* Định vị sản phẩm, xây dựng và khôi phục thị phần
- Hiện tại May10 xác định mục tiêu và khách hàng mục tiêu cho sản phẩm áo sơmi nam là tầng lớp cán bộ cơng chức, nhân viên văn phịng tại các doanh nghiệp cóđộ tuổi từ 20 – 55, có mức thu nhập từ trung bình trở lên
- Hiện nay May10 đang nằm ở phân khúc thị trường B và C theo bảng xây dựng sơđồđịnh vị nhưng thị phần còn nhỏ so với các đối thủ lớn như: Việt Tiến, Nhà Bè, Artex.
+ Mục tiêu của May10 xâm nhập mạnh vào phân khúc A (cao cấp), phân khúc của sản phẩm cao cấp nhập ngoại và An Phước đang chiếm giữ. Để tạo hình ảnh thương hiệu và lợi nhuận trong tương lai.
+ Tấn công và chiếm lĩnh những phân khúc B, đánh mạnh xuống phân khúc C vìđây là dung lượng thị trường lớn nhất vàđem lại lợi nhuận lớn nhất cho mọi doanh nghiệp tạo nền tảng và bàn đạp tấn công và chiếm lĩnh thị trường.
Sơđồ 3.1: Xây dựng sơđồđịnh vị sản phẩmGiá SP Giá SP
* Xây dựng vị thế thương hiệu May10
Hiện tại May10 là tốp 3 thương hiệu mạnh nhất ở phía bắc cùng Việt Tiến, May10, Nhà Bè và nằm trong tốp thương hiệu mạnh nhất thị trờng dệt may Việt Nam. Nhưng ở phía nam thì hình ảnh và thương hiệu của May10 chưa mạnh, mục tiêu của May10 từ nay đến 2010 tại thị trường nội địa như sau:
+ Tại thị trường phía nam
Việt Tiến, Nhà Bè, M10, Artex, Thăng Long
A 5% M10 C 50% D 30% Hàng cao cấp
An Phước, Việt Tiến, Nhà Bè, M10. Artex Việt Tiến, Nhà Bè, M10, Việt Thắng, TQ, Thăng Long Hàng chợ, hàng nhái 80.000 120.0 00 180.0 00 280.0 00 500.0 00
Năm 2008 đứng trong tốp 6 thương hiệu hàng đầu Năm 2009 đứng trong tốp 5 thương hiệu hàng đầu Năm 2010 đứng trong tốp 3 thương hiệu hàng đầu
+ Tại thị trường nội địa: May10 phấn đấu đến năm 2010 đứng ở vị trí 2 thương hiệu mạnh nhất và duy trì thương hiệu hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
* Phát triển hệ thống phân phối
Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển hệ thống phân phốiKênh bán hàng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Kênh bán hàng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Khu vực phía Nam
Cửa hàng 15 30 30 Đại lý 50 90 120 Quầy siêu thị 15 20 30 Tổng cộng 80 140 180 Khu vực phía Bắc Cửa hàng 30 40 40 Đại lý 130 140 150 Quầy siêu thị 20 30 40 Tổng cộng 180 220 240
* Mức sản lượng tiêu thụáo sơmi nam
Bảng 3.2: Mục tiêu sản lượng tiêu thụáo sơmi nam
Sản phẩm Năm 2008 2009 2010
Khu vực phía Nam
Tổng số 257.000 298.000 336.000 1. Expert, Prestige 32.000 37.000 42.000 2. Advancer, Classic, Ex 135.000 158.000 180.000 3. Cleopatre 90.000 103.000 114.000 Khu vực phía Bắc Tổng số 300.000 340.000 380.000 1. Expert, Prestige 40.000 45.000 51.000 2. Advancer, Classic, Ex 160.000 180.000 202.000 3. Cleopatre 100.000 115.000 127.000 3.2 CÁCGIẢIPHÁPMARKETINGHỖNHỢPĐỐIVỚISẢNPHẨMÁOSƠMINAM
3.2.1 Chính sách sản phẩm
3.2.1.1 Về chất lượng sản phẩm
* Nâng cao hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000
Công ty định vị sản phẩm áo sơ mi nam thuộc loại sản phẩm cóđẳng cấp, có thứ hạng cao trên thị trường. Do vậy, cơng tác kiểm sốt chất lượng lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu nhằm bảo đảm sản phẩm được cung ứng trên thị trường đáp ứng đủ các tiêu chí do khách hàng yêu cầu và chất lượng ổn định.
