5. Kết cấu luận văn
1.4. Mơ hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
1.4.1. Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng
Dựa trên cơ sở tham khảo mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
1.4.2. Giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng
1.4.2.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aeker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và trở nên quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi muốn gửi tiền vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu (ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Kỹ Thương (Techcombank). Vì nhận biết thương hiệu được xem là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo chỉ đơn thuần là nhằm làm cho thị trường nhận ra là có một thương hiệu đang tồn tại trên thị trường, thơng thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người
Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng.
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu đặc biệt trong trí nhớ. Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó.
1.4.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với các khả năng lựa chọn khác; là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng và khả năng sinh lời của
công ty. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này.
Dựa vào những cơ sở trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu ngân hàng mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó.
1.4.2.3.Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu (BI: Brand Image) thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ. Theo Aeker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,1995). Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Dựa vào cơ sở đó, giả thuyết H3 được nêu ra như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lịng người tiêu dùng có ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu đó.
1.4.2.4.Lịng trung thành thương hiệu
Là thành phần chính của giá trị thương hiệu, Aeker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu (LO: Brand Loyalty) như sự gắn kết thêm mà người tiên dùng có đối với một thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Yoo và Donthu, 2001 lại định nghĩa
lòng trung thành thương hiệu là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16).
Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết H4 được đưa ra như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đối với người tiêu dùng. Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam từ đó đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) trong Chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)
2.1.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)
- Quá trình hình thành và phát triển của SHB
Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB), tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái, được thành lập ngày 13/11/1993 với vốn điều lệ 400 triệu đồng. Năm 2006, Ngân hàng Nhà nước chấp thuận cho Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái được chuyển đổi mơ hình hoạt động lên Ngân hàng TMCP Đơ thị và đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (viết tắt là SHB).
Năm 2012, SHB đã thực hiện mua lại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank) đưa SHB vươn lên trở thành một trong các Ngân hàng TMCP lớn của Việt Nam với quy mô vốn điều lệ trên 8,800 tỷ đồng, tổng tài sản trên 116 nghìn tỷ đồng.
Với mục tiêu đưa SHB trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng vào năm 2015, SHB luôn xây dựng chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn, luôn tạo ra sự khác biệt làm nền tảng cho SHB phát triển ổn định và an toàn.
- Cơ cấu tổ chức của SHB
Cơ cấu tổ chức của SHB gồm 10 Khối chức năng, cụ thể: Khối Khách hàng Doanh nghiệp; Khối Khách hàng Cá nhân; Khối Nguồn vốn; Khối Phát triển kinh doanh; Trung tâm kinh doanh; Khối Quản trị nguồn nhân lực; Khối Hành chính quản trị; Khối Vận hành; Khối Công nghệ thông tin và Khối Đầu tư. Các Khối thuộc sự điều hành của Ban Tổng Giám đốc. Mỗi Khối chức năng được chia thành nhiều phòng, thực hiện những nhiệm vụ chun mơn riêng; giữa các Khối có sự trao đổi thông tin thường xuyên thông qua các cuộc họp Ban Điều hành giữa các khu vực Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam.
2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu của SHB
2.1.2.1. Huy động vốn
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Nguồn vốn huy động 24.647 45.031 62.126 104.213
Tốc độ tăng trưởng (%) 83 38 68
Mức tăng trưởng 20.384 17.095 42.087
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
tác giả”.
Qua Bảng 2.1, ta thấy nguồn vốn huy động của SHB luôn tăng trưởng trong thời gian qua. Cụ thể, năm 2010 là 45.031 tỷ đồng, tăng 20.384 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 83%; năm 2011 là 62.126 tỷ đồng, tăng 17.095 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 38%; năm 2012 là 104.213 tỷ đồng, tăng 42.087 tỷ đồng so với cuối năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 68%.
2.1.2.2. Hoạt động tín dụng
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Dư nợ tín dụng 12.829 24.376 29.162 56.871
Tốc độ tăng trưởng (%) - 90 20 95
Mức tăng trưởng - 11.547 4.786 27.709
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của tác giả”.
Trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012, hoạt động tín dụng của SHB tăng trưởng khá cao, tổng dư nợ năm sau cao hơn năm trước. Cụ thể, năm 2010 là 24.376 tỷ đồng, tăng 11.547 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 90%; năm 2011 là 29.162 tỷ đồng, tăng 4.786 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 20%; năm 2012 là 56.871 tỷ đồng, tăng 27.709 tỷ đồng so với năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 95%.
2.1.2.3. Hoạt động thanh toán quốc tế
Cuối năm 2012, SHB đã thiết lập mạng lưới ngân hàng đại lý trên khắp thế giới với tổng số 380 đại lý, với các tên tuổi lớn như Bank of New York, Wells Fargo Bank N.A , Deutsche Bank, Bank of China, Sumitomo Mitsui Banking Corporation,… ; bên cạnh đó, SHB đã mở thêm hoạt động bao thanh tốn xuất khẩu. Ngồi ra, hoạt động thanh tốn biên mậu có nhiều chuyển biến tích cực, góp phần nâng cao thị phần của SHB.
2.1.2.4. Tình hình tài chính
- Tổng tài sản
Bảng 2.3: Tổng tài sản của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Tổng tài sản 27.473 51.014 70.963 115.945
Tốc độ tăng trưởng (%) - 86 39 63
Mức tăng trưởng - 23.541 19.949 44.982
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
tác giả”.
Tổng tài sản tăng trưởng qua các năm, năm 2010 đạt 51.014 tỷ đồng, tăng 23.541 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 86%; năm 2011 đạt 70.963 tỷ đồng, tăng 19.949 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 39% và năm 2012 đạt 115.945 tỷ đồng, tăng 44.982 tỷ đồng so với năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 63%, tăng hơn 4 lần so với tổng tài sản năm 2009.
- Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB
Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Tổng thu nhập 2.017 4.088 8.222 11.182
Tổng chi phí 1.493 3.255 7.253 9.357
Lợi nhuận rịng 318 494 753 26
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của tác giả”.
Lợi nhuận ròng của SHB trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011 tăng trưởng với tốc độ cao, trên 50% mỗi năm. Tuy nhiên, đến năm 2012, nếu tính riêng kết quả kinh doanh của SHB loại trừ khoản lỗ của Habuabank thì tổng thu nhập của SHB năm 2012 đạt 11.182 tỷ đồng; tổng chi phí của SHB năm 2012 là 9.357 tỷ đồng; nên lợi nhuận trước thuế của SHB năm 2012 đạt 1.825 tỷ đồng, tăng 82% so với năm 2011. Tuy nhiên, lỗ lũy kế do HBB chuyển sang khi nhận sáp nhập là 1.661 tỷ đồng nên phần lợi nhuận ròng còn lại của Ngân hàng trong năm 2012 là 26 tỷ đồng.
2.1.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)
- Tên thương hiệu SHB
Trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội thường được nhắc đến với thương hiệu phổ biến là SHB, đó là kết hợp sự viết tắt của 3 từ S là Sài Gòn, H là Hà Nội và B là Bank. Tên thương hiệu này đáp ứng được mức độ tiếp nhận của khách hàng, đơn giản, dễ nhớ, dễ nhận biết. Tuy nhiên, tên gọi SHB có thể gây