các sản phẩm của ngân hàng, tiếp xúc cá nhân… Tuy nhiên phương thức tiếp xúc vẫn mang tính tự phát. Với phương thức tiếp xúc cá nhân, địi hỏi thẩm quyền, trình độ, kiến thức của nhân viên ngân hàng.
Đối với các ngân hàng khác, có thể khách hàng tiến hành tìm hiểu thị trường, lập dự án kinh doanh, sau đó mang hồ sơ đến ngân hàng thiết lập quan hệ tín dụng, thanh tốn. Nhưng đối với Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, do quán triệt phương châm “Đồng hành cùng khách hàng” nên Ngân hàng đã
luôn sát cánh cùng trong cả quá trình kinh doanh của họ: cùng khách hàng nghiên cứu thị trường, lập dự án kinh doanh, thiết lập quan hệ tín dụng, thanh tốn và cùng khách hàng thu hồi vốn, quan niệm rằng sự phồn thịnh của khách hàng là mục đích kinh doanh của ngân hàng.
Do vậy, đối với khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, ngân hàng không chỉ là người cung cấp vốn, dịch vụ mà còn là người bạn đường tin cậy trên bước đường kinh doanh của họ.
Duy trì quan hệ với khách hàng
Đối với khách hàng truyền thống đang gặp khó khăn trong kinh doanh, ngân hàng đã có những biện pháp hỗ trợ, tháo gỡ khó khăn cho khách hàng trong quan hệ vay vốn, thanh toán như miễn giảm lãi tiền vay, cho vay với lãi suất thấp, dịch vụ phí linh hoạt… phù hợp với tình hình chung của thị trường.
Đối với nhóm khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên với ngân hàng, là khách hàng truyền thống với các giao dịch vay mượn, thanh toán, mua bán ngoại tệ, tiền gửi tại ngân hàng có giá trị lớn, có số dư bình qn cao, khả năng tài chính tốt, doanh số hoạt động lớn như: Tổng cơng ty dầu khí Việt Nam, Vietnam Airline… ngân hàng đã áp dụng một mức phí thấp hơn mức phí áp dụng đối với khách hàng khác, giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, giảm phí phục vụ, giảm mức kỹ quỹ mở L/C, ưu tiên trong việc cung ứng, mua bán chuyển đổi ngoại tệ.
Đối với khách hàng tiềm năng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh cá thể, ngân hàng đã bố trí cán bộ tích cực tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có các giải pháp phù hợp để thu hút và tạo điều kiện cho các đối tượng này thiết lập quan hệ gửi tiền, vay vốn, thanh toán tại ngân hàng.
Bên cạnh áp dụng những ưu đãi về giá đối với từng nhóm khách hàng, ngân hàng Ngoại Thương cũng liên tục có những chương trình chăm sóc khách hàng, nâng cao kỹ năng giao tiếp với khách hàng.
Hiểu được kỹ năng giao tiếp là yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các cán bộ nhân viên của ngân hàng Ngoại Thương luôn thể hiện sự chu đáo nhiệt tình với khách hàng. Tuy nhiên vẫn cịn có tới 25% khách hàng được hỏi chưa hài lòng khi giao dịch tại ngân hàng. Điều đáng ngạc nhiên là trong khi công nghệ ngân hàng của ngân hàng Ngoại Thương được đánh giá là hiện đại nhất trong các ngân hàng thương mại thì có tới 40% khách hàng khơng hài lòng với lý do thời gian giao dịch quá lâu và 25% khách hàng than phiền về phong cách giao dịch của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Từ những tồn tại trên, ngân hàng Ngoại Thương đã tổ chức nhiều hội thảo về “Văn hóa giao tiếp Vietcombank”, “Văn hóa kinh doanh Vietcombank” để nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng và công tác giao tiếp khách hàng, tự rèn luyện kiến thức, kỹ năng, phong cách giao tiếp nhằm xây dựng một chuẩn mực văn hóa giao tiếp Vietcombank.
Các chương trình chăm sóc khách hàng như:
Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị theo chuyên đề, tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm, tặng quà trong những dịp lễ tết, tổng kết năm, động viên thăm hỏi những khi khách hàng ốm đau, hoạn nạn… Cụ thể một số chương trình trong năm qua như sau:
Tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp trong hoạt động thương mại quốc tế, 22/5/2009, tại khách sạn Melia – Hà Nội, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã tổ chức hội thảo “ Chuyên đề thanh toán” với sự tham gia của hơn 49 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu. Hội thảo “Doanh nghiệp – Ngân hàng hợp tác cùng phát triển” nhằm tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp. Hội thảo “Tìm hiểu các sản phẩm thẻ do ngân hàng Ngoại Thương phát hành”vv…
Tổ chức định kỳ hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm thơng qua đó giới thiệu cho các khách hàng truyền thống, khách hàng mới và khách hàng tiềm năng những kết quả kinh doanh của ngân hàng trong năm qua, chiến lược kinh doanh trong thời gian tới, sản phẩm, dịch vụ mới, cảm ơn và tặng quà khách hàng.
Chương trình: “Tổng giám đốc VCB giao lưu trực tuyến với khách hàng” nhằm trả lời và trao đổi trực tuyến với khách hàng những thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ của VCB. Mục đích của chương trình là hiểu rõ hơn nhu cầu và độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng có thể đưa các dịch vụ, sản phẩm tiện ích, thuận lợi nhất cho khách hàng.
Các hoạt động quảng cáo, thông tin tuyên truyền, khuếch trương thương hiệu Vietcombank để tăng cường uy tín, hình ảnh ngân hàng:
Xây dựng các phóng sự trên truyền hình như: “Vietcombank – 40 năm một chặng đường”, “Vietcombank – Cơ hội để thành công”, các bộ phim quảng cáo về dịch vụ chuyển kiều hối, dịch vụ thẻ, các phóng sự liên quan đến diễn biến lãi suất, quảng bá hình ảnh trên các báo điện tử, tham gia hội chợ triển lãm, phát hành các ấn phẩm, tờ rơi, pano… Tham gia các hoạt động tài trợ như liên kết với công ty viễn thông, Prudential nhằm cung ứng nhiều hơn các dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng, thơng qua đó góp phần quảng bá thương hiệu Vietcombank…
Tuy nhiên hoạt động tuyên truyền của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, đặc biệt việc quảng bá, khuếch trương thương hiệu chưa được chú trọng nếu so sánh với một số ngân hàng khác. Nội dung và hình thức tuyên truyền chưa đa dạng, chưa mang được phong cách riêng.