3.2. CÁCGIẢIPHÁPMARKETINGHỖNHỢPĐỐIVỚISẢNPHẨMÁOSƠMINAM
3.2.3. Chính sách phân phối
3.2.3.1 Mở rộng kênh phân phối
Giữ vững và mở rộng mạng lưới kênh phân phối, thu hút nhiều khách hàng với mục tiêu nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất vàthuận tiện nhất, tăng được lợi nhuận. Muốn làm được như vậy cần phải tạo ra cho khách hàng sự thoải mái bằng chất lượng dịch vụ sản phẩm và giá trị.
Vì vậy cơng ty cần mở thêm nhiều của hàng giới thiệu sản phẩm, đặt nhiều cửa hàng đại lý trên mọi miền đất nước hoặc nước ngoài.
Kế hoạch phát triển kênh phân phối của May10 là:
. Phát triển cửa hàng (M10 Shop)
. Phát triển đại lý lớn tại các vùng trọng điểm và các đại lý bán lẻ . Phát triển quầy hàng siêu thị
. Trung tâm thương mại: Khu vực miền nam (TP.HCM), khu vực miền bắc
(Hà Nội)
Mục đích của việc phát triển các đại lý lớn tại các vùng trọng điểm và các nhà phân phối tại các miền để gánh bớt một số cơng việc tốn kém mà May10 khó có thể làm được như sau:Thu thập dữ liệu và thông tin nghiên cứu về thị trường tốt hơn; Công việc quảng cáo, tiếp thị bán hàng; Vấn đềđàm phán trực tiếp và gián tiếp với khách hàng; Công việc sổ sách, giấy tờ vàđặt hàng; Vấn đề tài trợ; Vấn đề tín dụng thương mại; Giúp May10 phát triển hệ thống phân phối tới từng thị trường ngách; Chuyển bớt và san sẻ rủi ro; Vấn đề nhà kho, kho bãi; Các khoản thanh toán khác; Vận chuyển đến cho khách hàng; tăng thêm thương hiệu của May10; Giải quyết tốt hơn vấn đề lao động làm việc gián tiếp cho May10
Chiến lược phát triển hệ thống phân phối chia thành 3 giai đoạn từ năm (2008 - 2010)vàđược phân thành kế hoạch trung hạn (3 năm)
Giai đoạn 1: Quý 1/2008 – Quý 1/2009 Giai đoạn 2: Quý 1/2009 – Quý 1/2010 Giai đoạn 3: Quý 1/2010 – Quý 1/2011
*Mục tiêu, chiến lược phát triển kênh phân phối giai đoạn 1
Tỷ trọng doanh sốđược bán ra (ước lượng) như sau: M10 Shop: 20% DS
Tổng đại lý - đại lý: 60% DS Quầy Siêu thị: 20% DS
* Mục tiêu phát triển kênh phân phối giai đoạn 1
- Phát triển nhanh và mạnh theo chiều rộng của hệ thống bán hàng đa kênh theo kế hoạch đề ra
+ M10 Shop
. Đáp ứng tốt yêu vầu vàổn định về doanh số sản phẩm . Xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực
. Tạo hình ảnh thương hiệu của May10 trên thị trường
+ Tổng đại lý - đại lý bán lẻ
. Đảm bảo sản lượng tiêu thụổn định theo quy định . Tăng doanh số/ SP số chủ lực
. Sử dựng nguồn lực về vận chuyển và kho vận của mình để phát triển
nhanh mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
. Phát triển tốt hình ảnh và thương hiệu cho May10
+ Quầy hàng trong siêu thị
Tổng đại lý (tỉnh - TP)
Quầy hàng trong siêu thị Các đại lý bán lẻ Trung tâm P2 2 miền Nhà máy SX M10 Shop
(khu vực, trung tâm các TP)
Người Tiêu dùng C/L phát triển
.Đảm bảo cho sản lượng doanh sốổn định cho May10 . Phát triển tốt làm hình ảnh và thương hiệu May10,…
* Các chính sách cốt lõi đảm bảo cho sự thành cơng kênh phân phối
Kênh bán hàng Chính sách May10
Lương, chiết khấu Thưởng
1. Cửa hàng, quầy siêu thị (M10 quản lý) - Lương Cơng Ty • < 90%: Lương cơ bản C/ty • 90 - <100%: Lương TB C/ty • >= 100%: Lương do Cty quy định riêng
- Thưởng tháng • < 80%: Khơng thưởng • 80 – < 90%: Thưởng 1,5% DT • 90 - < 100%: Thưởng 3% DT • >= 100%: Thưởng 5% DT - Thưởng quý • < 80%: Khơng thưởng • 80 – < 90%: Thưởng 1% DT • 90 – < 100%:Thưởng 1,5% DT • >= 100%: Thưởng 3% DT 2. Đại lý, quầy siêu thị (tư nhân quản lý)