* Tăng cường công tác thiết kế mẫu mốt phù hợp thị hiếu của khách hàng
Hàng may mặc là loại hàng hố có tính mùa vụ và tính thời trang rất cao. Tại một thời điểm và khơng gian nhất định, thì vấn đề mẫu mã có vai trị rất quan trọng góp phần quyết định sức tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường may mặc. Một sản phẩm may mặc, bên cạnh yêu cầu về chất lượng may, chất liệu vải thì yêu cầu về mẫu mã kiểu dáng cũng vô cùng quan trọng.
Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp cho khâu thiết kế những thông tin, những số liệu về nhu cầu, thị hiếu, xu hướng thay đổi mốt…ở từng khu vực thị trường của Cơng ty. Trên cơ sởđó, bộ phận thiết kế thời trang của Công ty sẽ nghiên cứu tạo ra những sản phẩm phù hợp với những sự khác biệt của các khu vực thị trường đó. Thơng qua các hoạt động quảng cáo, Cơng ty sẽ nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm mới với khách hàng và biết được phản ứng của họđể có sựđiều chỉnh kịp thời.
Vì vậy cơng ty cần tập trung mọi nỗ lực vào thiết kế sản phẩm phù hợp với chất lượng do khách hàng yêu cầu sẽ giúp công ty rút ngắn chu kỳ phát triển sản phẩm, làm cho người sản xuất dễ dàng chứng tỏ với khách hàng những đặcđiểm của sản phẩm mới hay giá trị gia tăng mà sản phẩm đó mang lại.Để hoạt động thiết kế có hiệu quả, Cơng ty cần nhanh chóng thực hiện chiến lược đầu tư
xây dựng trung tâm nghiên cứu mẫu mốt, thiết kế và trình diến thời trang hiện đại, nhằm phục vụ cho hoạt động nghiên cứu, thiết kế và tạo mẫu có hiệu quả.
Bên cạnh việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, Công ty luôn phải nâng cấp, mua mới máy móc hiện đại, đồng bộ phục vụ hiệu quả cho hoạt động thiết kế, sáng tạo mẫu. Chăm lo đến công tác tuyển dụng vàđào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật làm công tác thiết kế. Kết hợp với các trường Đại học để liên kết đào tạo có bài bản cho đội ngũ cán bộ thiết kế. Công ty cần thông qua các cuộc thi sáng tạo mẫu mốt tìm kiếm những nhà tạo mẫu trẻ, có nhiều triển vọng để hợp tác trong lĩnh vực thiết kế, tham khảo mẫu mã của các công ty khác trong ngành, tham khảo, thuê chuyên gia nghiên cứu và phát triển mẫu mốt…
Mặt khác, mục tiêu mở rộng thị trường của công ty cổ phần May 10 sẽ không chỉ dừng lại ở những thành phố lớn, những người có thu nhập cao mà cịn cả một thị trường khổng lồ những dân các tỉnh, các địa phương với thu nhập trung bình. Do đó cơng ty cần có chiến lược đa dạng hố sản phẩm theo cấp chất lượng với giải pháp hình thành các cơ sở sản xuất các cấp chất lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Hiện nay cơng ty cổ phần May 10 ngồi 5 xí nghiệp ngay tại trụ sở chính của cơng ty cịn có rất nhiều các xí nghiệp may rải rác ở các tỉnh, huyện khác. Cơng ty có thể cải tạo và nâng cấp các xí nghiệp này thành các cơ sở sản xuất chuyên sâu cho các sản phẩm có phẩm cấp chất lượng khác nhau. Như vậy, vừa tăng được năng suất lao động và chất lượng sản phẩm do sản xuất chuyên sâu vừa thúc đẩy việc đáp ứng được nhu cầu nhiều mặt của khách hàng.
* Chủđộng về nguồn nguyên liệu
Công ty phải cố gắng chủđộng trong việc mua nguyên phụ liệu đồng thời khắc phục tối đa hạn chế của việc thiếu hụt hay nhập khẩu với giá quá cao. Vải thể hiện chất lượng sản phẩm nên với loại sản phẩm chất lượng cao cơng ty có
thể tìm kiếm ngun phụ liệu này bằng nguồn khác nhưđặt các doanh nghiệp dệt trong nước với các thơng số kỹ thuật chính xác để cóđược vải tốt thay vì phải nhập vải có chất lượng từ nước ngồi với khối lượng lớn mà giá thành rất cao. Với sản phẩm cấp chất lượng thấp hơn thì nên sử dụng các loại vải sẵn có trong nước để giá thành sản phẩm không bịđẩy cao.
Ngồi ra cơng ty cịn có thểáp dụng các biện pháp khác để quản lý chất lượng trong thực tế của doanh nghiệp như:
- Cung cấp những điều kiện cần thiết cho quy trình quản lý chất lượng như tài chính, kỹ thuật, cơng nghệ và lao động.
