5. Kết cấu luận văn
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB)
2.2.1.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở
lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Thảo luận nhóm, N=10
Xử lý, phân tích dữ liệu Nghiên cứu định lượng, N=300 Phát triển thang đo
Hàm ý, kết luận
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2.1.3. Thang đo giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (BE: Brand Equity) là một khái niệm đa hướng gồm 4 thành phần đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với giá trị thương hiệu:
Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB được ký hiệu là AW, đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW5.
Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW)
Ký hiệu Biến khảo sát
AW1 Tôi biết ngân hàng SHB
AW2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng SHB với các ngân hàng khác AW3 Tơi có thể đọc đúng tên ngân hàng SHB
AW4 Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng SHB một cách nhanh chóng AW5 Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng SHB
- Đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu:
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB được ký hiệu là PQ, đo lường bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ9.
Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)
Ký hiệu Biến khảo sát
PQ1 Nhân viên ngân hàng SHB cư xử với tôi như một quý khách hàng PQ2 Cơ sở vật chất ngân hàng SHB đảm bảo an tồn trong giao dịch PQ3 Giá phí dịch vụ của ngân hàng SHB thể hiện sự tương ứng giữa chấtlượng và giá PQ4 Thủ tục tại ngân hàng SHB nhanh gọn
PQ5 Nhân viên ngân hàng SHB ăn mặc lịch sự, sáng sủa
PQ6 Nhân viên ngân hàng SHB nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầukhách hàng PQ7 Nhân viên ngân hàng SHB giải quyết sự cố rất khéo léo
PQ8 Các điểm giao dịch tại ngân hàng SHB rất tiện nghi, thoải mái PQ9 Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng SHB rất chuyên nghiệp
- Đo lường hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng đối với giá trị thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu SHB được ký hiệu là BI, đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến BI6.
Bảng 2.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI)
Ký hiệu Biến khảo sát
BI1 Ngân hàng SHB rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ BI2 Sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng SHB rất đa dạng
BI3 Ban lãnh đạo ngân hàng SHB giỏi quản lý
BI4 Ngân hàng SHB có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng BI5 Ngân hàng SHB rất đáng tin cậy
BI6 Ngân hàng SHB có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành
- Đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với giá trị thương hiệu SHB được ký hiệu là BL, đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BL1 đến BL3.
Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Ký hiệu Biến khảo sát
BL1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng SHB
BL2 Tơi nghĩ ngay đến ngân hàng SHB khi có nhu cầu khác về tài chính- tiền tệ BL3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB lâu dài
- Đo lường giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu SHB được ký hiệu là BE, đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BE1 đến BE3.
Bảng 2.9: Thang đo giá trị thương hiệu (BE)
Ký hiệu Biến khảo sát
BE1 Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng SHB thay cho các ngân hàng khác, dù cho các ngân hàng đều như nhau
BE2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng SHB, tơivẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB BE3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng SHB, tôi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng SHB hơn
2.2.2. Đánh giá thang đo
2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 20 khách hàng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được dùng cho cuộc khảo sát chính thức (xem Phụ lục 3 – bảng câu hỏi khảo sát).
Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh, đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB). Sau khi khảo sát 350 khách hàng và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, kết quả thu được 305 mẫu hợp lệ, nghiên cứu chỉ sử dụng 300 mẫu. Đây là số mẫu được sử dụng chính thức cho nghiên cứu, thỏa yêu cầu 130 mẫu trở lên của nghiên cứu.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu được tóm tắt trong Bảng 2.10. Trong 300 khách hàng cá nhân có 38,3% là nam và 61,7% là nữ; 58% trong độ tuổi 18-30, 23% có tuổi 31 –
40, cịn lại là những người có tuổi từ 41 trở lên; 60,7% đáp viên có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, 34,7% có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng và 4,7% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng. Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng thấp nhất là 6 tháng và nhiều nhất là 9 năm, trong đó thời gian 1 năm sử dụng là con số được đáp viên trả lời nhiều nhất. Loại dịch vụ ngân hàng sử dụng gồm: thẻ rút tiền và thanh toán nội địa (31,0%), thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế (10%), tài khoản giao dịch để nộp, rút, nhận và chuyển tiền (20,33%), tiết kiệm có kỳ hạn (28%) và vay tiêu dùng (10,67%).
Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm cá nhân Mẫu n= 300
Tần số Phần trăm Giới tính - Nam 115 38,3% - Nữ 185 61,7% Tuổi - 18-30 174 58,0% - 31-40 69 23,0% - 41-50 33 11,0% - >50 24 8,0% Thu nhập - < 5 triệu đồng 14 4,7% - =5 < 10 triệu đồng 104 34,7% - >=10 triệu đồng 182 60,7% Loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng
- Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa 93 31,0%
- Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế 30 10,0%
- Tài khoản giao dịch để nộp, rút, nhận và chuyển
tiền 61 20,33% - Tiết kiệm có kỳ hạn 84 28,0% - Vay tiêu dùng 32 10,67% Số năm sử dụng dịch vụ - Thấp nhất: 6 tháng - Cao nhất : 9 năm
2.2.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần bằng 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, khi kiểm tra từng biến đo lường, SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh 0,30 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 5 khái niệm nghiên cứu được thể hiện trong Bảng 2.11.
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh Phương sai nếu loại biến tổng Nhận biết thương hiệu (AW), alpha= 0,857
AW1 14,70 7,433 0,649 0,833 AW2 14,90 6,803 0,765 0,802 AW3 15,00 6,839 0,733 0,811 AW4 15,06 7,401 0,605 0,845 AW5 15,05 8,008 0,618 0,841 Chất lượng cảm nhận (PQ), alpha= 0,934 PQ1 27,68 20,679 0,776 0,925 PQ2 27,57 21,163 0,695 0,929 PQ3 27,78 20,079 0,790 0,924 PQ4 27,76 19,181 0,785 0,925 PQ5 27,36 21,403 0,672 0,930 PQ6 27,71 20,409 0,807 0,923 PQ7 27,95 20,770 0,768 0,925
PQ8 PQ9 27,56 27,83 21,377 20,697 0,695 0,806 0,929 0,923
Hình ảnh thương hiệu (BI), alpha= 0,823
BI1 16,76 7,462 0,566 0,800 BI2 17,02 7,180 0,588 0,796 BI3 16,97 7,106 0,623 0,788 BI4 16,90 7,673 0,565 0,800 BI5 16,85 7,802 0,614 0,792 BI6 16,97 7,765 0,602 0,794
Lòng trung thành thương hiệu (BL), alpha= 0,853
BL1 7,34 1,783 0,714 0,803
BL2 7,25 2,019 0,700 0,827
BL3 7,27 1,408 0,792 0,737
Giá trị thương hiệu (BE), alpha= 0,828
BE1 7,37 2,088 0,590 0,853
BE2 7,18 1,805 0,737 0,720
BE3 7,36 1,329 0,778 0,679
Kết quả cho thấy các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của nhận biết thương hiệu là 0,857; của chất lượng cảm nhận là 0,934; của hình ảnh thương hiệu là 0,823; của lịng trung thành là 0,853 và của giá trị thương hiệu là 0,828. Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao, đa phần các hệ số này lớn hơn 0,5. Cho nên các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.
2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 KMO 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig 0,05) thì các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262). - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading 0,3 được xem đạt mức tối thiểu; 0,4 được xem là quan trọng và 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng.
- Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị 1. - Khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Kết quả phân tích EFA cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu SHB cho thấy có 4 yếu tố trích được tại giá trị Eigen là 1,022 và phương sai trích được là 65,401%. Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (xem Bảng 2.12).
