5. Kết cấu luận văn
1.4. Mơ hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ
1.4.2.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu (BI: Brand Image) thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ. Theo Aeker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,1995). Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Dựa vào cơ sở đó, giả thuyết H3 được nêu ra như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lịng người tiêu dùng có ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu đó.
1.4.2.4.Lịng trung thành thương hiệu
Là thành phần chính của giá trị thương hiệu, Aeker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu (LO: Brand Loyalty) như sự gắn kết thêm mà người tiên dùng có đối với một thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Yoo và Donthu, 2001 lại định nghĩa
lòng trung thành thương hiệu là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16).
Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngồi ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết H4 được đưa ra như sau (xem hình 1.9):
Giả thuyết H4: Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đối với người tiêu dùng. Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam từ đó đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) trong Chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)
2.1.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)
- Quá trình hình thành và phát triển của SHB
Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB), tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái, được thành lập ngày 13/11/1993 với vốn điều lệ 400 triệu đồng. Năm 2006, Ngân hàng Nhà nước chấp thuận cho Ngân hàng TMCP Nông Thôn Nhơn Ái được chuyển đổi mơ hình hoạt động lên Ngân hàng TMCP Đơ thị và đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (viết tắt là SHB).
Năm 2012, SHB đã thực hiện mua lại Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank) đưa SHB vươn lên trở thành một trong các Ngân hàng TMCP lớn của Việt Nam với quy mô vốn điều lệ trên 8,800 tỷ đồng, tổng tài sản trên 116 nghìn tỷ đồng.
Với mục tiêu đưa SHB trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng vào năm 2015, SHB luôn xây dựng chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn, luôn tạo ra sự khác biệt làm nền tảng cho SHB phát triển ổn định và an toàn.
- Cơ cấu tổ chức của SHB
Cơ cấu tổ chức của SHB gồm 10 Khối chức năng, cụ thể: Khối Khách hàng Doanh nghiệp; Khối Khách hàng Cá nhân; Khối Nguồn vốn; Khối Phát triển kinh doanh; Trung tâm kinh doanh; Khối Quản trị nguồn nhân lực; Khối Hành chính quản trị; Khối Vận hành; Khối Công nghệ thông tin và Khối Đầu tư. Các Khối thuộc sự điều hành của Ban Tổng Giám đốc. Mỗi Khối chức năng được chia thành nhiều phòng, thực hiện những nhiệm vụ chun mơn riêng; giữa các Khối có sự trao đổi thông tin thường xuyên thông qua các cuộc họp Ban Điều hành giữa các khu vực Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam.
2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu của SHB
2.1.2.1. Huy động vốn
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Nguồn vốn huy động 24.647 45.031 62.126 104.213
Tốc độ tăng trưởng (%) 83 38 68
Mức tăng trưởng 20.384 17.095 42.087
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
tác giả”.
Qua Bảng 2.1, ta thấy nguồn vốn huy động của SHB luôn tăng trưởng trong thời gian qua. Cụ thể, năm 2010 là 45.031 tỷ đồng, tăng 20.384 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 83%; năm 2011 là 62.126 tỷ đồng, tăng 17.095 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 38%; năm 2012 là 104.213 tỷ đồng, tăng 42.087 tỷ đồng so với cuối năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 68%.
2.1.2.2. Hoạt động tín dụng
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Dư nợ tín dụng 12.829 24.376 29.162 56.871
Tốc độ tăng trưởng (%) - 90 20 95
Mức tăng trưởng - 11.547 4.786 27.709
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của tác giả”.
Trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012, hoạt động tín dụng của SHB tăng trưởng khá cao, tổng dư nợ năm sau cao hơn năm trước. Cụ thể, năm 2010 là 24.376 tỷ đồng, tăng 11.547 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 90%; năm 2011 là 29.162 tỷ đồng, tăng 4.786 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 20%; năm 2012 là 56.871 tỷ đồng, tăng 27.709 tỷ đồng so với năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 95%.
2.1.2.3. Hoạt động thanh toán quốc tế
Cuối năm 2012, SHB đã thiết lập mạng lưới ngân hàng đại lý trên khắp thế giới với tổng số 380 đại lý, với các tên tuổi lớn như Bank of New York, Wells Fargo Bank N.A , Deutsche Bank, Bank of China, Sumitomo Mitsui Banking Corporation,… ; bên cạnh đó, SHB đã mở thêm hoạt động bao thanh tốn xuất khẩu. Ngồi ra, hoạt động thanh toán biên mậu có nhiều chuyển biến tích cực, góp phần nâng cao thị phần của SHB.
2.1.2.4. Tình hình tài chính
- Tổng tài sản
Bảng 2.3: Tổng tài sản của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Tổng tài sản 27.473 51.014 70.963 115.945
Tốc độ tăng trưởng (%) - 86 39 63
Mức tăng trưởng - 23.541 19.949 44.982
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của
tác giả”.
Tổng tài sản tăng trưởng qua các năm, năm 2010 đạt 51.014 tỷ đồng, tăng 23.541 tỷ đồng so với năm 2009, với tốc độ tăng trưởng 86%; năm 2011 đạt 70.963 tỷ đồng, tăng 19.949 tỷ đồng so với năm 2010, với tốc độ tăng trưởng 39% và năm 2012 đạt 115.945 tỷ đồng, tăng 44.982 tỷ đồng so với năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 63%, tăng hơn 4 lần so với tổng tài sản năm 2009.
- Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB
Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2009 2010 2011 2012
Tổng thu nhập 2.017 4.088 8.222 11.182
Tổng chi phí 1.493 3.255 7.253 9.357
Lợi nhuận rịng 318 494 753 26
“Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm tốn của SHB năm 2010, 2011, 2012 và tính tốn của tác giả”.
Lợi nhuận ròng của SHB trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011 tăng trưởng với tốc độ cao, trên 50% mỗi năm. Tuy nhiên, đến năm 2012, nếu tính riêng kết quả kinh doanh của SHB loại trừ khoản lỗ của Habuabank thì tổng thu nhập của SHB năm 2012 đạt 11.182 tỷ đồng; tổng chi phí của SHB năm 2012 là 9.357 tỷ đồng; nên lợi nhuận trước thuế của SHB năm 2012 đạt 1.825 tỷ đồng, tăng 82% so với năm 2011. Tuy nhiên, lỗ lũy kế do HBB chuyển sang khi nhận sáp nhập là 1.661 tỷ đồng nên phần lợi nhuận ròng còn lại của Ngân hàng trong năm 2012 là 26 tỷ đồng.
2.1.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)
- Tên thương hiệu SHB
Trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội thường được nhắc đến với thương hiệu phổ biến là SHB, đó là kết hợp sự viết tắt của 3 từ S là Sài Gòn, H là Hà Nội và B là Bank. Tên thương hiệu này đáp ứng được mức độ tiếp nhận của khách hàng, đơn giản, dễ nhớ, dễ nhận biết. Tuy nhiên, tên gọi SHB có thể gây nhầm lẫn, ngộ nhận với các ngân hàng khác như Ngân hàng TNHH Một Thành Viên HSBC (HSBC), Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB),…
- Biểu tượng và khẩu hiệu
Biểu tượng (logo) của SHB mang thiết kế và sắc cam đơn giản, đảm bảo tính cân đối hài hịa tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Khối hình vng màu cam thể hiện cho sức mạnh, sự quyết đoán của ban lãnh đạo, cho lịng trung thành, sự nhiệt tình, tinh thần hăng say làm việc của cả tập thể nhân viên mang lại niềm tin cho khách hàng.
Câu khẩu hiệu (slogan) là một phương tiện nhằm làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, thể hiện mục tiêu mà Ngân hàng đang hướng đến. Thông điệp truyền tải của SHB: “Solid partners, flexible solutions - Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp”
với phương châm trở thành “ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng, có bản sắc riêng, có uy tín và vị thế trong nước và quốc tế”.
- Vốn điều lệ
Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của SHB từ năm 2009 đến năm 2012
“Nguồn: Báo cáo thường niên của SHB năm 2010, 2011, 2012”.
Sau khi chính thức sáp nhập với Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank), vốn điều lệ của SHB được nâng lên đáng kể đạt 8.866 tỷ đồng, SHB trở thành một trong những ngân hàng có vốn điều lệ lớn trong hệ thống ngân hàng TMCP Việt Nam. Vốn điều lệ là yếu tố then chốt để tăng cường năng lực tài chính, tăng nội lực, là nền tảng để đầu tư tài sản, phát triển các nghiệp vụ có liên quan đến vốn tự có.
