II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING-MIX VÀO HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
d.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
NHẬN ĐỊNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-M
Nhìn chung, các sản phẩm của Agimexpharm được đánh giá khá tốt về các mặt như sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi. Đây cũng là 4 yếu tố quan trọng trong Marketing – mix. Chiến lược Marketing - Mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Về sản phẩm: Giá trị sản phẩm:
Hiện nay Agimexpharm có đa dạng các loại sản phẩm, chiếm tỷ trọng nhiều nhất vẫn là các loại thuốc kháng sinh, giảm đau, kháng viêm (chiếm tỷ trọng 31%). Chất lượng sản phẩm không những được khách hàng ở khu vực tỉnh AG đánh giá tốt mà còn được các tỉnh thuộc Đồng Bằng Sông Cửu Long đánh giá cao. Bên cạnh đó bao bì cũng được khách hàng dành nhiều thiện cảm. Điểm khác biệt của sản phẩm
Có nhiều yếu tố giúp sản phẩm trở nên khác biệt với các sản phẩm cùng loại, trong đó yếu tố về bao bì cũng là một trong những giải pháp hiệu quả. Mặc dù tỷ lệ chưa ở mức quá cao, nhưng con số 68% cũng cho thấy khách hàng cũng đã có nhiều thiện cảm đối với các hình thức trình bày bao bì sản phẩm và đặc biệt đây cũng là điểm quan trọng khi sản phẩm dễ dàng gây sự chú ý đối với khách hàng. Agimexpharm nên chú trọng vào công tác thiết kế bao bì và hồn thiện hơn nữa để sản phẩm gây sự chú ý nhiều hơn nữa.
Khác với Marketing của các sản phẩm tiêu dùng nhanh, Marketing trong ngành dược khá đặc thù và khác biệt. Việc cải tiến, cách tân sản phẩm trong ngành dược là chuyện không phải dễ vì đây cũng là sản phẩm nhạy cảm đối với con người và năng lực sản xuất trong nước còn yếu, chưa đáp ứng được đòi hỏi của thị trường, thị trường dược ở nước ta còn phụ thuộc khá nhiều từ nhập khẩu, với khoảng 90% nguyên liệu sản xuất thuốc phải nhập khẩu[2]. Vì thế cơng tác cải tiến sản phẩm sẽ gặp nhiều khó khăn.
Tóm lại, sản phẩm của Agimexpharm đang có một lợi thế rất quan trọng đó là được khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, nhưng để góp phần nâng cao cải tiến sản phẩm hơn nữa thì cịn gặp nhiều khó khăn và cần nhiều thời gian. Để tạo được sự khác biệt, sản phẩm nên đầu tư vào cơng tác thiết kế, trình bày bao bì để tạo điểm nhấn, gây được sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm vẫn phải luôn được đảm bảo và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Về giá
Tình hình giá của thuốc đang là vấn đề gây tranh cãi của xã hội trong những năm gần đây. Dù đã có nhiều biện pháp nhằm hạn chế tình trạng bị động về giá thuốc nhưng có thể nói ngành dược Việt Nam vẫn hầu như khơng làm chủ được khi có biến động về giá cả do thị trường dược nước ta vẫn còn phụ thuộc quá lớn vào thị trường thuốc thành phẩm cũng như nguyên liệu sản xuất thuốc từ nước ngoài.
Một trong những giải pháp đã được các nước áp dụng hiện nay là tạo ra sự cạnh tranh về giá giữa các hãng dược phẩm. Agimexpharm hoạt động mạnh ở tỉnh AG – thị trường còn khá nhỏ, nhu cầu và đời sống của người dân chưa cao bằng các thành phố lớn khác trong nước.Việc các công ty dược lớn khác
nhảy vào xâu xé, giành giựt thị phần ngày càng khốc liệt, cộng thêm tình hình giá dược phẩm chưa ổn định như hiện nay thì việc áp dụng 2 chiến lược giá là chiến lược một giá, chiến lược giá khuyến mãi của công ty Agimexpharm là rất hợp lý. (Chiến lược một giá là áp dụng chiến lược một giá cho tất cả các đối tượng khách hàng như công ty dược, nhà thuốc, quầy thuốc, đại lý thuốc, khối điều trị. Chiến lược giá khuyến mãi tùy theo tình hình thực tế mà Agimexpharm có chương trình khuyến mãi thích hợp)
Về phân phối
Trong bối cảnh cạnh tranh quá lớn giữa các công ty dược như hiện nay, việc phát triển phân phối là ưu tiên hàng đầu . Mức độ cạnh tranh mạnh trong ngành Dược trở nên gay gắt là do có q nhiều cơng ty tham gia thị trường, đồng thời phần lớn các công ty sản xuất các loại thuốc tương tự nhau và trình độ cơng nghệ thấp. Chính vì mức độ cạnh tranh quá lớn trong ngành dược, nên công ty dược nào thực hiện khâu phân phối tốt sẽ chủ động nắm bắt nhu cầu thị trường tốt hơn và sẽ có cơ hội rất cao để tồn tại và phát triển. Phát triển hệ thống phân phối hiện là ưu tiên hàng đầu của các cơng ty. Chính vì khâu phân phối quan trọng như vậy, nên chi phí thực về bán hàng và Marketing của các doanh nghiệp ln duy trì ở mức cao.