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố EFA của thành phần giá trị thương hiệu SHB Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4 AW1 0,693 AW2 0,811 AW3 0,787 AW4 0,718 AW5 0,650 PQ1 0,707 PQ2 0,709 PQ3 0,827 PQ4 0,838 PQ5 0,649 PQ6 0,739 PQ7 0,772 PQ8 0,613
PQ9 0,762 BI1 0,645 BI2 0,665 BI3 0,744 BI4 0,682 BI5 0,581 BI6 0,670 BL1 0,758 BL2 0,696 BL3 0,711 Giá trị Eigen 9,868 2,734 1,418 1,022 Phương sai trích 42,904 11,886 6,167 4,444
Kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm giá trị thương hiệu SHB được trình bày trong Bảng 2.13. Giá trị Eigen là 2,25, phương sai trích 75,002%, tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,7.
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố của khái niệm giá trị thương hiệu SHB Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phương sai trích
BE1 0,793 2,25 75,002
BE2 0,886
BE3 0,914
Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang đo giá trị thương hiệu SHB và các thành phần giá trị thương hiệu SHB đã đạt giá trị phân biệt và hội tụ.
2.2.2.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Bảng 2.14 : Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
1 2 3 4 5
1. Nhận biết thương hiệu 1 0,497* 0,596* 0,358* 0,509* 2. Chất lượng cảm nhận 0,497* 1 0,497* 0,700* 0,820* 3. Hình ảnh thương hiệu 0,596* 0,497* 1 0,419* 0,504* 4. Trung thành thương hiệu 0,358* 0,700* 0,419* 1 0,746* 5. Giá trị thương hiệu 0,509* 0,820* 0,504* 0,746* 1
Ghi chú: * Tương quan Spearman’s có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n = 300.
Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John & Benet – Martinez, 2000). Bảng 2.14 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,358 đến 0,820, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0,85. Điều đó chứng minh rằng các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. Ngoài ra, ma trận tương quan trong Bảng 2.14 cũng cho thấy 4 thành phần giá trị thương hiệu có mối quan hệ đáng kể với nhau.
- Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần giá trị thương hiệu và giá
trị thương hiệu tổng thể
Trong phân tích hồi quy, hệ số xác định điều chỉnh (R2adj) đo lường tỷ lệ tổng
biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị của R2adj càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng lớn. Hệ số beta
() là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mơ hình hồi quy được giữ nguyên (Hair & ctg, 2006). Ngoài ra, chúng ta phải kiểm tra giả thuyết là các biến độc lập khơng có tương quan hoàn toàn với nhau hay kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng
đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor), thông thường nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc.
Kết quả dự báo mơ hình tuyến tính bội được trình bày trong Bảng 2.15
Bảng 2.15: Kết quả dự báo của mô hình hồi quy bội
Các biến Hệ sốBeta R từngphần Mức ý nghĩa T Hệ số VIF
Nhận biết thương hiệu (AW) 0,074 0,135 0,020 1,693
Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,675 0,728 0,000 2,325
Hình ảnh thương hiệu (BI) 0,026 0,048 0,047 1,716
Trung thành thương hiệu (BL) 0,236 0,373 0,000 1,992 R2 điều chỉnh = 0,827 Mức ý nghĩa của F = 0,000
Mơ hình có mức ý nghĩa thống kê F = 0,000 cho thấy mơ hình hồi quy xây dựng được là phù hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 82,7% hay nói cách khác khoảng 83% sự biến thiên của biến phụ thuộc giá trị thương hiệu SHB được giải thích bởi bốn biến độc lập nhận biết thương hiệu SHB, chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB, hình ảnh thương hiệu SHB và lịng trung thành thương hiệu SHB. Hệ số phóng đại VIF nhỏ cho thấy các biến độc lập khơng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Theo kết quả kiểm tra sự phù hợp của giả định, ta thấy có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như khơng có hiện tượng phương sai thay đổi cho thấy mơ hình hồi quy là phù hợp (xem Phụ lục 7c – kiểm định mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi).
Kiểm định các giả thuyết:
- Giả thuyết H1 (nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu): theo kết quả hồi quy, nhận biết thương hiệu là chỉ số dự báo có ý nghĩa của giá trị thương hiệu (