- Chiết khấu Cơng Ty
• < 20 Tr : 23% • 20 – 30 Tr : 25% • 30 – 50 Tr : 26% • 50 – 100 Tr : 27% • 100 – 150 Tr : 28% • 150 – 200 Tr : 29% • >= 200 Tr : 30% - Thưởng tháng • < 80%: Khơng thưởng • 80 – < 90%: Thưởng 1% DT • 90 – < 100%: Thưởng 1,5% DT • >=100%: Thưởng 2% DT - Thưởng quý • < 80%: Khơng thưởng • 80 – < 90%: Thưởng 0,5% DT • 90 – < 100%: Thưởng 1% DT • >=100%: Thưởng 1,5% DT
* Các giải pháp được áp dụng giai đoạn 1 của May10
Kênh bán hàng Giải pháp May10
- Kích thích, động viên tinh thần làm việc của nhân viên
+ Chính sách lương, thưởng nhân viên
+ Tinh thần làm việc, thái độ phục vụ của nhân viên + Chếđộ báo cáo và thời gian làm việc
1. Cửa hàng,quầy siêu thị (M10 quản lý)
- Tăng cường quản lý hàng tồn, luôn cung cấp đủ hàng cho từng chủng loại hàng
- Thiết lập hệ thống nhận diện cửa hàng M10, hình ảnh M10 hiện đại và chuẩn mực
- Trang thiết bị nội thất, thiết bị bán hàng hiện đại tương xứng tầm vóc Cty, nhu cầu thị trường
- Hoạch định quy mơ, mật độ, vị trí mạng lưới cửa hàng phù hợp
- Tuyển vàđào tạo kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp cho nhân viên bán hàng
- Cóđội ngũ giám sát bán hàng đủ mạnh, giám sát quản lý cửa hàng và báo cáo tình hình thị trường - Quy định và quản lý mức giá sản phầm
- Tổ chức vàđưa ra các chương trình khuyến mại - Tổ chức tốt công việc logistic: Nhanh, đúng vàđủ - Mạnh tay trong cơng việc đầu tư, khơng dàn trải và phải có chọn lọc
2. Đại lý, quầy siêu thị (tư nhân quản lý)
- Quy hoạch hệ thống tổng đại lý - đại lý phù hợp để quản lý dễ dàng
- Chiết khấu đại lý hấp dẫn (theo đề xuất)
- Chính sách nhân sự, thưởng hấp dẫn đối với nhà P2
- Chính sách khuyến mãi
- Mạnh tay trong đầu tư, đầu tư chọn lọc và kiểm soát tốt ngân sách đầu tư
- Dịch vụ mởđại lý nhanh gọn, thuận lợi, có thể khơng quy định lượng hàng/ tháng (lấy hàng tuỳý) - Chăm sóc và thường xuyên giám sát đại lý theo chu kỳ
- Lựa chọn nhà P2 có chun mơn, hợp tác lâu dài, có tiềm năng tài chính, có mặt bằng kho bãi tốt - Tổ chức tốt logistic,
- Đào tạo, hỗ trợ về chuyên môn,…
* Mục tiêu, chiến lược kênh phân phối giai đoạn 2
Tỷ trọng doanh sốđược ước lượng như sau: HT M10 nhượng quyền: 65%
Quầy siêu thị: 20%
Doanh thu TM vàĐT: 15%
* Mục tiêu phát triển kênh phân phối giai đoạn 2
- Phát triển mạnh về bề rộng, bề sâu và hiện đại hoá kênh phân phối theo xu hướng
+ Hệ thống M10 cửa hàng nhượng quyền (Franchise)
. Đáp ứng tốt yêu vầu vàổn định về doanh số sản phẩm . Phát triển mạnh về doanh số, tăng lợi nhuận/ giảm chi phí . Phát triển giá trị thương hiệu May10
+ M10 Shop, quầy hàng trong siêu thị
.Đảm bảo cho sản lượng doanh sốổn định cho May10 . Phát triển tốt làm hình ảnh và thương hiệu May10,… . Thiết lập tập đoàn siêu thị bán lẻ hiện đại
+ Trung tâm thương mại ( KD – Hợp tác - Đầu tư)
. Thiết lập mối quan hệđối tác KD lâu dài . Tăng vòng quay vốn lưu động
. Phát triển vị thế và thương hiệu May10 trong và ngoài nước Hệ thống May10 CH nhượng quyền Franchise May10 Shop Quầy hàng trong ST Trung tâm phân phối 2 miền Chiến lược phát triển ( CQ TGĐ) Hoạt động Kinh doanh TM Đối tác C/L Người tiêu dùng Nhà máy SX
* Chính sách và chiến lược phát triển kênh phân phối giai đoạn 2
Kênh phân phối Chính sách và giải pháp 1. Hệ thống CH
