1.4 Thƣơng hiệu ngân hàng:
1.4.6 Các nhân tố ảnh hƣởng tới tiến trình xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng:
Để xây dựng thành công một thƣơng hiệu, các ngân hàng cần phải quan tâm đến nhiều nhân tố, trong đó, con ngƣời là yếu tố quyết định. Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần chú ý đến các nhân tố khác nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tính hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng, trình độ cơng nghệ marketing ngân hàng, năng lực tài chính và quy mơ của ngân hàng.
Trong các ngân hàng, chính đội ngũ nhân viên ngân hàng mới là những ngƣời trực tiếp hoạch định, tham mƣu, đề xuất chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu và cũng trực tiếp thực thi các hoạt động cụ thể. Do vậy, trình độ chuyên môn, nhận thức và sự am hiểu marketing ngân hàng đối với các nhân viên phải đƣợc quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng.
Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là cái đầu tiên mà khách hàng nghe, cảm nhận và hình dung về thƣơng hiệu một ngân hàng. Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lƣợng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là điều kiện dẫn đến thành công của thƣơng hiệu một ngân hàng.
Khi khách hàng đã chấp nhận sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thì thƣơng hiệu của ngân hàng đó đã đƣợc khách hàng biết đến, và bƣớc đầu đã chiếm đƣợc cảm tình từ khách hàng. Sau đó, chính sự hài lịng, thỏa mãn về tính tiện ích, tính an tồn của sản phẩm, dịch vụ, chất lƣợng, thái độ của đội ngũ giao dịch viên mới tạo nên đƣợc mối quan hệ vững chắc và hiệu quả giữa ngân hàng với khách hàng. Từ đó, hình ảnh của ngân hàng ngày càng đƣợc quảng bá sâu rộng, đƣợc nhiều ngƣời biết thƣơng hiệu và đến giao dịch với ngân hàng.
Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ chính là linh hồn của thƣơng hiệu ngân hàng. Một thƣơng hiệu ngân hàng chỉ có thể sống và phổ biến rộng khắp khi mà sự phát triển của nó phải đi kèm với sự nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ.
Tính hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng
Các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ ngân hàng hiện nay ở nƣớc ta nhìn chung khơng có sự khác biệt lớn. Chính vì vậy, cơng việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng để tạo nên sự khác biệt và ấn tƣợng đối với khách hàng.
Độ hài lịng của khách hàng thơng qua chất lƣợng hệ thống chăm sóc khách hàng là yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng và thƣơng hiệu ngân hàng. Hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng sẽ nâng cao hình ảnh ngân hàng, từ đó, khẳng định giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
Giữa thƣơng hiệu và marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau. Hoạt động marketing nhằm mục tiêu chính là quảng bá thƣơng hiệu ngân hàng. Nếu hoạt động marketing không gắn với xây dựng thƣơng hiệu bền vững trên thị trƣờng thì marketing sẽ thiếu đi tính hiệu quả, lâu dài của nó.
Marketing là một dạng cơng nghệ ngân hàng hiện đại, nó làm cho thƣơng hiệu ngân hàng ngày càng đƣợc đông đảo khách hàng biết đến và chấp nhận. Marketing càng tinh xảo, chất lƣợng cao, chuyên nghiệp… thì càng chứng tỏ đƣợc trình độ phát triển, thế mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng mà từ đó sẽ làm cho thƣơng hiệu ngày càng có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng.
Có thể nói, marketing là một cơng cụ quảng bá thƣơng hiệu thật sự có hiệu quả. Vì vậy, trình độ cơng nghệ marketing của ngân hàng liên quan đến kết quả công tác xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng.
Năng lực tài chính và quy mơ ngân hàng
Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có hiệu quả thì ngày càng có điều kiện đầu tƣ kinh phí lớn vào q trình xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của ngân hàng. Kinh phí sẽ quyết định khơng nhỏ đến sự thành công của hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.
Một ngân hàng có quy mơ lớn, mạng lƣới rộng sẽ có điều kiện thu hút đƣợc khách hàng hơn là những ngân hàng có quy mơ nhỏ. Nói cách khác, quy mơ của ngân hàng sẽ ảnh hƣởng đến khả năng quảng bá thƣơng hiệu của ngân hàng đến với khách hàng.
1.4.7 Các tiêu chí đánh giá thƣơng hiệu ngân hàng:
Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thƣơng mại đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hƣớng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng.
Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng. Đồng thời không ngừng gia tăng đƣợc khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Chính sự hài lịng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lƣợng, thái độ giao dịch, tính an tồn,… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều ngƣời ngày càng biết đến thƣơng hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng.
Sự chấp nhận của thị trƣờng, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời. Theo đó, khách hàng, thị trƣờng nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ khơng ngừng gia tăng và mở rộng. Nhƣ vậy nó cũng thể hiện giá trị của thƣơng hiệu ngân hàng.
Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mơ tiền gửi, số lƣợng khách hàng gửi tiền, số lƣợng tài khoản cá nhân và số dƣ tài khoản tăng thêm, số lƣợng thẻ tín dụng, thẻ thanh tốn phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng khơng ngừng tăng lên,….
Ngồi các yếu tố mang tính định lƣợng, dễ dàng đo lƣợng thì để có đƣợc thƣơng hiệu tốt, các ngân hàng cịn phải xác định đƣợc những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của mình một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt động, số lƣợng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ đƣợc đƣợc xã hội nhanh chóng chấp nhận mà cịn phải:
Gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….
Tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…
Tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định…
Giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lƣợng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.
Các yếu tố trên chỉ mang tính định tính, khó đo lƣờng nhƣng lại là các yếu tố quan trọng nhằm đánh giá về chất lƣợng của một ngân hàng, tạo nên điểm khác biệt và độ nhận diện cao của một ngân hàng từ đó sẽ nâng cao đƣợc các giá trị trong kinh doanh.
1.5 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng nƣớc ngoài:
1.5.1 Ngân hàng HSBC:
Sự sáp nhập vào năm 1959 của tập đoàn Ngân hàng Hong Kong và Thƣợng Hải với ngân hàng Mậu dịch là nhân tố quyết định đặt nền móng cho tập đoàn HSBC ngày nay. Thành lập năm 1865 để phục vụ cho nhu cầu buôn bán ở bờ biển Trung Quốc và nhu cầu tài chính cho các giao dịch đang tăng mạnh giữa Trung Quốc, châu Âu và Hoa Kỳ, HSBC đã sớm trở thành ngân hàng quốc tế ngay từ những ngày đầu sơ khai của nó.
Thị trường: Trụ sở chính đƣợc đặt tại Luân Đôn, tập đoàn HSBC là một trong những ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới. Mạng lƣới quốc tế của tập đồn bao gồm gần 10.000 văn phịng ở 83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Âu, khu vực châu Á Thái Bình Dƣơng, châu Mỹ, Trung Đơng và châu Phi. Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng. Đƣợc niêm yết trên sàn giao dịch chứng khốn Ln Đơn, Hong Kong, New York, Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC đƣợc nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn đƣợc giao dịch trên sàn chứng khốn New York dƣới hình thức của American Depository Receipts (ADR).
Những yếu tố góp phần tạo nên sự thành công của HSBC bank:
HSBC tại Ấn Độ đã góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành ngân hàng Ấn Độ. Thực vậy, ngân hàng đã đặt máy ATM đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 1987. Khả năng thích nghi, sự phục hồi nhanh chóng và lời cam kết của tập đồn với các
khách hàng đã đƣa tập đồn tiến xa hơn đạt tới thành cơng ngay cả trong những thời kì rối ren của 155 năm lịch sử nó tồn tại ở Ấn Độ.
HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng. Năm 1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động. Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố. Đến năm 1994, đây là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ đăng nhập tài khoản trực tuyến và năm 1995 trở thành ngân hàng đầu tiên giới thiệu các điểm giao dịch bằng ATM.
Trong phạm vi của các nghiệp vụ ngân hàng cá nhân, HSBC cho ra đời một loạt các sản phẩm và dịch vụ hồn thiện trong đó các khoản tín dụng theo kỳ hạn của khách hàng tại HSBC là một sản phẩm thực sự khác biệt, sản phẩm này đƣa ra cho các khách hàng sự lựa chọn phƣơng thức hoàn trả linh hoạt. Trong cuộc cạnh tranh thị trƣờng khốc liệt, thẻ tín dụng của HSBC đã chiếm đƣợc cảm tình của khách hàng bằng một số yếu tố độc đáo.
Sức mạnh của ngân hàng nằm trong khả năng kết hợp giữa tầm với toàn cầu với sự am hiểu từng địa phƣơng, mạng lƣới phân phối toàn cầu và một tầm hiểu biết toàn diện về các dịch vụ và sản phẩm xuất nhập khẩu phát triển cùng sự tiến bộ kĩ thuật.
Sự tinh thơng tồn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phƣơng của HSBC đƣợc biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng - Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương.
Đây chính là động lực thúc đẩy việc quảng bá HSBC trên toàn thế giới. Với nền tảng là sự hiểu biết sâu sắc các khách hàng và sử dụng hiệu quả các giá trị đó, các sản phẩm và dịch vụ của HSBC đều hƣớng tới những mối quan tâm, những mong muốn và những nhu cầu của mọi khách hàng. Mức độ cao hơn mà ngân hàng muốn vƣơn tới là làm nổi bật những nỗ lực của ngân hàng giúp khách hàng của mình nhận ra ƣớc mơ của họ.
Tập đồn HSBC đƣợc vận hành bằng 4 nguyên tắc kinh doanh nòng cốt của dịch vụ khách hàng nổi trội: Hoạt động có năng lực và hiệu quả, nguồn vốn mạnh và lưu động, chính sách cho vay khôn khéo và kỷ luật nghiêm khắc tốn kém.