Kênh phân phối:
Hiện nay, Agimexpharm đang áp dụng chiến lược phân phối mạnh, chiến lược phân phối độc quyền. Để làm được điều này thì Agimexpharm phải ln đảm bảo được khả năng đáp ứng của mình đối với nhu cầu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được rằng yếu tố này Agimexpharm đã làm rất tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, ở riêng tỉnh AG có đến 87,76% ý kiến cho rằng công ty đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và
con số ở các tỉnh Đồng Bằng Sơng Cửu Long là 80,18%. Điều này cịn thể hiện qua sự tăng trưởng doanh số qua các kênh theo từng năm. Dễ dàng nhận thấy, tình hình kinh doanh của Agimexpharm khá tốt. Từ năm 2008 – 2011, mức tăng trưởng doanh số tăng rõ rệt ở tỉnh AG, bên cạnh đó, các tỉnh thuộc ĐBSCL và chi nhánh TPHCM cũng tăng đều qua các năm. Càng cho thấy chính sách, chiến lược phát triển hệ thống phân phối của Agimexpharm là rất hiệu quả và đúng đắn.
Đội ngũ bán hàng:
Lực lượng bán hàng hiện nay của cơng ty cịn mỏng nên gây ảnh hưởng khơng ít đến việc hoạt động hiệu quả của kênh. Trong thời gian tới, công ty nên phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp nhiều hơn nữa, không chỉ ở riêng tỉnh AG mà còn phát triển ở các tỉnh thuộc ĐBSCL, chi nhánh Hồ Chí Minh để góp phần tăng mạnh lực lượng bán hàng hùng hậu, góp phần thúc đẩy, xây dựng và phát triển kênh phân phối
Bán hàng trực tiếp:
Thường thì loại bán hàng trực tiếp trong ngành dược ít phố biến hơn là bán hàng gián tiếp. Bởi các mặt hàng này liên quan đến sức khỏe con người nên việc bn bán phải thơng qua trung gian có kiến thức về y khoa như bác sĩ, dược sĩ. Hình thức bán hàng trực tiếp thường thấy phổ biến ở chủng loại thực thẩm chức năng. Và loại hình bán hàng trực tiếp dễ dàng nhận thấy nhất đó chính là bán hàng ở hội chợ. Với hình thức này, cơng ty có thể bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý và dễ dàng kiểm soát hơn. Tuy nhiên, hội chợ thì thường diễn ra vài lần trong năm nên hình thức này thường ít mang lại hiệu quả lâu dài.
Hệ thống nhà thuốc, quầy thuốc, bệnh viện chính là một kênh bán hàng gián tiếp rất hiệu quả, đặc biệt là đối với ngành dược. Để phát triển tốt ở kênh này, công ty nên tạo ra nhiều mối quan hệ mật thiết giữa công ty với các nhà thuốc, quầy thuốc… Để làm đươc điều này, các chính sách áp dụng cần phối hợp chặt chẽ với yếu tố chiêu thị như khuyến mại, tặng q, chăm sóc khách hàng để tạo lịng tin và thiện cảm họ đối với công ty.
Về chiêu thị Quảng cáo:
Quảng cáo theo các hình thức truyền thống như tivi, radio, báo giấy… luôn chiếm mất của các doanh nghiệp một khoản tiền không nhỏ trong số tiền dành cho Marketing, nhưng hiệu quả mang lại lại không xứng với những gì họ bỏ ra hay ít nhất họ khơng có được số liệu chính xác về tính hiệu quả của chiến lược..Đây là hình thức rất phổ biến trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhưng đối với ngành dược, cùng với sự khó khăn trong cơng tác quảng cáo vì dược là ngành liên quan đến sức khỏe con người, và các quy định về pháp lý nên việc lựa chọn hình thức này cũng khó đem lại hiệu quả cao, nhất là Agimexpharm chỉ hoạt động mạnh trong thị trường nhỏ và chưa có nhiều ngân sách để tập trung đánh mạnh vào quảng cáo.
Khuyến mãi và khuyến mại:
Khuyến mãi là hình thức áp dụng cho người tiêu dùng cuối cùng (tức là người mua thuốc). Hiện nay, rất ít cơng ty dược thực hiện cách này, lý do là tập quán của người tiêu dùng Việt khi mua thuốc họ thường không tự quyết định được mà phải phụ thuộc vào người bán, người kê đơn… Vì thế các cơng ty dược thường tập trung đánh vào hệ thống nhà thuốc, hiệu thuốc… những người trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Vì thế các hoạt động khuyến mại (dành
cho nhà phân phối, nhân viên bán hàng, nhà thuốc – hiệu thuốc) được chú trọng nhiều hơn. Các hình thức được thường được áp dụng là:
Bằng sản phẩm.
Bằng hình thức chiết khấu. Bằng hàng tiêu dùng.
Tích lũy điểm theo số lượng. Tổ chức tham quan du lịch.
Các hình thức trên kết hợp với chương trình xổ số.
Các hoạt động này đều được khách hàng đánh giá cao, kết quả khảo sát chỉ ra rằng không chỉ ở riêng tỉnh AG mà các tỉnh ĐBSCL đều đánh giá cao các chương trình khuyến mãi của cơng ty. Điều này cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi là rất cao.
Tuy nhiên sự phối hợp 4 chiến lược của Marketing - mix tại Agimexpharm chưa nhịp nhàng. Việc định giá sản phẩm chưa được hỗ trợ bởi các chính sách khác như: Cải tiến mẫu mã, nâng cấp sản phẩm, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chỉ tập trung vào khuyến mãi, chưa có quan tâm đến quảng cáo, tuyên truyền, nhất là những sản phẩm mới, trong khi đó các đối thủ cạnh tranh phối hợp 4 chính sách này một cách đồng bộ và hiệu quả như:
Công ty dược Hậu Giang:
Cơng ty dược Hậu Giang có sự phối hợp rất tốt 4 chính sách này. Cơng ty dùng chiến lược giá cao đối với mặt hàng Hapacol và dùng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng lúc để đẩy mạnh bán ra mặt hàng này như: khuyến mãi bằng nhiều hình thức, quảng cáo trên ti vi, trên tạp chí, trên báo, đài phát thanh, quảng cáo ngồi trời, trưng bài trên tủ kệ, in tài liệu tuyên truyền…
Công ty cổ phần SPM không ngừng đầu tư công nghệ cải tiến chất lượng sản phẩm, ổn định giá thành, áp dụng chính sách phân phối mạnh, tăng cường quảng cáo ti vi, quảng cáo ngoài trời, tham gia hội chợ triển lãm, quảng cáo trên báo, các chương trình truyền hình… giúp cho sản phẩm MyVita của cơng đúng vững trên thị trường và có thể nói là sản phẩm sủi bọt sản xuất trong nước chiếm lĩnh thị trường toàn quốc.
Ngành dược là ngành rất đặc thù và vì thế cơng tác Marketing của nó cũng rất khác với các ngành tiêu dùng khác. Qua bài nghiên cứu trên, đề tài đã phân tích được những đánh giá của khách hàng về các sản phẩm của Agimexpharm cũng như là hệ thống phân phối, thúc đẩy bán hàng của công ty.
Các nhân tố ảnh hưởng đến các thành phần Marketing – mix trong sản xuất kinh doanh của Agimexpharm.