nhượng quyền (Franchise)
- Chính sách lương, thưởng, đãi ngộ cho nhân viên hấp dẫn
- Sử dụng công nghệ bán lẻ hiện đại - Hoạt động thông tin về thị trường tốt - Tổ chức tốt logistic phục vụ bán hàng - Hợp đồng nhượng quyền hợp lý
2. M10 Shop quầy hàng trong siêu thị
- Chính sách lương, thưởng cho nhân viên hấp dẫn - Sử dụng công nghệ bán lẻ hiện đại
- Tiếp tục hoàn thiện thêm kế hoạch đã xd trong gđ 1
3. Hoạt động KD thương mại
- Mua bán KD hàng hoá
- Kinh doanh vật tư thiết bị, nguyên phụ liệu ngành may - Kinh doanh bất động sản
- Liên kết đào tạo - Xuất khẩu lao động
- Xúc tiến và liên kết đầu tư khác,…
* Mục tiêu, chiến lược kênh phân phối giai đoạn 3 Kênh phân phối Mục tiêu và chiến lược 1. Hệ thống CH
nhượng quyền (Franchise)
- Tiếp tục hoàn thiện và củng cố kế hoạch trong giai đoạn trước
- Thay đổi dần mạng lưới đại lý, CH sang tính chuẩn và tính chun mơn hố cao hơn
- Phát triển hình ảnh và thương hiệu May10
2. M10 Shop quầy hàng trong siêu thị
- Tiếp tục phát triển, củng cố xây dựng hoàn thiện các kế hoạch trước
3. Hoạt động KD thương mại, XD trung tâm
TM M10
- Hợp tác để phát triển hình thức trung tâm thương mại chuyên kinh doanh thời trang tại các miền, miền bắc tại Hà Nội, miền nam tại TP HCM
- Mua bán KD hàng hoá
- Kinh doanh vật tư thiết bị, nguyên phụ liệu ngành may - Kinh doanh bất động sản
- Liên kết đào tạo - Xuất khẩu lao động
- Xúc tiến và liên kết đầu tư khác,…
* Địa điểm bán hàng
Thứ nhất, các của hàng phải được đặt ở những nơi công cộng gần trục
đường giao thơng, có lưu lượng người đi lại lớn để tạo ra thuận lợi cho khách hàng khi bước vào của hàng.
Thứ hai, cần xây dựng một chuỗi cửa hàng với biển hiệu và cách trang
tríđặc trưng:
- Đạt quy chuẩn về diện tích trên 30m2, bề rộng mặt tiền tối thiểu phải đạt 4m. Diện tích như vậy mới đủđể bài trí sản phẩm thuận tiện cho khách hàng nhận biết và có hành lang cho khách đi lại.
- Biển hiện bên ngoài sử dụng nền gam màu vàng hơi đậm là chủđạo vìđây là gam màu đã xuất hiện trên hình ảnh quảng cáo chiếc sơmi với dịng chữ “May 10- Đẳng cấp đãđược khẳng định” tạo sự liên lệ và thân thiện với khách hàng, logo M10 màu xanh và chữ màu trắng. Sử dụng màu sắc như vậy cũng nhằm để tạo sự khác biệt với hệ thống biển của Piere Cadin An Phước có hệ thống biển hiệu màu đỏ và Việt Tiến với hệ thống biển hiệu màu xanh.
Các cửa hàng cần phải được xây dựng đẹp đẽ, trang trí lộng lẫy, khang trang đủánh sáng, trang trí nội thấp và ngoại thất phải hấp dẫn thể hiện sự sang trọng lịch lãm để có thể thu hút được sự chúý của khách hàng, lôi kéo khách hàng vào mua hàng.
Hàng hốđể trình bầy phải đa dạng, phong phú, trịnh trọng với nhiều kiểu, loại, hình dáng nhưng phải cố gắng làm nổi bật mặt hàng chủ yếu, vừa có tính truyền thống, dễ tìm gọn gàng đẹp mắt để tạo được uy thế của củă hàng và gây được lòng tin đối với khách hàng. Để tạo được uy tín đối với khách hàng nên bày hàng cùng với bảng yết thị quảng cáo kèm với giá cả mặt hàng đang bán, khi trưng bày hàng người bán hàng cần tránh việc trưng bày những hàng hố chưa có giá. Việc bầy hàng hố nhằm mục đích tạo cho khách hàng có cảm tình, có hứng
thú và cóý thích đối với hàng hốđể rồi đi đến mua hàng, vì vậy việc trưng bầy hàng hố cần phải liên tưởng đến mỗi cử chỉ của khách hàng trong cửa hàng.