- Mạng lưới trụ sở giao dịch
Một trong những yếu tố giúp cho thương hiệu SHB trở nên gần gũi với khách hàng là mạng lưới hoạt động của SHB đã nhanh chóng lan tỏa tới hầu hết các trung tâm kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, An Giang,...Tổng số điểm giao dịch hoạt động của SHB trên tồn quốc tính đến 31/12/2012 là 317 điểm bao gồm 1 Trụ sở chính, 46 Chi nhánh và 270 Phòng Giao dịch, Quỹ tiết kiệm tại 25 tỉnh, thành phố ở Việt Nam và 02 Chi nhánh tại nước ngoài là Chi nhánh SHB Campuchia và Chi nhánh SHB Lào.
- Sản phẩm, dịch vụ của SHB
Trong thời gian gần đây, SHB luôn nỗ lực nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để ngày càng mở rộng hơn danh mục sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Ngoài các sản phẩm truyền thống như huy động và cho vay, SHB cịn phát triển các sản phẩm thanh tốn và kiều hối, sản phẩm thẻ, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ bảo hiểm bancassurance, và rất nhiều tiện ích ngân hàng điện tử (phoneBanking, internetBanking...),....
- Công nghệ ngân hàng
Năm 2010, SHB đã triển khai thành công Giải pháp phần mềm ngân hàng lõi Intellect được cung cấp bởi đối tác Polaris Financial Technology - PolarisFT (Ấn Độ). Việc ứng dụng công nghệ hiện đại đã giúp SHB nâng cao năng lực quản trị điều hành, các giao dịch trên tồn hệ thống được thực hiện nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro và triển khai thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là những sản phẩm ngân hàng điện tử như: thanh toán tiền điện, điện thoại, cước internet,… qua điện thoại, máy ATM và mạng internet.
- Nguồn nhân lực
Đến 31/12/2012, tổng số cán bộ nhân viên toàn hệ thống SHB là 4.996 người trong đó số cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 80% trong tổng số lao động tồn hàng, 20% cịn lại có trình độ cao đẳng trung cấp. SHB trang bị đầy đủ cho toàn thể người lao động các kiến thức, kỹ năng cơ bản và nâng cao về hoạt động ngân hàng để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thơng qua khóa đào tạo tân tuyển, đào tạo nghiệp vụ, đào tạo quy trình sản phẩm mới,...
- Hoạt động quan hệ công chúng
+ Thông qua các phương tiện thông tin
Hiện nay, SHB xuất bản bản tin SHB nhằm cung cấp cho khách hàng những thơng tin cập nhật về tình hình hoạt động kinh doanh, quản trị, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng,... Bên cạnh đó, các chuyến viếng thăm và làm việc của lãnh đạo cấp
cao Ngân hàng Nhà nước, các hoạt động ký kết hợp đồng tài trợ thương mại lớn với khách hàng,…đã được SHB mời báo đài để tuyên truyền và đưa tin.
+ Tài trợ bóng đá
Điểm nhấn đặc biệt trong chiến lược quan hệ công chúng của SHB là tài trợ độc quyền cho Câu lạc bộ SHB Đà Nẵng. Đội bóng SHB Đà Nẵng với những thành tích cao trong các giải quốc gia, giải giao hữu, giải các câu lạc bộ trẻ đã góp phần khơng nhỏ trong việc tạo dựng và củng cố thương hiệu cho Ngân hàng SHB.
+ Tài trợ các chương trình vì cộng đồng
SHB luôn chú trọng tới các cơng tác xã hội và tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. SHB coi đó là một nhân tố khơng thể thiếu để đưa thương hiệu SHB hòa vào cộng đồng và phát triển bền vững. Các hoạt động như: ủng hộ xây dựng bệnh viện quốc tế ung thư Đà Nẵng; phối hợp với Thành đoàn Hà Nội thành lập “Quỹ hỗ trợ thanh niên lập nghiệp”; ủng hộ quỹ người nghèo Tp. Cần Thơ; ủng hộ nạn nhân chất độc da cam, quỹ người nghèo, quỹ phòng chống thiên tai Tp. Hà Nội;…