Chỉ tiêu ĐVT 2002 2003 2004 2005 2006
Số cửa hàng thuộc
công ty CH 13 13 14 17 18
Tổng sốđại lý ĐL 54 58 65 74 104
Doanh thu tỷđồng 54,6 60,2 64,7 65,5 77,5
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng 1.5 ta thấy số các cửa hàng vàđại lý của công ty tăng liên tục từ năm 2002 đến năm 2006. Điều này cũng có nghĩa là cơng ty đã mở rộng thị trường nội địa. Số các cửa hàng vàđại lý của công ty tăng dẫn đến doanh thu tăng và do đó lợi nhuận của cơng ty cũng tăng.
* Kênh bán buôn
Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được cơng ty chú trọng và với hình thức này, khách hàng sẽđặt hàng theo đơn hàng, công ty sản xuất theo đơn đặt hàng, áp dụng các phương thức thanh toán phong phú: tiền mặt, chuyển khoản, séc, đổi hàng…Khách đặt hàng cũng được ưu đãi về giá cả vàđược hưởng chiết khấu nhưđại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giáđơn
hàng). Với những khách hàng thường xuyên, công ty luôn áp dụng những dịch vụưu đãi sau bán hàng như tư vấn, thanh toán chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng trong những thời điểm thời vụ.Chính nhờ những chính sách đó, rất nhiều những khách hàng lớn, thường xun đã kí hợp đồng dài hạn với công ty May10 như: ngành điện lực, ngành dầu khí, đồn thanh niên Việt Nam, ngành y tế…
1.2.3.3 Quản lý phân phối và bán hàng
* Kết quả tiêu thụ của công ty giai đoạn 2002-2006
Sản lượng hàng tiêu thụ cũng tăng qua các năm liên tục từ năm 2004 đến năm 2006, riêng có năm 2003 là giảm. Sản lượng xuất khẩu tăng từ năm 2002 đến năm 2006 chỉ trừ năm 2003 là có giảm đơi chút. Cịn sản lượng tiêu thụ trong nước thì liên tục tăng từ năm 2002 đến năm 2004 sau đó giảm dần theo các năm. Điều này cho thấy thị trường trong xuất khẩu có vẻổn định hơn thị trường trong nước song cũng có thể là do cơng ty tập trung nhiều hơn vào thị trường nước ngồi nên khơng đủ sức cung cấp cho thị trường trong nước do sức sản xuất có hạn. Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiêu thụ Đơn vị: chiếc Thị trường Sản phẩm 2002 2003 2004 2005 2006 Xuất khẩu Sơ mi 6.723.887 6.224.635 6.987.475 8.266.800 9.379.564 Jacket 125.476 113.392 122.752 278.114 335.674 Veston 79.041 96.755 98.865 131.089 185.349 Quần 754.159 675.997 745.248 1.071.402 1.983.563 Quầnáo khác 481.644 524.962 231.489 27.496 109.656 Tổng 8.051.307 7.635.741 8.185.829 9.774.981 11.993.806 Trong nước Sơ mi 559.485 605.734 675.482 444.930 368.118 Jacket 56.255 84.840 87.954 38.865 11.559 Veston 1.313 1.562 1.985 2.160 1.573 Quần 53.176 58.502 68.147 98.947 51.879 Quầnáo khác 115.382 103.458 91.985 81.873 74.429 Tổng 785.611 854.096 925.553 666.775 507.558 Tổng 8.836.918 8.89.83 9.111382 10.441.756 12.501.364
Mặc dùcông ty đã chú trọng đến thị trường trong nước thể hiện sản lượng tiêu thụ nội địa tăng lên qua các năm. Tuy nhiên sản lượng hàng tiêu thụ trong nước chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với sản lượng sản phẩm sản xuất của cơng ty, trong đó sản lượng sơmi tiêu thụ nội địa chỉ bằng 3,9% so với sản lượng xuất khẩu.