Mô tả và đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing – mix của Agimexpharm từ đó chỉ ra những thành cơng tồn tại và nguyên nhân của việc áp dụng chiến lược Marketing – mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Do tập quán của người tiêu dùng Việt về các sản phẩm thuộc lĩnh vực dược còn quá phụ thuộc vào người bán nên làm Marketing trong lĩnh vực này cũng gặp nhiều khó khắn. Khi nhu cầu rất cao, số lượng người bán thì lại có hạn. Con đường thay đổi nhận thức của người tiêu dùng còn gặp nhiều chơng gai và phải có nhiều yếu tố can thiệp vào, trong đó thậm chí là phải dùng đến các yếu tố chính trị, pháp lý nên hướng đi khác cho các công ty dược là đánh vào các kênh bán lẻ như nhà thuốc, quầy thuốc hay và đánh vào bác sĩ – người trực tiếp kê đơn cho người bệnh. Hiện nay, có q nhiều cơng ty dược cạnh
tranh lẫn nhau để giành giựt thị phần vì thế cơng tác Marketing đang ngày càng trở nên cấp thiết hơn nữa.
Từ thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Agimexpharm, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix:
Giải pháp về sản phẩm Giải pháp về giá
Giải pháp về kênh phân phối Giải pháp về xúc tiến
1.Giải pháp về sản phẩm:
Từ việc phân tích ở phần trên, để sản phẩm có thể tạo được lợi thế cạnh tranh cho Agimexpharm, thiết nghĩ Agimexpharm nên chú trọng vào các vấn đề sau:
a. Định hướng lại mục tiêu sản xuất theo hướng khách hàng: sản xuất cho ai? Chính từ định hướng này, Agimexpharm có thể đưa ra các sản phẩm có lợi thế khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho mình bằng việc kết hợp phối thức Marketing-mix.
b. Cấu trúc lại sản phẩm kinh doanh hiện hữu, nhằm loại bỏ sản phẩm kinh doanh không đạt theo yêu cầu.
c. Thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển nhằm tạo ra những sản phẩm khác biệt của Agimexpharm.
2. Giải pháp giá
Ban lãnh đạo Cơng ty cần thay đổi cách nhìn về định giá, khơng thể định giá trên tổng hịa các chi phí tính được mà phải dựa trên cơ sở định giá khách hàng có đồng ý bỏ ra chi phí để mua lợi ích từ sản phẩm mang lại hay khơng.
Áp dụng nguyên lý định giá khoa học trên cơ sở thỏa mãn 03 điều kiện: - Chi phí sản xuất
- Giá đối thủ cạnh tranh
- Điểm khác biệt của sản phẩm
Việc định giá sản phẩm cũng cần tính đến mục tiêu Marketing và chu kỳ sống của sản phẩm, có như vậy mới đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa các phối thức Marketing-mix một cách hiệu quả.
Để thực hiện tốt sự phối hợp giữa 02 phối thức sản phẩm – giá, Agimexpharm cần áp dụng qui trình six-gma vào quản trị chất lượng và kiểm sốt chi phí tốt hơn, có như vậy mới tạo lợi thế về giá để hỗ trợ trong chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
3. Giải pháp phân phối:
Đối với phối thức này, Cơng ty nên chuyển trọng tâm từ việc tìm kiếm khai thác kênh sang hình thức : làm thế nào khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm Agimexpharm một cách thuận tiện nhất? Vì vậy, từ phối thức “kéo”, Công ty nên chuyển mạnh thành phối thức “đẩy”. Như vậy, việc tiết giảm chi phí sẽ hỗ trợ mạnh cho định giá sản phẩm phù hợp và linh hoạt hơn.
Ngồi ra để đảm bảo nguồn lực tài chính tập trung cho sản xuất, Công ty nên thực hiện việc thiết lập kênh phân phối giản đơn, chủ yếu kênh cấp 1 ( đối với ngoại tỉnh) và kênh cấp 2 ( đối với trong tỉnh).
Đồng thời cải thiện việc thiết lập kênh phân phối bằng sự thuận lợi cho khách hàng, đó là thực hiện Thương mại điện tử :
Ngày nay, Internet có thể nói là một phương tiện truyền thơng khá hữu hiệu và tiết kiệm được chi phí đáng kể cho doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng có khuynh hướng sử dụng Internet thay thể cho các phương tiện truyền thơng đại chúng khác thì Marketing trực tuyến ln là lựa chọn hàng đầu của các cơng ty. Các hình thức áp dụng trên Internet cũng rất đa dạng và dễ dàng truyền tải thơng tin hữu ích đến với người tiêu dùng bằng các bài viết tư vấn, các bài viết về sản phẩm, các chủ đề nóng hổi của xã hội về vấn đề y khoa… Trong khi các sản phẩm thuộc lĩnh vực khác đã quá quen thuộc với hình thức này, thì ngành dược vẫn cịn mới lạ với nó. Hơn thế nữa, nếu biết áp dụng hình