* Những yêu cầu đối với nhân viên bán hàng
Khi khách hàng bước vào điểm kinh doanh (nơi bán hàng), ánh mắt của họ không chỉ dừng lại ở hàng hố, bao bì, trang trí nội thất, cách trình bầy, màu sắc và hình dáng mẫu mã... mà cịn đểý nhìn người bán hàng về của chỉ, cách nói năng, thái độ của họđối với khách hàng ngay từ phút đầu tiên, do đóđã tạo nên được mối thiện cảm hay khơng thiện cảm của người mua đối với người bán hàng để thơng qua đóđối với cả chủ hàng.
Những yêu cầu đối với người bán hàng có thể khác nhau tuỳ theo từng hồn cảnh. Tuy nhiên vẫn có những yêu cầu chung, cơ bản về dáng vẻ bề ngoài, về cách cư xử và về các hình thức khác thuộc nhiều mặt khác nhau về nhân cách. Về phẩm chất cá nhân có những yêu cầu cơ bản đối với người bán hàng như: - Phẩm chất biểu hiện bên ngồi: người bán hàng phải cóđủ sức khoẻ, thần kinh vững vàng mới tự chủđược khi tiếp xúc với khách hàng khó tính... Diện mạo dễ nhìn, dễ gây được ấn tượng và tạo được thiện cảm với khách hàng ngay từ phút ban đầu. Người bán hàng không cần đep sắc sảo, nhưng phải thể hiện được sự duyên dáng, tính chân thực, phong cách lịch sự, nhã nhặn... về giọng nói và lời nói của người bán hàng phải cóâm điệu, phải thể hiện các điểm nhấn mạnh trong lời giới thiệu hàng hoá.
- Phẩm chất thuộc tính tinh thần phải cóở người bán hàng là:
+ Người bán hàng phải có thái độ niềm nở và có cách cư xử lịch thiệp. + Phải có tính kiên trì.
+ Phải có tính trung thực với khách hàng, khơng bao giờ người bán hàng được lợi dụng tình trạng thiếu hiểu biết của khách hàng đối với hàng hoá.
+ Những người bán hàng phải cóđầu óc thẩm mỹ, là người biết đánh giá cái đẹp, cái hài hoà và cũng biết cách tác động đối với khách hàng theo hướng hình thành nên quan niệm thẩm mỹ.
+ Người bán hàng phải nắm chắc kiến thức chun mơn.
+ Người bán hàng phải có nghị lực, có tính tích cực và tiến bộ trong hoạt động xã hội.
Để cóđược uy tín lâu dài đối với khách hàng, ngồi kiến thức về hàng hố bán ra người bán hàng cần phải có nhiều yêu cầu khác về mặt tinh thần và trí tuệ như: người bán hàng phải có kiến thức về kinh tế thương mại, kiến thức về pháp lý, kiến thức về chính trị tư tưởng, kiến thức về kỹ thuật cơng nghệ, kiến thức vềhàng hố và sử dụng hàng hoá, kiến thức về tâm lý, khả năng dẫn chuyện, khả năng về trình bầy, khả năng về nắm bắt nhanh, khả năng quan sát tốt, khả năng về tư duy, khả năng tập trung trí lực, khả năng gây ấn tượng, khả năng thuyết phục.
Cần quán triệt tới tất cả các nhân viên bán cửa hàng của cơng ty ngồi chức năng bán hàng họ cịn có chức năng quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty với khách hàng. Việc tự nâng giá bán không những vi phạm quy chế bán hàng mà còn làm ảnh hưởng rất nghiêm trong đến uy tín của cơng ty, để lại ấn tượng cho người tiêu dùng là công ty bán giới giá cao hơn so với giá quảng cáo mà công ty đã thông báo. Để khuyến khích các nhân viên bán hàng có thể thực hiện việc khoán doanh thu bán cho các cửa hàng tạo cho nhân viên bán hàng năng động hơn và công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty sẽ tốt hơn. Nếu cửa hàng nào thực hiện tốt việc bán hàng trong tháng vượt mức khốn doanh thu thìđược tính thêm mức thu nhập thưởng của nhân viên so với số doanh thu đạt vượt và ngược lại công ty cũng phải quy định phạt nếu nhân viên không đạt chỉ tiêu. Khi thực hiện chính sách thưởng phạt cần giữ thái độ cơng minh tránh tình trạng mâu thuẫn cá nhân ảnh hưởng tới sựđồn kết của mọi thành viên. Nếu cơng
việc này được thực hiện tốt, sẽ tạo động lực, khơng khí làm việc nhiệt tình vì hiệu quả cơng việc, giúp cơng ty tiêu thụ nhanh số lượng sản phẩm định bán ra thị trường.
3.2.3.3 Hồn thiện cơng tác phát triển đại lý
Đây chính làđộng lực giúp cho các đại lý nỗ lực hơn trong việc thu hút