* Quản lý phân phối và bán hàng
Đến nay, vấn đềđặt hàng, vận chuyển từ kho thành phẩm nội địa đến cửa hàng, đại lý và ngược lại được thực hiện rất chính xác. Điều này đã làm giảm thiểu các nguy cơ, rủi ro về mất hàng, cung cấp hay trao trả hàng kém chất lượng, không phải hàng công ty….
Tuy nhiên, một vấn đề phát sinh ở các cửa hàng, đại lý, trong việc bán sản phẩm, đó là việc trộn hàng và vấn đề này thường xảy ra ở các đại lý của May 10. Trong hợp đồng cũng như là quy định của May 10 cho phép các đại lý bán các mặt hàng khác nhằm tăng thu nhập nhưng đó phải là những mặt hàng mà May 10 không sản xuất như mũ, găng tay, tất, đồ len dạ… và tuyệt đối không được bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của May 10. Để kiểm soát hoạt động này, hàng năm May 10 có tổ chức các cuộc thanh tra bất ngờ, không báo trước đối với các cửa hàng, đại lý và luôn phát hiện được hành vi trộn hàng của các đại lý. Đoàn thanh tra khi phát hiện được sẽ lập biên bản và sau đó sẽ trình lên lãnh đạo cấp cao rồi loại bỏđại lýđó. Đây là một biện pháp khá khắt khe đối với các đại lý, tuy nhiên, để có thểđảm bảo uy tín với khách hàng, điều này dẫn đến May 10 đã phải cắt đứt hợp đồng với một số các đại lý. Những các hoạt động kiểm tra, kiểm sốt việc trộn hàng này của May 10 khơng được quy định thành văn bản vì thế nó khơng được thực hiện một cách triệt để.
Một hoạt động tinh vi hơn làm cho khách hàng bị nhầm lẫn giữa các sản phẩm tưởng mua đúng hàng của May 10 đúng nhãn, đúng mác nhưng lại là hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng. Hoạt động này sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng hơn, ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu, danh tiếng của doanh nghiệp.
Vìthế hoạt động kiểm sốt, chống hàng giả, hàng nhái của May 10 cũng rất chặt chẽ. Hiện nay, May 10 đang sử dụng các biện pháp chống hàng giả bằng sợi chống hàng giả trên nhãn chính, tem chống hàng giả trên mác áo.
Đặc biệt, những sợi chống hàng giả và tem chống hàng giả của May 10 đều được nhập ngoại, đặt hàng từ nước ngồi với kỹ thuật cao, khó làm nhái được. Trên sợi chống hàng giả có hàng chữ "Garco 10", và chỉ có kính chun dùng mới có thể nhìn thấy. Cịn trên tem chống hàng giả có in 7 lớp chữ "Garco 10" và cũng chỉ có thể nhìn thấy bằng kính chun dùng. Đây là những cái khóđối với những kẻ làm hàng giả nhưng lại cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc xác định sản phẩm thật, giả. Để khách hàng không bị mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, May 10 đang phổ biến rất rộng rãi cách nhận biết sản phẩm trên mạng Internet, tại trang web chính của cơng ty.
1.2.4 Chính sách xúc tiến và khuyếch trương
Đểđưa sản phẩm của May 10 đến gần hơn với người tiêu dùng, ngồi hình thức thơng qua hệ thống kênh phân phối, May 10 cịn giới thiệu sản phẩm của mình thơng qua các kênh quảng cáo, hội trợ triển lãm, đặc biệt là hội chợ triển lãm về chất lượng hàng tiêu dùng trong nước và quốc tế. Hiện nay, các khách hàng đều có thể biết đến May 10 thơng qua trang web của cơng ty, hoặc những thơng tin trên Internet, truyền hình, tạp chí, cataloge…. Đây là những kênh thơng tin rất phổ biến, dễ dàng, nhanh chóng.