- Tập trung vào yếu tố con người, đây là yếu tố cơ bản cóý nghĩa quyết định tới việc sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Cơng ty nên hoạch định chương trình đào tạo thích hợp, trang bị kiến thức về chất lượng và nâng cao chất lượng cho người lao động.
-Đảm bảo tính đồng bộ, thống nhất và toàn diện trong việc quản lý nâng cao chất lượng cho mọi bộ phận thành viên trong công ty chứ không phải riêng bộ phận KCS.
- Tập trung quản lý và kiểm soát chặt chẽ về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất cũng như thương mại hố sản phẩm.
- Tiến hành so sánh chất lượng thực tế với kế hoạch để phát hiện những sai lệch. Phân tích những thơng tin nhằm tìm kiếm phát hiện những ngun nhân dẫn tới sai lệch so với chỉ tiêu kế hoạch.
3.2.1.2 Bao bì sản phẩm
Để phát triển thương hiệu May 10 thì mọi thứđều phải chuyên nghiệp, ngay cảđối với bao bì sản phẩm. Cơng ty cần quan tâm hơn nữa đến việc thiết kế mẫu bao bì sản phẩm. Mạnh dạn thay thế các mẫu bao bì, quá quen thuộc với người tiêu dùng
Với các cấp chất lượng và giá trị sản phẩm khác nhau công ty cổ phần May 10 nên thiết kế nhiều kiểu bao gói sản phẩm. Trong q trình đóng gói sản phẩm với các khâu như là, gấp, cho vào túi nilông đãđược công ty thực hiện đúng quy cách, đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên cơng ty nên có hướng dẫn đối với khách hàng mua sản phẩm hoặc trên ngay bao bìđối với sự nguy hiểm có thể xảy ra cho trẻ nhỏ khi nghịch phải những chiếc ghim cài áo.
Với những sản phẩm thơng thường thì cần thêm túi đựng khi bán, túi nilơng bên ngồi cơng ty cũng nên cải tiến về kiểu dáng cho phù hợp hơn khi khách hàng sử dụng, màu sắc đa dạng hơn mới hơn thu hút người tiêu dùng. Nhưng riêng với sản phẩm cao cấp thì ngồi việc bao gói bằng túi nilơng cơng ty đã dùng thêm hộp cứng có nắp hộp bằng nhựa trong vừa giúp khách hàng dễ quan sát, lựa chọn sản phẩm vừa tạo được sự sang trọng của sản phẩm cao cấp. Đây là loại hộp cứng mà công ty đã sử dụng tuy nhiên vẫn còn hạn chế. Bên cạnh loại vỏ hộp này công ty cũng nên thiết kế hộp cứng một màu trên hộp in thương hiệu và biểu tượng của công ty cổ phần May 10 cùng nhãn hiệu sản phẩm để tạo nên sự khác biệt và nổi bật cho sản phẩm.
Trong thời gian sắp tới công ty nên xem xét đề xuất về việc thiết kế và sử dụng túi cứng bằng carton mang tính nghệ thuật cao và thẩm mỹ cao vừa tạo được sự sang trọng cho sản phẩm mang đẳng cấp cho công ty cổ phần May 10 vừa thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm làm quà tặng.
Mặt khác, bao gói sản phẩm cơng ty phải đặt các cơ sở sản xuất bao bì: hộp bìa cứng lớn, hộp bìa cứng nhỏ, nilơng bao gói bên ngồi, túi xách bên ngồi giới thiệu về cng ty đểđáp ứng yêu cầu của khách hàng nên chi phí cịn cao làm cho giá thành sản phẩm tăng. Đây là vấn đề mà công ty cần phải giải quyết và tính tốn để giảm giá thành cho sản phẩm mà vẫn đáp ứng được nhu cầu nhiều mặt của khách hàng. Thực tế cho thấy bao gói cho sản phẩm may mặc là cần
thiết. Nó góp phần tạo ra hình ảnh của cơng ty và nhãn hiệu, cung cấp thơng tin về chất lượng hàng hố, bảo vệ sản phẩm, để người tiêu dùng vận chuyển, mang sách dễ dàng. Nâng cao khả năng cạnh tranh hàng may mặc, bao bì nhãn hiệu chất lượng cao là trợ thủ giúp các công ty giữđược thị trường trong nước và chiếm lính thị trường nước ngồi.
3.2.1.4 Về nhãn hiệu cho các sản phẩm
Có thể nói rằng cơng ty cổ phần May 10 đã triển khai việc hoạch định và phát triển nhãn hiệu hàng hố rất tốt. Cơng ty đã hoạch định nhãn hiệu cho nhiều tuyến sản phẩm áo sơmi nam: Pharon, Bigman, Chambray.......Công ty đã tiến hành khá bài bản việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, truyền thông về thương hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu. Đồng thời cơng ty cổ phần May 10 cịn triển khai việc truyền thông nhãn hiệu rất hiệu quả thông qua các thông điệp gắn liền với sản phẩm thể hiện được phong cách riêng có của mình như khẩu hiệu
"Đẳng cấp - Lịch sự - Chất lượng", hay thông điệp "May 10 - Đẳng cấp đãđược khẳng định".
Tuy nhiên vấn đề gắn hiệu trên sản phẩm vẫn còn chưa đem lại hiệu quả quảng cáo và kinh tế cao. Bởi vì nhãn dệt của cơng ty cổ phần May 10 được dệt trên chất liệu Taffta có giá thành rẻđộ bền tương đối cao. Song do vị trí của nóở cổ nên có nhược điểm là làm cho người tiêu dùng bị ngứa khi sử dụng. Đó là do nhãn dệt được làm bằng cơng nghệ cắt nhiệt 2 mép nhãn gây cảm giác khó chịu khi mặc. Cơng ty cịn sử dụng nhãn giấy được làm bằng chất liệu Cuche tốt, bóng, bền với màu sắc đẹp, bố cục chặt chẽ, nêu bật được ý tưởng quảng cáo và biểu tượng của công ty cổ phần May 10. Nhãn giấy có kích thước nhãn treo chính có tỉ lệ lớn hơn (so với tỉ lệ các loại nhãn của đối thủ cạnh tranh khác) so với kích thước áo sơmi namkhi đã gập gói hồn chỉnh, tạo cảm giác chúý nhiều tới hình ảnh và các thơng tin trên nhãn. Tuy nhiên nhãn giấp của cơng ty có màu
sắc đơn điệu không phù hợp với màu sắc của nhiều sản phẩm không làm nổi bật được thông tin quảng cáo trên nhãn.
Đểđổi mới công ty nên dùng chất liệu Satin để sản xuất nhãn mác thì sẽ khắc phục được nhược điểm này và mang lại hiệu quả cao hơn tuy nhiên giá thành sẽ cao, giá trung bình gấp gần 1,35 lần nhãn cũ. Mặt khác công ty nên sử dụng các loại nhãn dệt, nhãn giấy, nhãn nhựa treo mang biểu trưng của Cơng ty May 10 mang tính thẩm mỹ và nghệ thuật cao, thay thế dần các nhãn ngoại hiện nay. Bởi vì uy tín của doanh nghiệp đã có vị trí khá vững chắc trong tình cảm người tiêu dùng (đặc biệt ở phía Bắc).
3.2.1.5 Về dịch vụ khách hàng
Cơng ty cổ phần May 10 đã thực hiện được một số dịch vụ khách hàng nhưng cạnh tranh ngày càng gay gắt nên công ty phải không ngừng đổi mới và nâng cao dịch vụ khách hàng. Cùng với những dịch vụ trước đây công ty cổ phần May 10 có thểđa dạng hố sự kết hợp các nội dung dịch vụ, thay đổi cách thức trong mỗi nội dung dịch vụ hiện tại hay đa dạng hố các hình thức cung cấp dịch vụ: đa dạng hố cách thức giao hàng, hình thức thanh tốn có như vậy cơng ty mới thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đối với bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào thì bán hàng cũng là khâu rất quan trọng nó quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp trên thị trường.
Để thúc đẩy việc bán hàng hóa cơng ty May 10 phải tăng cường các hoạt động dịch vụ sau :
* Bảo hành sản phẩm
Đối với các sản phẩm may mặc thì việc bảo hành chính là sựđảm bảo hàng hố sau mua sẽ khơng bị hỏng lỗi và khả năng đổi lại sản phẩm nếu có hư hỏng. Bảo hành sẽ tạo ra được tâm lý tin tưởng cho khách hàng khi mua hàng. Đây là những cơ sở nảy sinh những nhu cầu về mua hàng.
Đối với các tổ chức kinh doanh thì ngồi phần thu nhập tăng khi bảo hành thì có nhiều hứa hẹn ở các nhu cầu phát sinh trong tương lai của khách. Bán hàng có bảo hành làđiều kiện thuận lợi đểđem lại những hợp đồng trong tương lai của khách hàng.
Trong giấy bảo hành có ghi thời hạn bảo hành, quy định rõ trong trường hợp nào thì sản phẩm được bảo hành. Các chi phí cho bảo hành đãđược tính trong giá bán của sản phẩm đó. Có thể bảo hành tồn bộ sản phẩm hoặc bảo hành từng bộ phận tuỳ theo yêu cầu của khách hàng.
* Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
Đối với khách hàng là người tiêu dùng trong q trình bán hàng cơng ty nên có những dịch vụđể tư vấn cho khách hàng như: giúp họ lựa chọn màu sắc,