- Kênh phân phối trực tiếp: hàng hóa được phân phối trực tiếp từ nơi sản xuất
1.3. Marketing trong ngành dược (Marketing dược) 1 Định nghĩa
1.3.1. Định nghĩa
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi[1]
Như vậy, bản chất của Marketing dược là thực hiện “chăm sóc thuốc” đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
1.3.2. Đặc điểm
Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh thuốc, đều có thể tiến hành Marketing dược. Các thành phần bị thu hút vào Marketing dược là: các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà thuốc, quầy thuốc, đại lý thuốc, các công ty dược, nhà sản xuất, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác.
Nếu Marketing dược được xem là một phần của hệ thống Marketing chăm sóc sức khỏe thì Marketing dược có thể được mơ tả như là mạng lưới đơn giản hóa về những mối quan hệ giữa đa dạng các tổ chức và tính chất của các tổ chức này, dẫn đến việc thực hiện q trình về “chăm sóc thuốc”, thơng qua những luồng trao đổi và các chức năng Marketing trong những giới hạn được thiết lập bởi các hệ thống bên ngoài. Điều này được chỉ ra ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing dược [1]
Hoạt động Marketing được đáp ứng 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc. Đúng thuốc Sản phẩm Sản phẩm Hệ thống cung cấp thuốc: Các nhà sản xuất Các nhà nhập khẩu
Hệ thống phân phối thuốc: Công ty bán buôn Các đơn vị bán lẻ: nhà
thuốc, quầy thuốc, đại lý thuốc, cácthành phần khác
Hệ thống sử dụng thuốc: Khoa dược bệnh viên Bác sĩ Bệnh nhân Hệ thống bên ngoài Hệ thống quản lý dược Hệ thống CSSK Hệ thống kinh tế Hệ thống BHYT Hệ thống chính trị Thanh tốn Thơng tin
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống Marketing dược cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc. Ngồi những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc, hiện nay còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện (TQM).
Để quản lý chất lượng tồn diện có hàng loạt chế độ thực hành tốt: thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP); thực hành tốt phân phối thuốc (GDP); thực hành tồn trữ tốt (GSP); thực hành thí nghiệm tốt (GLP); thực hành hiệu thuốc tốt (GPP).
Ngoài ra, để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống Marketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng của mơ hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt động. Điều này tương ứng với bước xác định thị trường mục tiêu. Từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì? bao nhiêu? để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc[1].
Đúng số lượng thuốc
Như đã nói, Marketing dược phải xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường. Phải xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, nhà thuốc bán lẻ…), tiếp nữa, đối với mỗi sản phẩm, thực hiện đúng liều còn là một yêu cầu, một đặc điểm của Marketing dược[1].
Đúng nơi
Với thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát. Do vậy “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước của thuốc kê đơn. Nhằm phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lý do của việc phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm: người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện tư và hệ thống y
tế nhà nước. Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của nhà sản xuất tới việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc.
Trách nhiệm của Marketing trong nhiệm vụ “đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Vì vậy những người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất. Cụ thể là địi hỏi có hệ thống thơng tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đảm bảo[1].
Đúng giá
Giá là một trong bốn chính sách của Marketing-mix và thực tế ở điều kiện kinh tế hiện nay của nước ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả. Với những thuốc hiếm, chữa các bệnh đặc biệt thì giá rất bất thường.
Đặc biệt trong khuynh hướng sản xuất, kinh doanh, định giá thuốc (đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong giai đoạn gần đây) với đa số bệnh nhân, họ luôn cảm thấy giá thuốc quá cao. Do đó, với những hoạt động Marketing phải tìm cách đặt ra giá sản phẩm mà cơng chúng có thể chấp nhận.
Như vậy, cần phải xem xét các yếu tố như: bản chất thị trường, giá sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai. Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số lượng lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc…[1].
Sẳn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý Marketing dược có liên quan đến chức năng đúng nơi. Tổ chức y tế thế giới (WHO) cũng khuyến cáo về khoảng cách người bệnh phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc.
Khoảng cách này phải đáp ứng sao cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi sao cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường để tới nơi cung cấp thuốc gần nhất khoảng 30 phút. Bên cạnh đó, thời gian giới thiệu sản phẩm cần phải được xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường[1].
1.3.3. Đặc trưng
Hình thức trao đổi giản đơn
Đây là hình thức trao đổi đơn giản trực tiếp giữa bệnh nhân và người bán thuốc.
Sơ đồ 1.1. Trao đổi thuốc gồm hai thành phần [1]
Dược sĩ Bệnh nhân
Thông tin Thuốc
- Hình thức trao đổi phức tạp.
Sơ đồ 1.2. Hình thức trao đổi phức tạp [1 ]
- Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau
Ngành công nghiệp dược là một ngành công nghiệp đặc biệt, mặc dù là một ngành sản xuất hàng tiêu dùng bắt buộc nhưng rất cần đến kiến thức cập nhật chun mơn. Các thơng tin dược có thể xem như hỗ trợ góp phần quyết định triển khai sản xuất, tiêu thụ và sử dụng thuốc.
Marketing dược mang tính chất Marketing đạo đức xã hội: một mặt nhiệm vụ của doanh nghiệp dược là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng, mặt khác giữ vững và củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và xã hội[1].
Dược sĩ
Đơn thuốc + thanh tốn
Bệnh nhân Thơng tin Thuốc Thầy thuốc Đơn thuốc Đơn thuốc Thơng tin Thơng tin
Sơ đồ 1.3. Sự trao đổi qua lại lẫn nhau [1 ]
Trong đó:
Thành phần thứ ba: như các cơng ty bảo H\hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá nhân khác.
: dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm. : dịng thơng tin.
: dịng thanh tốn.