5. Kết cấu luận văn
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB)
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo thành phần giá trị thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
- Nghiên cứu sơ bộ
Dựa theo cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu của SHB đã được hình thành, 30 biến quan sát đưa ra gồm: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 8 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lịng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB). Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức, nhóm thảo luận gồm 10 người, đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 25-55, có sử dụng dịch vụ của ngân hàng SHB tại Tp. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Tác giả cho họ thảo luận tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo (xem Phụ lục 2 - dàn bài thảo luận nhóm).
Sau thảo luận, 30 biến quan sát được loại bỏ còn lại 26 biến. Trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Ngoài ra, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
- Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi mail hay fax cho khách hàng, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại Tp. Hồ Chí Minh của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB). Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý được sử dụng để đo lường các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Kế đó, việc xử lý dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences) được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
+ Xác định mẫu nghiên cứu:
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (2006) thì kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó cho thấy với 26 biến quan sát, số mẫu tính tốn ban đầu là: 26 x 5 = 130 mẫu.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập và loại đi những bảng phỏng vấn khơng đạt u cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác.