2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm sữa bột công thức Việt
2.5. Về thương hiệu
Khi bước vào tiến trình hội nhập với nền kinh tế thế giới bằng việc trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, các DNVN nói chung và các DN kinh doanh ngành sữa nói riêng đều phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các DN nước ngồi. Điều đó khơng có nghĩa là trước khi gia nhập WTO thì DNVN khơng có đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài, nhưng cùng với sự gia tăng về dân số cũng như nhu cầu tiêu dùng, và sự thông thương, mở cửa nền kinh tế, rõ ràng con đường tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam của các DN nước ngoài đã trở nên thuận tiện hơn rất nhiều. Mặt hàng sữa bột công thức càng không nằm ngoại lệ, với những
lợi thế sẵn có về xuất xứ cũng như công nghệ, các DN sản xuất sữa bột từ nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam với số lượng ngày càng lớn, và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Cạnh tranh với chính các DN trong nước để gây dựng thương hiệu đã không phải là điều đơn giản, thì cạnh tranh thương hiệu với những thương hiệu khác đã rất nổi tiếng trên thế giới để giành lấy thị trường nội địa của mình lại càng là một thách thức lớn. Được đánh giá là một “đại gia” về ngành sữa ở Việt Nam, Vinamilk chiếm ưu thế ở hầu hết mọi dòng sản phẩm sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, nhưng từ bảng số liệu trên có thể thấy vị thế của thương hiệu này tại thị trường sữa bột còn khá khiêm tốn. Tuy nhiên, một tín hiệu đáng mừng là thị phần của nhãn hiệu Dielac có xu hướng tăng qua các năm dù mức tăng còn khá chậm, chỉ khoảng 0,44%, trong khi đó thị phần nhãn hiệu Nuti của Nutifood vốn đã nhỏ lại có xu hướng tăng giảm khá thất thường, và còn rất nhiều DN nhỏ khác trong nước khơng có thương hiệu nhập về đóng gói chiếm thị phần không đáng kể.
Trên thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay tràn ngập các thương hiệu sữa nội – sữa ngoại với vô số các thông điệp tiếp thị. Thông điệp tiếp thị là một phần của chiến lược marketing, tuy nhiên nó tác động tới người tiêu dùng qua rất nhiều hình thức, từ quảng cáo trên báo đài, Internet, đến tờ rơi, áp phích... do đó một thơng điệp gây ấn tượng với người tiêu dùng đã có thể giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Chính vì vậy, để thương hiệu của mình cũng như thông điệp về sản phẩm được người tiêu dùng ghi nhớ, các DN lựa chọn giải pháp định vị thương hiệu và xây dựng cá tính riêng cho thương hiệu của mình. Các cơng ty sữa định vị thương hiệu của mình qua bốn chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. Sữa bột công thức là một nhánh sản phẩm trong ngành sữa nên việc định vị thương hiệu sữa bột cơng thức cũng khơng có sự khác biệt.
Định vị rộng cho thương hiệu, trên thực tế ít có DN nào có thể đứng đầu trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là các DN sữa bột Việt Nam với tiềm lực tài chính cịn hạn chế lại thêm sự cạnh tranh quá lớn của các thương hiệu nước ngoài càng khó để đứng đầu thị trường sữa bột. Vì vậy một trong những giải pháp mà một DNVN đã
áp dụng tương đối thành cơng đó là dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Năm 2008, Nutifood đã ra mắt sản phẩm sữa bột Nuti loại 20g với giá cực rẻ (ứng với dung lượng nhỏ). Tuy không khả quan ở khu vực thành thị nhưng chiến lược này lại giúp Nutifood tăng thị phần đáng kể ở các vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.
Với việc lựa chọn định vị đặc thù, nhiều DN tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, uy tín nhất, sử dụng bền nhất, an toàn nhất, nhanh nhất, dễ sử dụng nhất, thuận tiện nhất, kiểu dáng đẹp nhất, hoặc phong cách nhất. Ví dụ như Abbott, trong nhiều năm liền ln tự định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên trước sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ, định vị đó sớm trở nên lỗi thời nên vài năm trở lại đây Abbott đã chuyển sang định vị “Sữa bột số 1 Việt Nam”. Mead Johnson thì định vị “Gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Có thể thấy cách định vị của hai DN trên đã tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý vì đã đánh trúng tâm lí của người tiêu dùng: sữa bột phải là “sữa tốt nhất”, của hãng “chuyên sản xuất sữa cho trẻ em”. Các DNVN tìm cho mình một lối định vị khác bằng cách khẳng định cá tính riêng. Ví dụ như Vinamilk định vị “Chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản hơn là “Mẹ yêu bé”. Cịn NutiFood thì định vị là “Vì tương lai Việt” để khẳng định sản phẩm của mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Hai cách định vị trên nghe có thể khơng “hấp dẫn” bằng cách định vị của các thương hiệu nước ngồi nhưng ít nhiều cũng tạo được hứng thú với người tiêu dùng.
Định vị giá trị cho thương hiệu là một việc không đơn giản. Giá trị của một sản phẩm sữa bột công thức được hiểu là dinh dưỡng và tác dụng của sản phẩm đó đem lại cho người sử dụng. Người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi cho rằng đồng tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm xứng đáng với giá trị của nó. Đa số người tiêu dùng Việt Nam đều quan niệm “sữa đắt tiền là sữa tốt”, chính vì vậy các sản phẩm sữa bột nhập ngoại dù có giá thành rất cao nhưng vẫn thu hút một lượng
khách hàng đông đảo. Cùng với sự cạnh tranh của hàng loạt các thương hiệu khác cũng áp dụng công nghệ tiên tiến sản xuất được sản phẩm có chất lượng tương tự, DN tự hiểu rằng trong cạnh tranh nếu sản phẩm của họ chỉ dừng lại ở mức này thì sẽ bị những sản phẩm mới khác đào thải. Do vậy, các công ty sữa cả trong nước và nước ngoài đều thường xuyên đổi mới, nâng cấp sản phẩm sữa của mình để đạt được giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại đã được định vị trong tâm trí người tiêu dùng thì việc giới thiệu những sản phẩm mới cũng thuận lợi hơn rất nhiều. Có thể thấy lựa chọn định vị này giúp tăng thị phần của DN lên đáng kể, bởi càng nhiều dòng sản phẩm mà sản phẩm nào cũng có thị phần cao trên thị trường thì tổng thị phần của thương hiệu lại càng lớn. Với các DNVN việc phát triển hướng định vị này vẫn tương đối chậm chạp. Nhãn hiệu sữa bột công thức Dielac của Vinamilk cho đến nay mới chỉ có 3 dịng sản phẩm là Dielac Alpha 1 – 2 – 3, Dielac Alpha Step 1 – 2, Dielac Pedia – Pedia 1+ – Pedia 3+ dành cho trẻ thuộc từng độ tuổi. Nutifood thì phát triển dịng sữa Nuti 1– 2 – 3 – 4 dành cho trẻ em cũng ứng với từng độ tuổi. Trong khi đó, đi đầu trong việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có lẽ phải kể đến Abbott. Chỉ riêng sữa bột cơng thức, đã có đến gần 10 dịng sản phẩm khác nhau được ra mắt chỉ để phục vụ nhu cầu của các bé. Từ dòng Gain thuần túy, Abbott đã nâng cấp lên thành Gain IQ rồi lần lượt Gain Plus IQ, từ Similac lần lượt có Similac IQ 1, Similac Gain IQ 2, Similac Gain Plus 3, từ Grow có Grow Advance, Grow Advance School... Nâng cấp sản phẩm bằng cách bổ sung thành phần dinh dưỡng, đồng nghĩa với việc giá thành sản phẩm cũng cao lên. Nhưng tâm lí người tiêu dùng là không ai muốn bỏ tiền ra để mua chất lượng dinh dưỡng thấp hơn, vì vậy dù giá sản phẩm tăng nhưng người tiêu dùng vẫn mua và dành sự quan tâm tới các dòng sản phẩm được nâng cấp, bởi những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. DNVN trên thực tế cũng khó có thể định vị thương hiệu theo cách này bởi vị thế của các dòng sản phẩm hiện tại vẫn chưa có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng do đó việc ra mắt q nhiều sản phẩm mới hồn tồn có thể gây thua lỗ cho hoạt động kinh doanh của DN.
Với chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu, bên cạnh việc đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng, DN cần phải tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình. Ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì việc định vị lại càng quan trọng. Trong các DNVN, hiện nay chỉ có Vinamilk là thành lập một trung tâm dinh dưỡng để tư vấn dinh dưỡng cho khách hàng. Đây cũng là một hình thức phân phối sản phẩm, tuy chỉ phổ biến ở các thành phố lớn nhưng cũng góp phần nâng cao vị thế sản phẩm trong mắt người tiêu dùng bởi độ tin cậy được đảm bảo bởi các chuyên gia dinh dưỡng. Ngoài ra, Vinamilk cũng thiết lập một đường dây nóng để tư vấn dinh dưỡng trực tiếp cho khách hàng qua điện thoại, hình thức này có ưu điểm là nhanh chóng và tiện lợi và khá nhiều DN cũng áp dụng, nhưng không phải DN nào cũng thiết lập được một đường dây hiệu quả.
Thương hiệu là một tài sản quý của DN. Để gây dựng và phát triển thương hiệu sữa bột Việt Nam ngày càng lớn mạnh, các DNVN cần phải có tầm nhìn chiến lược đúng đắn để định vị thương hiệu một cách hiệu quả, từ đó tạo dựng niềm tin về uy tín cũng như chất lượng của sản phẩm sữa bột mang thương hiệu Việt Nam đối với người tiêu dùng. Cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài vừa là thách thức nhưng đồng thời cũng là cơ hội để các DN trong nước học hỏi kinh nghiệm và tự tạo những bước tiến mới để cải thiện sản phẩm của mình.