Với biến PQ8 điểm trung bình là 3,27, ta kiểm định với Ho: mean PQ8 = 3 Bảng 2.7: One-Sample Test PQ8 Test Value = 3 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 90% Confidence Interval of the Difference Lower Upper PQ8 4,243 120 ,000 ,273 ,17 ,38
Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS của tác giả.
Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. của 2 biến PQ8 rất nhỏ so với mức ý nghĩa 0,1. Vậy ở mức ý nghĩa 10% ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình của PQ8 là 3. Theo mẫu thì điểm trung bình của biến PQ8 = 3,27 và mean PQ9 > mean PQ8 và theo kết quả kiểm định vừa rồi, ta có thể đƣa ra nhận định đáp viên đánh giá mức độ sẵn sàng giúp đỡ và đề xuất giải pháp giao dịch ở mức trên trung bình.
Hai biến cịn lại PQ6 và PQ7 có điểm trung bình PQ3 = 3,85 lớn hơn (PQ6 = 3,75 và PQ7 = 3,8) nên dựa vào kết quả kiểm định PQ3 ta có thể bác bỏ giải thuyết Ho cho các biến PQ6, PQ7 (với giả thuyết Ho: mean PQ6 = 4 và Ho: mean PQ7 = 4). Căn cứ trung bình mẫu và kết quả lập luận trên, khách hàng đánh giá lƣợng thông tin nhận đƣợc từ nhân viên ngân hàng và tốc độ mà nhân viên thực hiện yêu cầu của khách hàng mức có thể chấp nhận đƣợc - trung bình khá.
Sự đảm bảo:
Tƣơng tự lập luận trên ta có 3 biến PQ10, PQ11 và PQ13 không cần kiểm định mà có thể suy ra từ kết quả kiểm định PQ3 vì điểm trung bình của PQ3 = 3,85 lớn hơn điểm trung bình của cả 3 biến (PQ10 = 3,64; PQ11 = 3,55 và PQ13 = 3,64) nên dựa vào kết quả kiểm định PQ3 ta có thể bác bỏ giải thuyết Ho cho các biến PQ10, PQ11 và PQ13 (với giả thuyết Ho: mean PQ10 = 4; Ho: mean PQ11 = 4 và Ho: mean PQ13 = 4). Căn cứ trung bình mẫu và kết quả lập luận trên, khách hàng
đánh giá cách cƣ xử của nhân viên, cảm giác an toàn, và mức độ hiểu biết của nhân viên chƣa đạt đến mức khá, nhƣng cao hơn hẳn trung bình.
Khách hàng đánh giá SCB về sự niềm nở của nhân viên ngân hàng với mức 4,29 dành cho biến PQ12. Với độ tin cậy 90% ta kiểm định giải thuyết Ho: mean PQ12 = 4.
Bảng 2.8: One-Sample Test PQ12Test Value = 4 Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 90% Confidence Interval of the Difference Lower Upper PQ12 5,452 120 ,000 ,289 ,20 ,38
Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS của tác giả.
Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1nên ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình của PQ12 là 4. Theo mẫu thì điểm trung bình của biến PQ12 là 4,29 và theo kết quả kiểm định vừa rồi, ta có thể đƣa ra nhận định khách hàng ấn tƣợng khá tốt về thái độ niềm nở của nhân viên SCB.
Sự cảm thông:
Tƣơng tự lập luận trên cả 4 biến PQ14, PQ15, PQ16, PQ17 ta khơng cần kiểm định mà có thể suy ra từ kết quả kiểm định PQ3 vì điểm trung bình của PQ3 = 3,85 lớn hơn điểm trung bình của cả 4 biến nên dựa vào kết quả kiểm định PQ3 ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho các biến PQ14, PQ15, PQ16, PQ17 (với giả thuyết Ho: mean PQ14 = 4; Ho: mean PQ15 = 4; Ho: mean PQ16 = 4; Ho: mean PQ17 = 4).