Điều này đƣợc tích lũy qua những nhân viên trung thành và đáng đƣợc giao phó trách nhiệm, những ngƣời làm nên những mối quan hệ mới với khách hàng và làm việc với các đồng nghiệp quốc tế cho mục tiêu số 1 của họ.
1.5.2 Ngân hàng Standard Chartered:
Cùng với CitiBank, HSBC, ANZ..., Standard Chartered là một trong những ngân hàng lớn và nổi tiếng trên thế giới. Tên tuổi và hình ảnh của Ngân hàng Standard Chartered đƣợc biết đến nhƣ một ngân hàng hàng đầu không những thành công trong kinh doanh mà còn nhờ vào mạng lƣới bao phủ tại nhiều quốc gia từ Châu Mỹ, Châu Au sang Châu Á và cả Châu Phi, cũng nhƣ rất nhiều hoạt động xã hội có ý nghĩa mà tổ chức này đã tham gia.
Ngày 01/4/2007, cùng với HSBC, Standard Chartered đã chính thức lên kế hoạch xin mở ngân hàng con 100% vốn nƣớc ngồi tại Việt Nam.
Theo ơng Mervyn Davies, Chủ tịch Tập đoàn Standard Chartered, lý do mà Standard Chartered muốn mở rộng hoạt động tại Việt Nam là việc Việt Nam hội nhập và mở cửa thị trƣờng tài chính sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho ngân hàng. “Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, các công ty của Việt Nam ngày càng mở rộng kinh doanh trên phạm vi toàn thế giới. Trong q trình đó, chúng tơi muốn thiết lập và phát triển mối quan hệ đối tác với các ngân hàng tại Việt Nam cũng nhƣ các cơng ty của Việt Nam”, Ơng Mervyn Davies nói.
Vì vậy, việc tham khảo những nét nổi bật thƣơng hiệu của ngân hàng này sẽ giúp cho các Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam có đƣợc những bài học quý báu cũng nhƣ là bệ phóng rất tốt cho q trình xây dựng thƣơng hiệu.
Standard Chartered là ngân hàng dẫn đầu ở các thị trƣờng tài chính sơi động với hơn 33.000 nhân viên làm việc tại hơn 550 chi nhánh tại hơn 56 quốc gia và vùng lãnh thổ khắp thế giới.
Thƣơng hiệu Standard Chartered từ lâu đã vƣợt ra khỏi lãnh thổ nƣớc Anh và đến với nhiều quốc gia thông qua nhiều hoạt động của ngân hàng này nhƣ mở thêm chi nhánh, không ngừng phát triển sản phẩm mới, tham gia nhiều sự kiện xã hội...
Khi ghé thăm trang web của ngân hàng này, bất kỳ một khách hàng nào cũng nhận thấy ngay rằng ngân hàng này đã nhận thức đƣợc vai trò to lớn của thƣơng hiệu nhƣ thế nào nào. Trang web của ngân hàng có nội dung đầy đủ và hƣớng đến các đối tƣợng nhƣ khách hàng, nhà đầu tƣ, chính phủ, cộng đồng, tập thể nhân viên nhƣ Standard Chartered. Chính sự nhận thức cũng nhƣ kinh nghiệm dày dặn của mình trong việc quảng bá hình ảnh mà Standard Chartered đã tạo nên những điểm rất nổi bật cho thƣơng hiệu của mình.
Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài và liên tục. Tên của Ngân hàng Standard Chartered đã xuất hiện hơn 36 năm trên bản đồ ngân hàng thế giới, nhƣng để có đƣợc hình ảnh của một ngân hàng tầm cỡ thế giới nhƣ hơm nay, những gì Standard Chartered đã làm là một chiến lƣợc lâu dài địi hỏi tập thể ấy khơng chỉ hiểu vai trò của thƣơng hiệu mà cịn phải bắt tay vào làm, khơng đƣợc nản chí và bỏ giữa chừng.
Standard Chartered đã xây dựng lời hứa thƣơng hiệu riêng cho mình – “The Right Partner”. Mervyn Davies – CEO – nhà quản trị cao cấp thƣơng hiệu của Standard Chartered đã phát biểu về thƣơng hiệu ngân hàng mình nhƣ sau: “Chúng tơi khơng chỉ có một nền văn hóa, những giá trị lớn mà cịn có một thƣơng hiệu mạnh, và thƣơng hiệu của Standard Chartered rất rõ ràng thông qua lời hứa thƣơng hiệu”.
“The Right Partner” - Standard Chartered trở thành ngƣời cộng sự đắc lực không chỉ của khách hàng mà cả cac nhà đầu tƣ và tập thể nhân viên ngân hàng. Đây chính l điểm mấu chốt của mọi vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu, chính nó sẽ dẫn dắt một đồn tàu bình thƣờng trở thành một đồn tàu nhanh nhất, thu hút nhiều hành khch nhất.
Bên cạnh vịêc xây dựng lời hứa thƣơng hiệu thì Standard Chartered đã thực