Theo đánh giá của các chuyên gia, ở Việt Nam cịn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đƣờng đi cho thƣơng hiệu của mình. Những năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng đƣợc coi là ngành sôi động nhất trong việc xây dựng thƣơng hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thƣơng hiệu mới nhƣ: VIB, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, VPBank, Liên Việt Post Bank, BacA Bank, …. và gần đây nhất là Vietcombank.
Trên thực tế, việc xây dựng thƣơng hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực nhƣ công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thƣơng hiệu trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngành ngân hàng lại càng khó hơn. Nếu khơng có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi khơng thể định vị đƣợc trong tâm trí khách hàng. Theo Tiến sĩ Martin Roll, một trong tám chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lƣợc marketing xây dựng thƣơng hiệu, đồng thời là ngƣời tiên phong trong việc nghiên cứu các thƣơng hiệu châu Á, cho rằng việc xây dựng thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn tất cả so với các ngành khác. Nó khơng chỉ đơn thuần là thay đổi một cái logo hay một câu khẩu hiệu. “Đối với ngành ngân hàng, nếu chỉ vay và cho vay thì khơng có sự khác biệt mà cần phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ. Để xây dựng nên một thƣơng hiệu mạnh không chỉ copy một mẫu và các ngân hàng Việt Nam cần phải học hỏi nhiều hơn từ các ngân hàng nƣớc ngoài trong việc xây dựng thƣơng hiệu.” – Tiến sĩ Martin Roll chia sẻ tại hội thảo "Chiến lƣợc thƣơng hiệu Châu Á, xây dựng thƣơng hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam" diễn ra tại Hà Nội ngày 06/05/2010 do Viện Marketing & Quản trị Việt Nam phối hợp cùng Tập đoàn Masso Consulting tổ chức.
Hiện nay, ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang đƣợc nhiều ngân hàng hiểu sai, khơng phải có nhiều dịch vụ là trở
thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với đó cần phải có mạng lƣới, công nghệ, con ngƣời, và các giá trị gia tăng khác. Trên thực tế, các ngân hàng ngoại đã làm khá tốt trong việc tìm ra sự hấp dẫn riêng để thu hút khách hàng hoặc thƣờng xuyên làm mới cách thức kinh doanh của mình. Chẳng hạn nhƣ ngân hàng HSBC một ngân hàng 100% vốn ngoại với các hoạt động kinh doanh, đầu tƣ tại Việt Nam gồm: Tài chính cá nhân (bán lẻ, thế chấp, mua sắm tiêu dùng…); M&A (mua lại 20% cổ phần của Techcombank, 18% cổ phần của Bảo Việt Holding); Thƣờng xuyên cập nhật các báo cáo nghiên cứu về kinh tế Việt Nam và khu vực. Bên cạnh đó, HSBC cũng có những hoạt động hƣớng về cộng đồng và môi trƣờng (tổ chức cho nhân viên tham gia chƣơng trình Trại Khí hậu vào cuối năm 2009 và tài trợ cho các hoạt động liên quan đến mơi trƣờng…).
Ơng Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Hội đồng quản trị Masso Group cho rằng, hiện nay chƣa có ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trƣờng truyền thông cho các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu của mình. Trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng Việt Nam hiện nay chính yếu tố lịch sử đã quyết định về hiện trạng xây dựng thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng ở Việt Nam. Khơng ít các ngân hàng xuất thân từ ngân hàng quốc doanh sau đó cổ phần hóa, chính vì vậy họ vẫn mang sẵn tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Việc nhận thức về xây dựng thƣơng hiệu vẫn khác nhau giữa nhóm các ngân hàng chính sách nhà nƣớc, ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc, ngân hàng thƣơng mại cổ phần và ngân hàng nƣớc ngoài. Tuy nhiên, xu hƣớng hiện nay có thể thấy rằng đã có bƣớc ngoặt lớn trong sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và họ đã buộc phải theo xu thế mới là lấy khách hàng và thƣơng hiệu của mình làm trọng tâm.
Tóm lại dù đƣợc coi là khá sôi động trong những năm gần đây nhƣng việc xây dựng thƣơng hiệu vẫn còn khá mới mẻ trong ngành ngân hàng Việt Nam. Đây có thể đƣợc xem là một trong những thách thức đối với các ngân hàng, bên cạnh đó là sự đa dạng về khách hàng cũng có thể gây khó khăn cho các ngân hàng khi cùng lúc
họ phải có đƣợc chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng (cá nhân, tổ chức, ngƣời vay, ngƣời gửi tiền…).