2.4 Đánh giá giá trị thƣơng hiệ un gân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn sau hợp
2.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng
2.4.4.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau:
Bảng 2.12: Điểm trung bình của các biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm độ tuổiĐộ tuổi Độ tuổi 18-23 24-30 31-45 46-55 Trên 55 AW 3,50 3,27 3,85 3,46 3,02 PQ 4,26 3,44 3,68 3,49 3,32 IN 4,38 3,17 3,71 3,25 3,11 LY 4,21 3,04 3,56 3,14 3,03
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả.
Kiểm định Kruskal Wallis: Ta đặt giả thuyết nhƣ sau:
Ho: phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham nuốn và lòng trung thành thƣơng hiệu của 5 nhóm độ tuổi giống nhau.
Bảng 2.13: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm độ tuổi Ranks
Do tuoi N Mean Rank
AW 18-23 18 95,50 24-30 61 40,50 31-45 17 113,00 46-55 16 76,59 tren 55 9 5,00 Total 121 PQ 18-23 18 112,50 24-30 61 40,00 60
31-45 17 95,00 46-55 16 78,50 tren 55 9 5,00 Total 121 IN 18-23 18 112,50 24-30 61 40,40 31-45 17 94,50 46-55 16 77,50 tren 55 9 5,00 Total 121 LY 18-23 18 112,50 24-30 61 41,00 31-45 17 95,00 46-55 16 74,41 tren 55 9 5,50 Total 121
Test Statisticsa,b
AW PQ IN LY
Chi-Square 118,682 120,000 117,216 115,232
df 4 4 4 4
Asymp. Sig. ,000 ,000 ,000 ,000
Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS của tác giả.
Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy giá trị sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ các giả thuyết Ho ở trên. Điều này có nghĩa là phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn và lịng trung thành trung bình của 5 nhóm độ tuổi có sự khác nhau.
Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, các khách hàng ở độ tuổi khác nhau thì cho đánh giá từ trung bình đến trung bình khá với số điểm trung bình chung của biến AW theo nhóm độ tuổi dao động trong
khoảng từ 3,02 đến 3,85. Các mức điểm có độ chênh lệch cao, mức chênh lệch đáng kể nhất là giữa nhóm 31-45 tuổi và trên 55 tuổi dựa vào mức mean rank của 2 nhóm này ở bảng 2.13.
Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, hầu hết khách hàng đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến chất lƣợng cảm nhận PQ theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,32 đến 4,26. Mức mean rank cao nhất thuộc về nhóm 18-23 tuổi (112,5) trong khi nhóm trên 55 tuổi có mean rank = 5 - mức thấp nhất và chênh lệch đáng kể với các nhóm 18-23 tuổi. Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, hầu hết
khách hàng đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến ham muốn IN theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,11 đến 4,38. Mức mean rank cao nhất thuộc về nhóm 18-23 tuổi (112,5) trong khi nhóm trên 55 tuổi có mean rank = 5 - mức thấp nhất và chênh lệch đáng kể với các nhóm 18-23 tuổi và 31- 45 tuổi.
Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, hầu hết khách hàng đánh giá từ trung bình đến khá với số điểm trung bình của biến trung thành theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,03 đến 4,21. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm tuổi 18-23 tuổi (mean rank=112,5) có điểm số khá chênh lệch với các nhóm cịn lại.
2.4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau:
Bảng 2.14: Điểm trung bình của các biến giá trị thƣơng hiệu theo thu nhập
Thu nhập
< 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu > 10 triệu
AW 3,58 3,47 3,34 3,33
PQ 4,49 3,84 3,44 3,06
IN 4,69 3,78 3,21 2,79
LY 4,47 3,73 3,07 2,50
Kiểm định Kruskal Wallis: Ta đặt giả thuyết nhƣ sau:
Ho: phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn và trung thành thƣơng hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau.
Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm thu nhập Ranks
Thu nhap N Mean Rank
AW < 2 trieu 8 117,50 2-5 trieu 30 98,50 5-10 trieu 77 45,00 > 10 trieu 6 3,50 Total 121 PQ < 2 trieu 8 108,94 2-5 trieu 30 99,50 5-10 trieu 77 45,50 > 10 trieu 6 3,50 Total 121 IN < 2 trieu 8 108,94 2-5 trieu 30 99,50 5-10 trieu 77 45,50 > 10 trieu 6 3,50 Total 121 LY < 2 trieu 8 117,50 2-5 trieu 30 97,22 5-10 trieu 77 45,50 > 10 trieu 6 3,50 Total 121
Test Statisticsa,b
AW PQ IN LY
df 3 3 3 3
Asymp. Sig. ,000 ,000 ,000 ,000
Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS của tác giả.
Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy giá trị sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ các giả thuyết Ho ở trên. Điều này có nghĩa là phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lịng ham muốn và lịng trung thành trung bình của 4 nhóm thu nhập có sự khác biệt.
Theo kết quả trên và bảng 2.14, hầu hết khách hàng nhận biết từ trung bình đến trung bình khá với số điểm trung bình của biến nhận biết theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 3,33 đến 3,58. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm có thu nhập dƣới 2 triệu với điểm đánh giá là 3,58. Các nhóm cịn lại cũng có điểm số dao động trong mức từ 3,33 đến 3,47. Nhìn vào mean rank ta thấy khác biệt đáng kể là ở khả năng nhận biết của cặp nhóm thu nhập dƣới 2 triệu và trên 10 triệu.
Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.14, các khách hàng thu nhập khác nhau thì cho đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình chung dao động trong khoảng từ 3,06 đến 4,49. Xét cho cùng thì ta thấy mức chất lƣợng cảm nhận giảm dần theo mức thu nhập của đáp viên.
Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.14, hầu hết khách hàng đánh giá từ dƣới trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến ham muốn IN theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 2,79 đến 4,69.
Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.14, hầu hết khách hàng đánh giá từ dƣới trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến trung thành theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 2,5 đến 4,47.
2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB thông qua các kết quả kiểm định trên:
Nhận biết thƣơng hiệu SCB:
Hầu hết khách hàng chỉ nhận biết trên trung bình thƣơng hiệu SCB với điểm số trung bình chung là 3,39. Riêng về vấn đề nhận biết logo và slogan của ngân
hàng, tỷ lệ trả lời không biết chiếm khoảng 40%. Chứng tỏ vấn đề nhận biết logo và slogan ngân hàng gây khó khăn nhiều đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ
của SCB. Nhìn chung, mức điểm trung bình 3,39 cho thấy hệ thống nhận diện thƣơng hiệu SCB còn nhiều hạn chế, cần đƣợc ngân hàng quan tâm hơn.
Chất lƣợng cảm nhận:
Khách hàng chỉ đánh giá trung bình khá về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố đã khảo sát nhƣ sự tin tƣởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình. Kết quả khảo sát cho ra số điểm trung bình chung của nhóm chất lƣợng cảm nhận là 3,6. Khách hàng đánh giá khá tốt sự thoải mái, thân thiện và nhanh chóng của nhân viên ngân hàng khi đến giao dịch, trong khi đó các yếu tố về sự hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên …) lại không gây ấn tƣợng lắm đối với khách hàng.
Ham muốn thƣơng hiệu SCB:
Chỉ có khoảng 50% đáp viên cảm thấy yêu thích và tin tƣởng khi chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Phần còn lại, số lƣợng đáp viên khơng ý kiến và số ít phủ định có sự tin cậy dành cho ngân hàng chứng tỏ SCB cần nghiên cứu thêm về phản ứng của các nhóm khách hàng này. Vì vậy, mức độ u thích SCB chỉ ở mức trên trung bình: 3,43. Nếu SCB thu hút thêm đƣợc càng nhiều khách hàng từ lực lƣợng nhóm khách hàng có ý kiến trung hịa thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thƣơng hiệu SCB không chỉ dừng lại ở con số 3,43.
Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu SCB:
Kết quả khảo sát về lòng ham muốn thƣơng hiệu SCB chỉ ở mức trên trung bình nên khi đƣợc phỏng vấn về lòng trung thành đối với thƣơng hiệu chỉ dừng lại ở mức 3,3. Điểm trung bình này cho thấy SCB vẫn chƣa thu hút đƣợc sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng.
Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm độ tuổi:
Nhìn chung khả năng nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự yêu thích và lịng trung thành đối với thƣơng hiệu SCB có sự khác biệt giữa 5 nhóm độ tuổi. Nhóm tuổi từ 46 trở lên cho kết quả khác biệt cao so với nhóm tuổi từ 18-23. Điều này chứng tỏ SCB cần quan tâm đáp ứng chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng trẻ tuổi, trung niên và cao tuổi.
Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm thu nhập:
Các nhóm thu nhập khác nhau thì sự nhận biết thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng, u thích và lịng trung thành dành cho SCB cũng khác nhau. Có sự khác biệt khá lớn giữa nhóm thu nhập trên 10 triệu và dƣới 2 triệu. Điều này có thể cho thấy, thu nhập khách hàng càng cao thì địi hỏi sự hồn thiện đối với SCB càng lớn
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng này đã giới thiệu tổng quát về SCB hợp nhất: lịch sử hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức, chiến lƣợc phát triển, và thực trạng xây dựng thƣơng hiệu trong thời gian qua.
Phần quan trọng nhất trong chƣơng này chính là phần phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà ngân hàng đang gặp phải. Ứng dụng việc phân tích này để có những đánh giá về vị trí của ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó là q trình khảo sát thực tế về hình ảnh của SCB trong tâm trí của khách hàng trong thời gian qua.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SCB SAU HỢP NHẤT
3.1 Tầm nhìn và định hƣớng phát triển SCB sau hợp nhất:
Xây dựng SCB trở thành Ngân hàng thƣơng mại cổ phần có quy mơ vốn và tài sản trong nhóm 10 Ngân hàng dẫn đầu trên thị trƣờng, cung cấp giải pháp tài chính linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng bán lẻ Ngân hàng doanh nghiệp
Thị trƣờng & khách hàng
- Mở rộng thị trƣờng tại các khu đô thị, khu dân cƣ
- Đa dạng hóa cơ sở khách hàng, phát triển thêm nhiều khách hàng mới
- Xây dựng thị trƣờng hoạt động tại các trung tâm kinh tế
- Phát triển cơ sở khách hàng SMEs đa dạng – quy mô và ngành nghề.
Sản phẩm, dịch vụ
- Củng cố các sản phẩm hiện có, - Xây dựng các gói sản phẩm, hình thành các sản phẩm mới để dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ gia tăng năng lực cạnh tranh, đáp hiểu quả cho từng phân nhóm ứng nhu cầu đa dạng của khách khách hàng.
hàng
- Xây dựng một nền tảng công nghệ tiên tiến, liên kết chặt chẽ với các ngân hàng lớn, nhiều kinh nghiệm để phát triển các dịch vụ, tiện ích có chất lƣợng cao.
- Phát huy thế mạnh trong lĩnh vực bất động sản để phục vụ thế mạnh của ngƣời mua cuối cùng.
Kênh phân
phối
- Phát huy lợi thế về mạng lƣới hoạt động rộng khắp hiện có tại các khu trung tâm đô thị và khu
- Phát triển mạng lƣới hoạt động đến khu kinh tế, khu công nghiệp tại các tỉnh thành
vực dân cƣ để mở rộng thị trƣờng đƣa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến tận tay khách hàng. - Xây dựng hệ thống kênh phân phối điện tử hiện đại với những tính năng tiện ích tốt để có thể cạnh tranh hiệu quả.
để mở rộng thị trƣờng.
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối điện tử theo những tính năng phù hợp với các nhóm khách hàng SMEs.
