2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm sữa bột công thức Việt
2.3. Về phương thức quảng bá sản phẩm
Khi sản phẩm được sản xuất ra, vấn đề mà DN quan tâm nhất đó là làm thế nào để bán được sản phẩm. Muốn có lợi nhuận thì sản phẩm phải cạnh tranh được, muốn cạnh tranh được thì phải lơi kéo được thật nhiều khách hàng, vậy làm thế nào để sản phẩm có thể thu hút được sự chú ý từ khách hàng? Ngồi các tiêu chí cơ bản như chất lượng tốt, giá cả phù hợp, bao bì đẹp mắt, một sản phẩm đáp ứng được tất cả các tiêu chí trên chưa hẳn đã là sản phẩm có sức cạnh tranh nhất nếu khơng có một chiến lược quảng bá phù hợp. Phương thức quảng bá là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới NLCT của sản phẩm.
Không chỉ riêng với mặt hàng sữa bột công thức, hầu hết với mọi loại hàng hóa – dịch vụ, hình thức quảng bá phổ biến nhất là quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (báo, đài, TV, Internet...) bởi tính đại chúng và khả năng tác động trực
tiếp tới tâm lí người xem (quảng cáo phát đi phát lại nhiều lần). Sữa bột công thức luôn là phân khúc sôi động nhất trên thị trường sữa Việt Nam bởi đây là mảng sản phẩm thu được nhiều lợi nhuận nhất do đó hoạt động cạnh tranh cũng diễn ra mạnh mẽ nhất. Lợi dụng tâm lí “thích dùng hàng ngoại” của người tiêu dùng Việt Nam và những lỗ hổng trong Luật quảng cáo sữa bột của Việt Nam, các DN nước ngồi liên tục có những chiêu thức quảng cáo cho dịng sản phẩm sữa bột cơng thức rất phong phú và tạo được khơng ít sự chú ý với dư luận.
Với những chiêu thức “sữa có bổ sung lysine, DHA...” giúp trẻ “cao hơn”, “thông minh hơn”, sữa bột ngoại đã khiến khơng ít các bà mẹ tin rằng nếu khơng dùng sữa ngồi để bổ sung thì trẻ em sẽ khơng thể phát triển tồn diện được. Thậm chí để hiệu quả được nâng cao hơn nữa, nhiều hãng sữa cịn cố tình quảng cáo sữa bột của họ có thành phần tương đương hoặc thậm chí tốt hơn cả sữa mẹ, gây ảnh hưởng tiêu cực tới thói quen ni con bằng sữa mẹ vốn vẫn được khuyến khích từ trước đến nay. Trong khi đó, sữa mẹ có nhiều chất dinh dưỡng mà khơng thể tìm thấy ở bất kì sản phẩm dinh dưỡng nào. Sữa mẹ chứa hơn 200 thành phần khác nhau, gồm các chất tăng khả năng miễn dịch, enzim, hc-mơn, vitamin cũng như các dưỡng chất cần thiết khác. Sữa bột cơng thức khơng có đủ những kháng thể quý giá này và hàm lượng dinh dưỡng lại cao hơn so với nhu cầu của trẻ do đó khiến trẻ thường bị thừa cân, béo phì ngay từ khi cịn nhỏ 37. Nhiều nhà nghiên cứu khoa học đã chứng minh ni con hồn tồn bằng sữa mẹ trong 6 tháng đầu đời giúp ngăn ngừa 13% trường hợp tử vong ở trẻ dưới 5 tuổi, hơn nữa trẻ được bú sữa mẹ càng lâu sẽ càng có khả năng trí tuệ cao hơn, kĩ năng vận động, ngơn ngữ và khả năng nhận thức hồn thiện hơn. Khơng những thế, thói quen ni con bằng sữa mẹ sẽ giúp tiết kiệm chi phí cho quốc gia, theo ước tính mỗi năm Việt Nam sẽ tiết kiệm được 594 triệu USD cho các chi phí chữa bệnh liên quan đến sản phẩm thay thế sữa mẹ không đủ dinh dưỡng hoặc nhiễm khuẩn. Tuy nhiên, thực tế ở Việt Nam lại cho thấy sữa bột công thức vẫn là mặt hàng có doanh thu lớn nhất trong ngành sữa và cịn có xu hướng tăng trong tương lai, đặc biệt khi quảng cáo sữa bột ngày càng
37 Theo nhận định của bác sỹ Phạm Thúy Hòa, Giám đốc Trung tâm thực phẩm và dinh dưỡng, Viện dinh dưỡng quốc gia, Bộ Y tế
nhiều thì tỉ lệ ni con bằng sữa mẹ lại giảm đi. Theo thống kê của Quỹ Nhi đồng Liên hợp quốc (UNICEF), tính đến năm 2009, con số bà mẹ Việt Nam cho con bú hoàn toàn trong 6 tháng đầu chỉ chiếm 17%, thấp hơn một nửa so với một thập kỉ trước đây, trong khi đó lượng sữa tiêu thụ trên thị trường lại tăng tới 39%. Đến tháng 7/2010, theo một nghiên cứu của Bộ Y tế, con số này chỉ chiếm 10%. Mặc dù Chính phủ đã thực hiện mọi biện pháp tun truyền để khuyến khích việc ni con bằng sữa mẹ, nhưng chừng ấy nỗ lực vẫn chưa đủ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Theo quy định, tất cả các quảng cáo sữa bột đều phải có dịng chữ “Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sức khỏe và sự phát triển toàn diện của trẻ” tuy nhiên dòng chữ ấy lướt qua rất nhanh, hầu như không để lại ấn tượng với người tiêu dùng. Trong khi những chiến dịch vận động của Chính phủ tỏ ra kém hiệu quả, doanh thu bán hàng vẫn tăng và DN tiếp tục hưởng lợi. Doanh số bán sữa gia tăng là nhờ tác động của nhiều yếu tố: thu nhập tăng, thời gian nuôi con bằng sữa mẹ hạn hẹp... tuy nhiên khơng thể phủ nhận một phần đóng góp khơng nhỏ cho sự gia tăng doanh số đó xuất phát từ các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhiệt tình của DN. Để đẩy mạnh tiến trình tiêu thụ sản phẩm, các DN đã phải đầu tư một nguồn ngân sách khổng lồ vào hoạt động quảng cáo. Theo kết quả thanh tra của Bộ Tài chính, năm 2008, cơng ty TNHH Nestlé Việt Nam đã sử dụng tới 20,5 tỉ trên tổng số 32 tỉ đồng chi phí bán hàng để quảng cáo tiếp thị, và chỉ trong 6 tháng đầu năm 2009 chi phí quảng cáo đã lên tới hơn 13,5 tỉ đồng (chiếm 27% tổng chi phí). Với cơng ty Mead Johnson Nutrition Việt Nam, chi phí quảng cáo trên tổng chi phí chiếm khoảng 53% trong năm 2008 và 36% chỉ riêng trong 6 tháng đầu năm 2009 38. Đến năm 2010, hai DN trên vẫn nằm trong danh sách đối tượng có chi phí quảng cáo vượt mức cho phép đến hàng trăm tỉ đồng mỗi đơn vị. Chỉ tính riêng trong năm 2010, chi phí dành cho hoạt động quảng cáo các sản phẩm sữa bột của các DN đã gấp 2,7 lần chi phí quảng cáo trong năm 2009.