Trong nhóm này biến PQ15 có điểm trung bình tốt nhất (3,77). Ta có thể nói rằng khách hàng đánh giá mức thân thiện của nhân viên SCB ở mức trung bình khá. Với biến PQ14, điểm trung bình là 3,64 cho thấy khách hàng đánh giá điểm trung bình khá cho sự chú tâm phục vụ của ngân hàng.
Với biến LY3, điểm trung bình = 3,56. Ở mức ý nghĩa 10% ta cũng có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình LY3 của khách hàng là 4 dựa vào kết quả kiểm định PQ3 (vì mean PQ3 > mean LY3). Có thể nói rằng mức độ sẵng lòng đợi của khách hàng dành cho SCB của đáp viên là trên trung bình.
2.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng:2.4.4.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ 2.4.4.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau:
Bảng 2.12: Điểm trung bình của các biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm độ tuổiĐộ tuổi Độ tuổi 18-23 24-30 31-45 46-55 Trên 55 AW 3,50 3,27 3,85 3,46 3,02 PQ 4,26 3,44 3,68 3,49 3,32 IN 4,38 3,17 3,71 3,25 3,11 LY 4,21 3,04 3,56 3,14 3,03
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả.
Kiểm định Kruskal Wallis: Ta đặt giả thuyết nhƣ sau:
Ho: phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham nuốn và lòng trung thành thƣơng hiệu của 5 nhóm độ tuổi giống nhau.
Bảng 2.13: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm độ tuổi Ranks
Do tuoi N Mean Rank
AW 18-23 18 95,50 24-30 61 40,50 31-45 17 113,00 46-55 16 76,59 tren 55 9 5,00 Total 121 PQ 18-23 18 112,50 24-30 61 40,00 60
31-45 17 95,00 46-55 16 78,50 tren 55 9 5,00 Total 121 IN 18-23 18 112,50 24-30 61 40,40 31-45 17 94,50 46-55 16 77,50 tren 55 9 5,00 Total 121 LY 18-23 18 112,50 24-30 61 41,00 31-45 17 95,00 46-55 16 74,41 tren 55 9 5,50 Total 121
Test Statisticsa,b
AW PQ IN LY
Chi-Square 118,682 120,000 117,216 115,232
df 4 4 4 4
Asymp. Sig. ,000 ,000 ,000 ,000
Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS của tác giả.
Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy giá trị sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ các giả thuyết Ho ở trên. Điều này có nghĩa là phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lịng ham muốn và lịng trung thành trung bình của 5 nhóm độ tuổi có sự khác nhau.
Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, các khách hàng ở độ tuổi khác nhau thì cho đánh giá từ trung bình đến trung bình khá với số điểm trung bình chung của biến AW theo nhóm độ tuổi dao động trong
khoảng từ 3,02 đến 3,85. Các mức điểm có độ chênh lệch cao, mức chênh lệch đáng kể nhất là giữa nhóm 31-45 tuổi và trên 55 tuổi dựa vào mức mean rank của 2 nhóm này ở bảng 2.13.
Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, hầu hết khách hàng đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến chất lƣợng cảm nhận PQ theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,32 đến 4,26. Mức mean rank cao nhất thuộc về nhóm 18-23 tuổi (112,5) trong khi nhóm trên 55 tuổi có mean rank = 5 - mức thấp nhất và chênh lệch đáng kể với các nhóm 18-23 tuổi. Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, hầu hết
khách hàng đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến ham muốn IN theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,11 đến 4,38. Mức mean rank cao nhất thuộc về nhóm 18-23 tuổi (112,5) trong khi nhóm trên 55 tuổi có mean rank = 5 - mức thấp nhất và chênh lệch đáng kể với các nhóm 18-23 tuổi và 31- 45 tuổi.
Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.12, hầu hết khách hàng đánh giá từ trung bình đến khá với số điểm trung bình của biến trung thành theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,03 đến 4,21. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm tuổi 18-23 tuổi (mean rank=112,5) có điểm số khá chênh lệch với các nhóm cịn lại.