Kế hoạch tài chính sau hợp nhất:
Bảng 3. 1: Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng)
Chỉ tiêu 31.12.2013 31.12.2014
Tài sản
Tiền mặt, vàng, bạc, đá quý 5.586 6.424
Tiền gửi tại NHNN 8.938 10.279
Tiền, vàng gửi tại các TCTD khác và cho vay TCTD 29.272 38.546
Chứng khoán kinh doanh và đầu tƣ 22.718 31.046
Các cơng cụ tài chính phái sinh và tài sản thế chấp
khác 782 899 Cho vay khách hàng 95.376 109.684 - Cho vay khách hàng 96.744 111.256 - Dự phịng rủi ro -1.368 -1.571 Góp vốn, đầu tƣ dài hạn 2.018 2.321 Tài sản cố định 5.365 5.483 Tài sản có khác 19.200 10.752 TỔNG CỘNG TÀI SẢN 189.256 215.434 Nợ phải trả và vốn chủ sở hữu Các khoản nợ chính phủ và NHNN 7.630 5.341
Tiền gửi và vay TCTD khác 23.317 27.980
Tiền gửi của khách hàng 111.727 128.486
Vốn tài trợ, ủy thác đầu tƣ, cho vay TCTD chịu rủi ro 10 10
Phát hành giấy tờ có giá 24.771 24.248 Các khoản nợ khác 4.794 5.513 Tổng cộng nợ phải trả 172.249 194.578 Vốn và các quỹ 17.008 20.856 Vốn điều lệ 13.997 16.097 TỔNG NỢ PHẢI TRẢ VÀ VỐN CHỦ SỞ HỮU 189.256 215.434
Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (tỷ đồng)
Thu nhập lãi và các khoản thu nhập tƣơng tự 19.610 21.694 Chi phí lãi và các chi phí tƣơng tự -17.186 -18.501
Thu nhập lãi thuần 2.424 3.193
Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 481 649
Chi phí hoạt động dịch vụ -120 -162
Lãi/Lỗ thuần từ hoạt động dịch vụ 361 487
Lãi/Lỗ thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối 91 118 Lãi/Lỗ thuần từ mua bán chứng khoán kinh doanh +
đầu tƣ 506 607
Lãi/Lỗ thuần từ hoạt động khác 13 16
Thu nhập từ góp vốn, mua cổ phần 6 8
Chi phí hoạt động -1.292 -139
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
trƣớc chi phí dự phịng rủi ro tín dụng 2.108 3.101
Chi phí dự phịng rủi ro tín dụng -528 -614
Tổng lợi nhuận trƣớc thuế 1.580 2.487
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp -395 -622
Lợi nhuận sau thuế 1.185 1.865
Nguồn: Đề án hợp nhất và tái cơ cấu của SCB.
Bảng 3. 3: Một số chỉ tiêu tài chính
An tồn vốn tối thiểu (CAR) 12,1% 13,6%
Vốn góp, mua cổ phần/Vốn điều lệ 14,4% 14,4%
Địn cân tài chính 11,1 10,3
Suất sinh lời trên tài sản - ROAA 0,66% 0,92%
Suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu - ROAE 7,66% 9,85% Tốc độ tăng trƣởng bình quân lợi nhuận 170,40% 201,40%
Tỷ lệ dƣ nợ/Tổng tài sản 51,10% 51,60%
Tỷ lệ dƣ nợ/Huy động thị trƣờng 1 70,90% 71,40%
Tỷ lệ thu nhập thuần lãi/Tổng thu nhập hoạt động 71,30% 72,10% Tỷ lệ thu nhập dịch vụ/Tổng thu nhập hoạt động 10,60% 11,00% Tỷ lệ thu nhập thuần đầu tƣ/Tổng thu nhập hoạt động 18,10% 16,90%
Nguồn: Đề án hợp nhất và tái cơ cấu của SCB.
3.2 Xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu SCB:
Theo nhƣ khảo sát và phân tích ở chƣơng 2 thì hầu hết khách hàng chỉ nhận biết đƣợc thƣơng hiệu SCB ở mức trên trung bình, đặc biệt vấn đề nhận biết logo và slogan gây khó khăn nhiều đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SCB. Ngồi ra, có sự nhận biết khác nhau về thƣơng hiệu giữa các nhóm độ tuổi, thu nhập. Vì vậy SCB nên nghiên cứu sâu thêm về nguyên nhân khác biệt này để hoàn thiện hệ thống nhận biết thƣơng hiệu phù hợp từng đối tƣợng khách hàng, dựa trên những định hƣớng sau đây:
3.2.1.1 Tên thƣơng hiệu: