II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING-MIX VÀO HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
d.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
d.1 bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân)
Cơng ty có 8 nhân viên trực tiếp bán hàng tại khu vực các tỉnh ĐBSCL, 14 nhân viên trực tiếp bán hàng tại tỉnh AG đi đến tận các nhà thuốc, đại lý thuốc, quầy thuốc, bệnh viện, phòng khám và các công ty dược … để giới thiệu và thuyết phục bác sĩ kê đơn,
Bảng 14.1. Số lượng nhân viên trực tiếp bán hàng phụ tại AG và doanh
số đạt được bình qn/ tháng của q 4 năm 2011.
Đơn vị: triệu đồng
STT Số Lượng Địa bàn Doanh số bán bình quân/
tháng
AG 5,881
1 2 Huyện Chợ Mới 915
2 1 Huyện Phú Tân 300
3 1 Huyện Thoại Sơn 376
4 1 Huyện Tri Tôn 160
5 1 Huyện Tịnh Biên 210
6 1 Huyện Châu Phú 635
7 1 Huyện An Phú 405
8 1 Huyện Châu Thành 465
10 1 TX. Tân Châu 460
11 3 TP.Long Xuyên 1,735
Bảng 14.2. Số lượng nhân viên trực tiếp bán hàng phụ tại các tỉnh
ĐBSCL và doanh số đạt được bình qn/ tháng của q 4 năm 2011 Đvt: Triệu đồng
STT Số lượng Địa bàn Doanh số bán bình quân/
tháng Các tỉnh ĐBSCL: 8 1,249 1 1 Tỉnh Vĩnh Long 27 2 1 Tỉnh Bến Tre 40 3 Tỉnh Trà Vinh 15 4 1 Tỉnh Hậu Giang 97 5 Tp. Cần Thơ 242 6 1 Tỉnh Cà Mau 22 7 Tỉnh Kiên Giang 188 8 1 Tỉnh Bạc Liêu 140 9 1 Tỉnh Sóc Trăng 200 10 Tỉnh Đồng Tháp 73 11 1 Tỉnh Tiền Giang 175 12 Tỉnh Long An 30
Qua bảng trên, thể hiện trình dược phụ trách khu vực các tỉnh ĐBSCL cịn q ít 11 tỉnh chỉ có 8 trình dược, có trình dược phụ trách 2 tỉnh nên việc phát triển mở rộng thị trường rất khó khăn nên doanh số đạt được ở các tỉnh ĐBSCL còn thấp và chưa đồng đều.
Doanh số chưa đồng đều do ở các tỉnh doanh số cao nhân viên bán hàng trực tiếp đi được đến các huyện của tỉnh như Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cần Thơ, Hậu Giang, Kiên Giang, Tiền Giang. Còn ở các tỉnh doanh số thấp do nhân viên bán hàng trực tiếp chỉ bán hàng tại trung tâm của tỉnh như Bến Tre, Vinh Long, Trà Vinh, Cà Mau. Ngoài ra ở các tỉnh gần với TPHCM như Long An sự cạnh tranh giữa các công ty dược là rất lớn.
d.2 khuyến mãi
Công ty áp dụng khuyến mãi theo cả 02 hình thức, bao gồm phối thức “kéo” và phối thức “đẩy”.
Các hình thức khuyến mãi cơng ty thường áp dụng:
+ Bằng sản phẩm như thuốc của Agimexpharm cùng loại hoặc khác loại + Bằng hình thức chiết khấu.
+ Bằng hàng tiêu dùng như tủ lạnh, tivi… + Tích lũy điểm theo số lượng.
+ Tổ chức tham quan du lịch.
+ Các hình thức trên kết hợp với chương trình xổ số.
Các hình thức này có tác dụng trực tiếp, ảnh hưởng tới việc tăng doanh số là hình thức được sử dùng nhiều trong các cơng cụ của chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh tại công ty. Tùy theo phân khúc thị trường cơng ty áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau.
Đối với khách hàng tỉnh công ty đã áp dụng hình thức chiết khấu là chủ yếu và doanh số càng cao thì tỉ lệ chiết khấu càng lớn. Ngồi ra, cơng ty cịn chiết khấu thêm nếu khách hàng mua bằng tiền mặt. Cơng ty triển khai các chương trình khuyến mãi đến đại lý thuốc, quầy thuốc, nhà thuốc các tỉnh ĐBSCL nhưng chưa nhiều, chủ yếu qua các công ty dược tỉnh do điều kiện chưa có chi nhánh tại các tỉnh.
Đối với khách hàng là đại lý thuốc, quầy thuốc, nhà thuốc trong tỉnh các tỉnh lân cận, cơng ty đã áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi và thường xuyên thay đổi. Căn cứ để chọn hình thức khuyến là dựa vào nhu cầu, sở thích được thăm dị từ khách hàng.
Đối với khách hàng thuộc khối điều trị trong tỉnh cơng ty đã áp dụng hình thức tài trợ khi bệnh viện có nhu cầu như: máy vi tính, kinh phí tổ chức các thảo khoa học, tổng kết cuối năm, ngày thầy thuốc Việt Nam.
Bảng 14.3. Ý kiến khách hàng trong tỉnh AG về chương trình khuyến mãi
Hình 1.15. Tỷ lệ hài lịng của khách hàng trong tỉnh AG về chương trình
khuyến mãi của Agimexpharm
Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng trong tỉnh AG rất hài lịng về hình thức khuyến mãi của cơng ty đưa ra (83%).
Khảo sát khách hàng các tỉnh ĐBSCL về các chương trình khuyến mãi của Cơng ty. Phù hợp Khơng phù hợp 384 317 67 100% 82,55% 17,45% Ý kiến n
Bảng 15.1. Kết quả khảo sát khách hàng các tỉnh ĐBSCL về chương trình
khuyến mãi của Agimexpharm
Hình 1.16. Tỷ lệ hài lịng của khách hàng các tỉnh ĐBSCL về các chương
trình khuyến mãi
Qua bảng khảo sát này, cho thấy khách hàng tại các tỉnh ĐBSCL cũng rất hài lịng về hình thức khuyến của cơng ty đang áp dụng (81,53%)
Phù hợp Không phù hợp
222 181 41
100% 81,53% 18,47%
Ý kiến n
Bảng 16.1. So sánh tỷ lệ hài lòng của khách hàng tỉnh AG và các tỉnh
ĐBSCL về chương trình khuyến mãi
Kịp thời Chưa kịp thời
AG 82,55% 17,45%
ĐBSCL 81,53% 18,47%
Khách hàng trong tỉnh AG và khu vực các tỉnh ĐBSCL mặt dù áp dụng hình thức khuyến mãi đơi khi khác nhau như mức độ hài lịng gần như giống nhau. Đánh giá được sự phù hợp của các hình thức khuyến mãi của cơng ty đang áp dụng, góp phần gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận.
Ý kiến Khu vực
Bảng 16.2. Doanh thu và lợi nhuận chung tồn Cơng ty qua các năm.
Đơn vị tính: tỷ đồng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu 21,6 31,9 65,4 101,7
Lợi nhuận sau thuế 3,551 5,128 6,616 3,204
Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm tăng đều và rất ổn định, riêng lợi nhuận năm 2011 giảm so với 2010 phần lớn do điều kiện khách quan bởi giá nguyên phụ liên tăng liên tục, các chi phí gián tiếp đều tăng như giá xăng, dầu, điện, lương tăng, lãi xuất ngân hàng đều tăng.
Việc áp dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp của Agimexpharm đã đạt một số kết quả nhất định. Tuy chưa vận dụng hết các phối thức trong xúc tiến hỗn hợp của Marketing-mix, Công ty cũng thành công trong áp dụng khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, những thành công trên chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của cá nhân và cấp lãnh đạo trong Công ty. Khi thực hiện chính sách này, Agimexpharm vẫn cịn một số mặt hạn chế nhất định:
* Ngân sách phân bổ hàng năm cho hoạt động này khơng được dự tốn ngay từ đầu năm kế hoạch. Việc này sẽ làm hạn chế tính chủ động hỗ trợ và kết hợp trong phối thức Marketing-mix.
* Chính sách xúc tiến chưa tập trung chủ yếu theo chu kỳ sống của sản phẩm, đặc biệt là thực hiện quảng cáo đối với các sản phẩm mới khi gia nhập thị trường. Đây là rủi ro lớn nhất để sản phẩm mới có thể “chết yểu”
* Thành cơng của chương trình khuyến mãi hồn tồn phụ thuộc người mua, vì thế áp lực về lợi nhuận cạnh tranh khách hàng nhận được làm tăng áp lực chi phí cạnh tranh của Cơng ty và cũng có khi làm thất bại chương trình khuyến mãi đặt ra.
CHƯƠNG 4