2.4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau:
Bảng 2.14: Điểm trung bình của các biến giá trị thƣơng hiệu theo thu nhập
Thu nhập
< 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu > 10 triệu
AW 3,58 3,47 3,34 3,33
PQ 4,49 3,84 3,44 3,06
IN 4,69 3,78 3,21 2,79
LY 4,47 3,73 3,07 2,50
Kiểm định Kruskal Wallis: Ta đặt giả thuyết nhƣ sau:
Ho: phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn và trung thành thƣơng hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau.
Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm thu nhập Ranks
Thu nhap N Mean Rank
AW < 2 trieu 8 117,50 2-5 trieu 30 98,50 5-10 trieu 77 45,00 > 10 trieu 6 3,50 Total 121 PQ < 2 trieu 8 108,94 2-5 trieu 30 99,50 5-10 trieu 77 45,50 > 10 trieu 6 3,50 Total 121 IN < 2 trieu 8 108,94 2-5 trieu 30 99,50 5-10 trieu 77 45,50 > 10 trieu 6 3,50 Total 121 LY < 2 trieu 8 117,50 2-5 trieu 30 97,22 5-10 trieu 77 45,50 > 10 trieu 6 3,50 Total 121
Test Statisticsa,b
AW PQ IN LY
df 3 3 3 3
Asymp. Sig. ,000 ,000 ,000 ,000
Nguồn: Kết quả khảo sát SPSS của tác giả.
Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy giá trị sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ các giả thuyết Ho ở trên. Điều này có nghĩa là phân phối về nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn và lịng trung thành trung bình của 4 nhóm thu nhập có sự khác biệt.
Theo kết quả trên và bảng 2.14, hầu hết khách hàng nhận biết từ trung bình đến trung bình khá với số điểm trung bình của biến nhận biết theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 3,33 đến 3,58. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm có thu nhập dƣới 2 triệu với điểm đánh giá là 3,58. Các nhóm cịn lại cũng có điểm số dao động trong mức từ 3,33 đến 3,47. Nhìn vào mean rank ta thấy khác biệt đáng kể là ở khả năng nhận biết của cặp nhóm thu nhập dƣới 2 triệu và trên 10 triệu.
Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.14, các khách hàng thu nhập khác nhau thì cho đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình chung dao động trong khoảng từ 3,06 đến 4,49. Xét cho cùng thì ta thấy mức chất lƣợng cảm nhận giảm dần theo mức thu nhập của đáp viên.
Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.14, hầu hết khách hàng đánh giá từ dƣới trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến ham muốn IN theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 2,79 đến 4,69.
Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 2.14, hầu hết khách hàng đánh giá từ dƣới trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến trung thành theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 2,5 đến 4,47.
2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB thông qua các kết quả kiểm định trên:
Nhận biết thƣơng hiệu SCB:
Hầu hết khách hàng chỉ nhận biết trên trung bình thƣơng hiệu SCB với điểm số trung bình chung là 3,39. Riêng về vấn đề nhận biết logo và slogan của ngân
hàng, tỷ lệ trả lời không biết chiếm khoảng 40%. Chứng tỏ vấn đề nhận biết logo và slogan ngân hàng gây khó khăn nhiều đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ
của SCB. Nhìn chung, mức điểm trung bình 3,39 cho thấy hệ thống nhận diện thƣơng hiệu SCB còn nhiều hạn chế, cần đƣợc ngân hàng quan tâm hơn.
Chất lƣợng cảm nhận:
Khách hàng chỉ đánh giá trung bình khá về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố đã khảo sát nhƣ sự tin tƣởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thơng và hữu hình. Kết quả khảo sát cho ra số điểm trung bình chung của nhóm chất lƣợng cảm nhận là 3,6. Khách hàng đánh giá khá tốt sự thoải mái, thân thiện và nhanh chóng của nhân viên ngân hàng khi đến giao dịch, trong khi đó các yếu tố về sự hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên …) lại không gây ấn tƣợng lắm đối với khách hàng.
