2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của các sản phẩm sữa bột công thức Việt
2.4. Về hoạt động của các kênh phân phối
Biểu đồ 2: Doanh thu sữa bột cơng thức theo hình thức phân phối giai đoạn 2006 –
2010 (đơn vị %) 39
Hệ thống phân phối trong ngành sữa có tác động rất quan trọng đến quyết định doanh thu của các công ty. Ở Việt Nam, hiện nay sữa bột chủ yếu được phân phối qua kênh đại lí, các cửa hàng tạp hóa nhỏ và siêu thị. Lợi thế của các cửa hàng tạp hóa nhỏ chính là tính độc lập và khả năng xuất hiện trên toàn quốc. Siêu thị đang
39
Table 7, Baby Food – Vietnam, EMI 2010
15,5 16 16,5 17 18,5 39,5 39 39,5 39 38,5 36 35,5 34 33 32 9 9,5 10 11 11 2006 2007 2008 2009 2010
Siêu thị/siêu thị lớn Đại lí tạp hóa nhỏ
dần trở thành điểm phân phối phổ biến nhờ khả năng cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng với mức giá cạnh tranh và đảm bảo tin cậy về nguồn gốc của sản phẩm. Cịn hình thức phân phối qua các trung tâm dinh dưỡng như viện nhi, viện phụ sản, các quầy thuốc tại bệnh viện, hay các trung tâm tư vấn dinh dưỡng đang dần mất đi ưu thế. Ưu điểm của kênh phân phối này là người tiêu dùng vừa được giới thiệu về sản phẩm, bên cạnh đó cịn nhận được dịch vụ tư vấn trực tiếp từ các chuyên gia dinh dưỡng. Nhược điểm của hình thức này là khả năng bao phủ hẹp, chủ yếu chỉ có ở các thành phố lớn. Tuy có xu hướng giảm nhưng người tiêu dùng có được nhận thức đúng đắn về việc tiêu dùng sản phẩm với độ tin cậy được đảm bảo ở mức cao, hơn nữa các thành phố lớn vẫn là thị trường tiêu thụ chính của các sản phẩm sữa nên kênh phân phối này vẫn chiếm thị phần khá lớn trên thị trường.
Mỗi DN đều có hệ thống phân phối riêng của mình. Với các DN trong nước, ví dụ như Vinamilk, tính đến ngày 31/12/2009 đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của DN. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Bên cạnh đó, Vinamilk cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước 40. Với mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cùng đội ngũ nhân viên hoạt động hiệu quả, đây chính là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động của Vinamilk, giúp DN chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị đầy cạnh tranh trên cả nước. Một số DN khác như Dutch Lady Việt Nam hiện phân phối sản phẩm thông qua hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ.
Với các cơng ty nước ngồi, khi bán hàng tại Việt Nam phải phân phối qua các đại lý ủy quyền để kiểm tra kiểm dịch chất lượng sản phẩm, đóng gói lại theo tiêu chuẩn Việt Nam, từ đó phân phối ra các kênh khác. Ngoài ra, các sản phẩm sữa
40
nhập khẩu cịn có một kênh phân phối khơng chính thức khác được gọi là “hàng xách tay” từ các thương hiệu hàng đầu thế giới như Mead Johnson, Abbott... Một số DN nhập một hoặc một vài container, hoặc vài tấn để phân phối lẻ. Lượng hàng này khơng phải là hàng nhập lậu vì các thủ tục đóng thuế và nhập khẩu vẫn được tiến hành đầy đủ. Tuy nhiên, lượng sữa bột nhập theo phương thức này nhãn mác khơng có tiếng Việt và khơng được bảo hành, đảm bảo chất lượng bởi nhà phân phối. Do đó hình thức này có số lượng khơng đáng kể, chỉ chiếm tỉ trọng rất nhỏ trên thị trường.
Một điểm đáng chú ý ở các kênh phân phối chính là cách trưng bày sản phẩm, một cách gián tiếp có thể ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Khảo sát ở một số siêu thị và đại lý sữa tại Hà Nội, có thể thấy trong cách bày biện sản phẩm sữa bột có sự phân biệt nhãn hiệu. Các nhãn sữa như Dielac Alpha 123, Dielac Step, Nuti 1 – 2 – 3 – 4 được xếp trên những gian hàng bình thường như mọi hàng hóa khác, tuy nhiên những nhãn sữa đắt tiền hơn (hầu hết là nhãn sữa ngoại) được bày trang trọng trong các tủ kính có khóa hoặc ở những nơi dễ quan sát nhất. Đây chỉ là một yếu tố rất nhỏ nhưng lại có tác động khơng nhỏ tới tâm lý mua hàng. Người tiêu dùng có thể ngầm liên hệ “sản phẩm chất lượng cao được ưu tiên hơn”, với những người lần đầu tiêu dùng sản phẩm sữa bột công thức chắc chắn sẽ không thể không bị chi phối bởi cách sắp xếp trên, ở một khía cạnh nhỏ, sự sắp xếp phân biệt làm giảm lợi thế cạnh tranh của sữa nội vốn vẫn chưa thể tạo dựng được lòng tin với người tiêu dùng.