Các chương trình xúc tiến và khuyếch trương của cơng ty nhằm đạt tới các mục tiêu sau: giáo dục, thông tin, tạo nhận thức và thuyết phục.
1.2.4.1 Quảng cáo
*Quảng cáo qua báo, tạp chí, internet
Cơng ty May 10 quảng cáo trên các Báo tiếng Việt trong nước có: Tuần Báo Thương Mại, Pháp Luật, Hà Nội Mới, Sài Gịn Giải Phóng…Nội dung các bài trong các báo, tạp chí thể hiện cuộc sống phong phú, qua báo, tạp chí có thể thấy được văn phịng cơng ty kinh doanh ra sao, mức độ cạnh tranh như
thếnào…Quảng cáo qua báo chíđem lại hiệu quả tương đối cao so với chi phí bỏ ra để tiến hành quảng cáo.
Quảng cáo qua báo chí cóảnh hưởng đến hầu hết mọi đối tượng, tuy nhiên, việc nghiên cứu tập tính thói quen tiêu dùng của khách hàng cịn rất hạn chế. May 10 mới chỉ giới thiệu một cách chung nhất về doanh nghiệp của mình, tình hình sản xuất qua một số chỉ tiêu như tổng doanh thu, lợi nhuận, các khoản nộp ngân sách, đầu tư xây dựng cơ bản… Nói cách khác, cơng ty cịn chưa phát huy được nội dung quảng cáo qua báo, sự sáng tạo nội dung cịn hạn chế do diện tích nhỏ.
Bên cạnh việc sử dụng các hình thức quảng cáo trên báo giấy, tạp chí cơng ty tiến hành quảng cáo trên báo điện tử, các website của Hiệp hội dệt may (www.vietnamtextile.org.vn), Tổng Công ty dệt may (www.vinatex.com) và website Hàng Việt Nam chất lượng cao (www.hvnclc.com.vn)... Mặt khác công ty cũng đã tiến hành xây dựng website của công ty: www.garco10.com.vn. Trong xu thế của thời đại thơng tin thìđâylàkênh thơng tin được giới trẻ, nhân viên văn phòng được ưa chuộng tuy nhiên nội dung website của công ty cũng như nội dung quảng cáo sản phẩm sơmi nam trên kênh quảng cáo này còn nghèo nàn chưa thực sựấn tượng và nổi bật so với các sản phẩm khác điều này làm hạn chế tác dụng của hình thức quảng cáo qua internet.
Thông điệp quảng cáo mà công ty May 10 muốn gửi tới khách hàng trên các báo, tạp chí, hay truyền hình... đó là dịng chữ "... Đẳng cấp ln được khẳng
định” chạy trên nền chiếc sơmi nammàu vàng.
“May 10 ... Đẳng cấp đã dược khẳng định" là giai đoạn thứ 3 trong
chương trình giải pháp của Hồng gia xây dựng và thực hiện với công ty May 10.
Giai đoạn 1- khởi nguồn từ năm 1996 với chủđề "Sản phẩm May 10 làm đẹp cho mọi người"; Giai đoạn 2- bắt đầu từ tháng 2/1998 với chủđề "Sản phẩm May 10 - Một nguyên nhân của sự thành đạt"; Giai đoạn 3 - Xây dựng các thương hiệu cao cấp với chủđề " May 10 ... Đẳng cấp đãđược khẳng định". Chương trình được bắt tay nghiên cứu, chuẩn bị từ tháng 3/2002 vàđược chính thức đưa ra thị trường tháng 11/2002. Sau khi áp dụng đồng bộ các hoạt động của chương trình. Các dịng sản phẩm thuộc các thương hiệu mới của May 10 đã nhanh chóng định hình và ngày càng phát triển trên thị trường.