Ham muốn thƣơng hiệu SCB:
Chỉ có khoảng 50% đáp viên cảm thấy yêu thích và tin tƣởng khi chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Phần còn lại, số lƣợng đáp viên khơng ý kiến và số ít phủ định có sự tin cậy dành cho ngân hàng chứng tỏ SCB cần nghiên cứu thêm về phản ứng của các nhóm khách hàng này. Vì vậy, mức độ u thích SCB chỉ ở mức trên trung bình: 3,43. Nếu SCB thu hút thêm đƣợc càng nhiều khách hàng từ lực lƣợng nhóm khách hàng có ý kiến trung hịa thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thƣơng hiệu SCB khơng chỉ dừng lại ở con số 3,43.
Lịng trung thành đối với thƣơng hiệu SCB:
Kết quả khảo sát về lòng ham muốn thƣơng hiệu SCB chỉ ở mức trên trung bình nên khi đƣợc phỏng vấn về lịng trung thành đối với thƣơng hiệu chỉ dừng lại ở mức 3,3. Điểm trung bình này cho thấy SCB vẫn chƣa thu hút đƣợc sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng.
Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm độ tuổi:
Nhìn chung khả năng nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự yêu thích và lịng trung thành đối với thƣơng hiệu SCB có sự khác biệt giữa 5 nhóm độ tuổi. Nhóm tuổi từ 46 trở lên cho kết quả khác biệt cao so với nhóm tuổi từ 18-23. Điều này chứng tỏ SCB cần quan tâm đáp ứng chất lƣợng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng trẻ tuổi, trung niên và cao tuổi.
Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm thu nhập:
Các nhóm thu nhập khác nhau thì sự nhận biết thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng, u thích và lịng trung thành dành cho SCB cũng khác nhau. Có sự khác biệt khá lớn giữa nhóm thu nhập trên 10 triệu và dƣới 2 triệu. Điều này có thể cho thấy, thu nhập khách hàng càng cao thì địi hỏi sự hồn thiện đối với SCB càng lớn
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng này đã giới thiệu tổng quát về SCB hợp nhất: lịch sử hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức, chiến lƣợc phát triển, và thực trạng xây dựng thƣơng hiệu trong thời gian qua.
Phần quan trọng nhất trong chƣơng này chính là phần phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà ngân hàng đang gặp phải. Ứng dụng việc phân tích này để có những đánh giá về vị trí của ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó là q trình khảo sát thực tế về hình ảnh của SCB trong tâm trí của khách hàng trong thời gian qua.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SCB SAU HỢP NHẤT
3.1 Tầm nhìn và định hƣớng phát triển SCB sau hợp nhất:
Xây dựng SCB trở thành Ngân hàng thƣơng mại cổ phần có quy mơ vốn và tài sản trong nhóm 10 Ngân hàng dẫn đầu trên thị trƣờng, cung cấp giải pháp tài chính linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng bán lẻ Ngân hàng doanh nghiệp
Thị trƣờng & khách hàng
- Mở rộng thị trƣờng tại các khu đô thị, khu dân cƣ
- Đa dạng hóa cơ sở khách hàng, phát triển thêm nhiều khách hàng mới
- Xây dựng thị trƣờng hoạt động tại các trung tâm kinh tế
- Phát triển cơ sở khách hàng SMEs đa dạng – quy mô và ngành nghề.
Sản phẩm, dịch vụ
- Củng cố các sản phẩm hiện có, - Xây dựng các gói sản phẩm, hình thành các sản phẩm mới để dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ gia tăng năng lực cạnh tranh, đáp hiểu quả cho từng phân nhóm ứng nhu cầu đa dạng của khách khách hàng.
hàng
- Xây dựng một nền tảng công nghệ tiên tiến, liên kết chặt chẽ với các ngân hàng lớn, nhiều kinh nghiệm để phát triển các dịch vụ, tiện ích có chất lƣợng cao.
- Phát huy thế mạnh trong lĩnh vực bất động sản để phục vụ thế mạnh của ngƣời mua cuối cùng.
Kênh phân
phối
- Phát huy lợi thế về mạng lƣới