1.4 Thƣơng hiệu ngân hàng:
1.4.5 Đặc điểm thƣơng hiệu ngân hàng sau hợp nhất
Về tổng thể, thƣơng hiệu ngân hàng trƣớc và sau hợp nhất vẫn phải đáp ứng đầy đủ các yếu tố cấu thành và thể hiện đầy đủ vai trò của một thƣơng hiệu đối với ngân hàng. Tuy nhiên do quá trình hợp nhất, các bên phải thƣơng thuyết để chọn ra một chiến lƣợc thƣơng hiệu mới nên từ đó chúng có những khác biệt. Thƣơng hiệu ngân hàng sau hợp nhất có thể là: thƣơng hiệu của một ngân hàng mạnh nhất, sự kết hợp thƣơng hiệu của các bên, hoặc là tạo ra một thƣơng hiệu mới. Và dù chọn chiến lƣợc nào thì các thƣơng hiệu trƣớc hợp nhất đều đã đƣợc xây dựng trên những nét tính cách đặc trƣng – những nét tính cách rất riêng, tạo nền tảng cho nhận diện thƣơng hiệu. Bất cứ thƣơng hiệu nào cũng đƣợc khác biệt bởi các yếu tố nhận diện,
tính cách độc đáo và văn hố doanh nghiệp. Hơn nữa, các thƣơng hiệu vẫn là đối thủ cạnh tranh của nhau cho đến tận khi hợp nhất nên những thƣơng hiệu nhƣ vậy đã tạo cho riêng mình một phân khúc thị trƣờng riêng. Điều này chính là thách thức cho việc thống nhất các thƣơng hiệu sau hợp nhất. Nhƣ vậy ngân hàng sau hợp nhất ngoài việc xây dựng thƣơng hiệu còn phải thống nhất thƣơng hiệu với nhau. Thƣơng hiệu ngân hàng sau hợp nhất vừa phải kế thừa những thành quả của những thƣơng hiệu cũ vừa phải phát huy để tạo ra diện mạo mới để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Một nền tảng thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng để lãnh đạo các bên có thể thảo luận về những khả năng và hƣớng đi tƣơng lai cho thƣơng hiệu chung của mình. Điều này sẽ đảm bảo rằng những ngƣời quản lý thƣơng hiệu có thể kết hợp ăn ý với nhau.
Bên cạnh đó, từ quy mơ nhỏ lẻ của các ngân hàng, ngân hàng sau hợp nhất có quy mơ lớn hơn về vốn, con ngƣời, hệ thống phân phối. Chẳng hạn xét về tổng tài sản, ngân hàng Sài Gòn mới lớn thứ 7 trong hệ thống ngân hàng và đứng thứ 3 về tổng tài sản nếu chỉ xét khối ngân hàng thƣơng mại cổ phần tƣ nhân (sau ngân hàng Á Châu và Techcombank). Chính đặc điểm này làm cho thƣơng hiệu của ngân hàng hợp nhất có vị thế cao hơn trên thị trƣờng. Từ nền tảng đó ngân hàng sẽ dễ dàng phát triển và nâng cao các sản phẩm dịch vụ dành cho các đối tƣợng khách hàng bán lẻ, đa dạng hóa cơ sở khách hàng và phát triển thêm khách hàng mới theo hƣớng phát triển cơ sở khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa đa dạng cả về quy mô và ngành nghề từ đó có thể mở rộng thị phần và danh tiếng hơn.