Đặc biệt, ngay sau khi triển khai chương trình, trong hội chợ thời trang Việt Nam 2002 (tháng 12/2002), Pharaon thương hiệu sơmi nam cao cấp của May 10 đã giành được giải Vàng cho chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
“... Đẳng cấp luôn được khẳng định” là triết lý thương hiệu mà Công ty
may 10 muốn chuyển tới người tiêu dùng, có nghĩa là sản phẩm của May 10 đẳng cấp ln được khẳng định, nó khơng bị tách rời, mất đi, mà ngày càng được khẳng định hơn và ln ln được khẳng định. Nhưng cũng có thể hiểu là những ngưởi sử dụng sản phấm của May 10 thì giá trịđẳng cấp của họ cũng ln được khẳng định...” Thơng điệp này được mơ tả bằng hình ảnh 4 vị khách mặc trang phục do May 10 sản xuất thường xuất hiện trên các tấm quảng cáo của Công ty, họ chính là những doanh nhân nổi tiếng trong nước và thế giới. Hay nói theo cách của May 10 là giá trịđẳng cấp của họ luôn được khẳng định.
Năm 2003, Công ty May 10 đã phối hợp cùng Cơng ty Hồng gia,thực hiện chương trình quảng cáo trên truyền hình, từ tháng 9/2003 đến tháng 1/2004.
Bảng 1.9: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của cơng
ty May 10 T T Các đài truyền hình Số buổi Thời lượng phát Giờ phát sóng Từ thứ 6 -> Chủ nhật Tổng thời lượng (giây) Kinh phí (VND) 1 VTV3 (TH VN) 16 30” 12h; 21h; 13h 480” 135.750.000 2 Hà Nội 26 30” 12h; 21h; 13h 780” 108.000.000 3 HTV7(TpHCM) 26 30” 12h; 21h;13h 780” 192.300.000 Tổng 94 2.820” 478.450.000 Nguồn:Ban Marketing
Những đoạn phim quảng cáo này cóchất lượng hình ảnh đẹp,cảnh chọn lọc,có nghệ thuật,âm thanh thu hút sự chúý của người xem. Tuy nhiên, chất lượng nội dung cóthời lượng ngắn, nội dung chưa độc đáo.Đây là hình thức quảng cáo với kinh phí rất cao do chi phí cho việc xây dựng hình ảnh, giá phát sóng trên truyền hình rất cao, thời gian quảng cáo phải kéo dài vì thời lượng mỗi lần phát sóng ngắn, do kết cấu chương trình của đài truyền hình phát liên tục chương trình quảng cáo của nhiều sản phẩm khác nhau, tạo nên sự so sánh ngắn, nhiễu thông tin và dễ bị quên hoặc nhớ lẫn lộn.
* Quảng cáo qua hội chợ triển lãm
Hàng năm sản phẩm của công ty May 10 đều có mặt trong Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với những hoạt động quảng bá sản phẩm, chất lượng sản phẩm sôi động đã thu hút được rất nhiều khách hàng đến tham quan, mua hàng, thậm chíđặt hàng với cơng ty.
Biểu 1.10: Bảng tổng kết các kì hội chợ năm 2006
TT Địa điểm Tổng sốHội chợ Chi phí Doanh thu Doanh thubình quân
2 Thành phố HCM 2 34.759.545 99.288.909 49.644.454,5
3 Đà Nẵng 1 15.380.275 34.127.300
4 Hải Phòng 1 8.590.909 13.217.091
5 Các nơi khác 24.289.959
Tổng 277.870.407 753.902.300
Nguồn: Ban Marketing
- Khu vực tham gia các hội chợđạt doanh thu cao: Căn cứ vào doanh thu bình quân qua các khu vực, Hà nội được đánh giá làđịa bàn có doanh thu cao nhất. - Thời điểm tham gia các hội chợđạt doanh thu cao: Hầu hết các hội chợ diễn ra tại các tỉnh và thành phố khác nhau đều căn cứ vào những thời điểm cóý nghĩa nào đó trong năm, của mỗi địa phương, hai trung tâm hội chợ lớn nhất nước ta tại Hà nội vàTp Hồ Chí Minh là hai trung tâm thu hút nhiều hội chợ nhất trong năm, các hội chợ của các nhà tổ chức có uy tín thường lựa chọn các thời điểm để các doanh nghiệp tham gia vừa quảng báđược thương hiệu của mình,vừa có doanh thu cao, như: hội chợ Xuân,hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao.
- Chủng loại hàng: Mặt hàng chủ yếu tham gia các kì hội chợ vẫn là sản phẩm mũi nhọn và có uy tín của Cơng ty đó là sản phẩm sơmi nam.
Ngồi ra cịn các chương trình quảng cáo khác như các chương trình biểu diễn thời trang, quảng cáo trên đồng hồ, trên lắc chìa khố, thư từ trực tiếp, ơ tơ và các phương tiện khác.
1.2.4.2 Xúc tiến bán hàng
Thông thường, khuyến mại được sử dụng trong thời gian ngắn và kết hợp với nhiều cơng cụ khác nhằm mục đích khuyến khích người tiêu dùng đến với sản phẩm. Cơng ty cũng sử dụng quà tặng là những món quà biếu cho những khách hàng tiềm năng thường xuyên ký kết hợp đồng, hoặc đặt hàng tại cơng ty nhằm mục đích thúc đẩy và giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Hiện nay phịng kinh doanh của cơng ty đang có các chương trình xúc tiến bán hàng cho các khách hàng khác nhau tuỳ theo sự quan trọng của họ, với mỗi loại khách hàng, cơng ty có các kiểu xúc tiến bán hàng khác nhau:
+ Với các khách hàng lớn thì cơng ty thơng qua văn phịng giảm giá sản phẩm hay có thể khuyến mại thêm cho khách hàng đã ký nhiều hợp đồng hoặc dùng những chính sách ưu tiên như làm thủ tục xuất hàng nhanh, chọn những mặt hàng chất lượng cao, khi gặp trường hợp hàng lỗi, hỏng thì có thểđổi lại dễ dàng.
+ Với các khách hàng lẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ, cơng ty cũng có những chính sách khuyến mại vào thời điểm trái vụ. Với các khách hàng trọng điểm, cơng ty ln có chính sách quan tâm, ưu đãi để khuyến khích họ mua nhiều sản phẩm hơn. Chẳng hạn công ty tặng cà vạt trị giá 60.000 đồng khi khách hàng mua áo sơmi trị giá từ 300.000 đồng trở lên vào dịp lễ Noel.
1.2.4.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Công ty thường xuyên cổđộng các đồng nghiệp ở các đơn vị khác như hỗ trợđồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, trẻ em lang thang, tài trợ các hoạt động từ thiện để nâng cao hình ảnh, củng cố quan hệ với tất cả các khách hàng. Trong năm 2006 cán bộ cơng nhân viên tồn cơng ty đãủng hộ trên 400 triệu đồng cho công tác hướng thiện, tiếp tục phụng dưỡng 18 bà mẹ VN anh hùng, đỡđầu 3 cháu bị chất độc màu da cam, 5 cháu có hồn cảnh khó khăn trên địa bàn Quận Long Biên,...
Đặc biệt trong hội nghị APEC diễn ra tại Việt Nam năm 2006 vừa qua, sản phẩm áo sơmi nam của cơng ty đã chính thức được lựa chọn làm quà tặng cho các phóng viên quốc tế tác nghiệp tại Hội nghị APEC Việt Nam 2006 với số lượng áo sơmi namcó tổng giá trị hơn 160.000 USD. Đây là một hoạt động nhằm
đóng góp phần nhỏ bé vào thành cơng của Hội nghị APEC, đồng thời cũng là một phương cách quảng bá thương hiệu May 10 đến các thị trường quốc tế.
Ngồi ra cơng ty cịn tham dự các hoạt động do do Tập đoàn Dệt may tổ