Bên cạnh hình thức quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, các DN cịn có những chiêu thức tiếp thị sản phẩm qua các kênh phân phối, điển hình là tại các bệnh viện, trung tâm y tế... Nghị định 21/2006/NĐ-CP đã cấm quảng cáo sữa
38
bột cho trẻ em dưới 1 tuổi, cấm bán sữa bột cho trẻ sơ sinh trong các bệnh viện (trừ nhà thuốc), cấm nhân viên bán sữa tiếp cận nhân viên y tế hay các bà mẹ tại những trung tâm chăm sóc y tế..., các DN ln tìm được sơ hở để liên hệ với các khách hàng dưới mọi hình thức nhằm quảng bá sản phẩm, hạn chế việc nuôi con bằng sữa mẹ. Theo nguồn tin điều tra của AP, dù biết là vi phạm pháp luật, một số cơng ty sữa cịn trả tiền hoa hồng cho bác sĩ để quảng cáo sản phẩm của họ. Lợi dụng việc các sản phẩm dinh dưỡng (trong đó có sữa bột cơng thức) được phép bày bán ở các hiệu thuốc bệnh viện, các DN tiếp thị “trá hình” bằng cách cho hiển thị tên hoặc logo ngay tại cơ sở y tế. Ngay trong hiệu thuốc, dù được khuyến nghị là nuôi con bằng sữa mẹ trong 24 tháng tuổi, nhưng sự xuất hiện của các quảng cáo sữa dành cho trẻ từ 12 – 24 tháng tuổi lại khiến người tiêu dùng không khỏi hoang mang. Một cách thức quảng bá khác mà nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu được khi quan sát hành vi mua bán giữa người tiêu dùng và nhân viên đại lý sữa đó là các nhân viên đại lý thường có xu hướng khuyến khích khách hàng lựa chọn sữa ngoại bởi họ cho rằng “sữa nào có chất lượng tốt nhất thì nên giới thiệu cho khách hàng”. Sự tiếp thị của nhân viên chắc chắn có một tác động khơng nhỏ tới quyết định mua hàng, điều này lại càng khiến các nhãn sữa nội trở nên kém cạnh tranh với sữa ngoại.
Ngoài chiến dịch quảng cáo của các DN, một yếu tố khác có thể xem vừa là lợi thế vừa là bất lợi với khả năng cạnh tranh của sữa nội chính là nguồn tham khảo ý kiến của người tiêu dùng. Khi lựa chọn mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường có rất nhiều nguồn tham khảo: từ bác sỹ, chuyên gia dinh dưỡng; từ quảng cáo trên TV, báo, đài... nhưng trong đó có một nguồn có sức chi phối rất lớn đó là từ bạn bè và người quen. Suy cho cùng quảng cáo cũng chỉ là chiến lược của DN, quảng cáo đâu phải đã là 100% sự thật, với những khách hàng thận trọng, nếu muốn họ tiêu dùng sản phẩm thì phải “nói có sách, mách có chứng”. Nhiều người sử dụng, nhiều người giới thiệu, chứng tỏ sản phẩm đó có uy tín, do vậy tác động từ người quen, bạn bè là rất lớn. Điều này hoàn toàn trùng khớp với số liệu từ cuộc điều tra mà nhóm nghiên cứu đã thực hiện, có tới 69% quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng là do tham khảo từ bạn bè, người quen. Đây có thể là lợi thế nếu số đơng nguồn tham khảo tiêu dùng sữa nội và ngược lại, nếu số đơng sử dụng
sữa ngoại thì đây lại là bất lợi đối với khả năng bứt phá của sữa nội. Ở thị trường tiêu dùng sữa bột công thức hiện nay, với niềm tin tuyệt đối khó có thể thay đổi với sữa ngoại, phương thức quảng cáo “truyền miệng” cũng hạn chế phần nào khả năng cạnh tranh của sữa nội.
Nhìn chung, dù là dưới hình thức nào, hoạt động quảng cáo, tiếp thị tràn lan của các DN sản xuất sữa bột hiện nay không chỉ tiêu tốn một nguồn ngân sách khổng lồ mà còn gây ảnh hưởng tiêu cực tới tâm lí của người tiêu dùng. Việc quảng cáo các dòng sản phẩm sữa bột một cách quá đà của một số DN không những gây phản cảm cho người tiêu dùng mà chưa chắc đã đem lại hiệu quả như mong muốn. Và quan trọng hơn là tác dụng của việc nuôi con bằng sữa mẹ dù đã được khoa học thừa nhận nhưng vẫn khơng thể thay đổi thói quen dùng sữa bột như một sản phẩm thay thế của các bà mẹ, hậu quả dễ thấy chính là những ảnh hưởng xấu tới sự phát triển về cả thể chất và trí tuệ của thế hệ tương lai.