1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu
1.2.6. Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài.
Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động kinh doanh sẽ càng hiệu quả hơn sau này.
Kiến trúc thương hiệu nhóm.
Kiến trúc thương hiệu nhóm đặt tên thương hiệu với cùng một cam kết cho một nhóm sản phẩm. Các sản phẩm trong thương hiệu nhóm vẫn giữ ngun thuộc tính nên tên thương hiệu thường kèm theo các thuộc tính cho mỗi sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu nguồn.
Thương hiệu nguồn dùng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm ở các phân khúc thị trường khác nhau. Mỗi sản phẩm còn kèm theo tên riêng phù hợp với đặc điểm và tính chất của sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
1.2.7. Chiến lược truyền thông.
Thương hiệu được cảm nhận bằng lý tính và tình cảm. Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Chính những đặc điểm này được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo cơng ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn hiệu, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, các phương tiện vận tải, bảng hiệu cơng ty, nhân viên cơng ty.
Vai trị của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm giúp khách hàng nhận biết thương hiệu dễ dàng, nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu. Qua đó, thiết lập
mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thơng qua bốn khía cạnh nhận diện sau:
- Nhận diện thương hiệu qua sản phẩm. - Nhận diện thương hiệu qua công ty. - Nhận diện thương hiệu qua con người. - Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng.
Các hình thức truyền thơng.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. - Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng.
- Quảng cáo tại điểm bán. - Tổ chức sự kiện và tài trợ. - Quan hệ công chúng.
- Khuyến mãi cho kênh phân phối. - Khuyến mại cho người tiêu dùng.
1.2.8. Đánh giá tài sản thương hiệu.
Bước cuối cùng trong quá trình xây dựng thương hiệu là đánh giá tài sản thương hiệu. Đánh giá tài sản thương hiệu là đo lường sự nhận biết và thái độ của khách hàng về thương hiệu. Việc thấu hiểu đầy đủ nhu cầu và mong muốn khác nhau của người tiêu dùng giúp công ty xây dựng tài sản thương hiệu hiệu quả.
Việc đánh giá tài sản thương hiệu nhằm đánh giá các chiến lược quảng bá thương hiệu, nhận biết của khách hàng về thương hiệu và là cơ sở để điều chỉnh, xây dựng thương hiệu tốt hơn.
Tại Gia Lai, ngành cà phê đã có từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Với truyền thống lâu đời, lực lượng lao động nhiều năm kinh nghiệm trong nghề, điều kiện tự nhiên ưu đãi cho cây cà phê Robusta phát triển thì việc xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao giá trị kinh tế cho ngành là rất cần thiết. Tuy nhiên, hiện tại Gia Lai chưa tiến hành xây dựng thương hiệu cho toàn ngành; một số doanh nghiệp cà phê Gia Lai đã thực hiện việc xây dựng thương hiệu nhưng chưa đạt hiệu quả tốt. Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu sẽ
làm cơ sở vững chắc để đề xuất những giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu trong quá trình xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai.
Những nhận xét rút ra:
Qua nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể khẳng định rằng thương hiệu có vai trị rất quan trọng trong phát triển kinh tế. Quá trình xây dựng thương hiệu đúng hướng sẽ tạo dựng được thành công cho thương hiệu. Để cà phê Gia Lai có thương hiệu phải đánh giá được tình hình chất lượng sản phẩm hiện tại của ngành; phải phân tích được các bước tiến hành xây dựng thương hiệu hiện tại của các doanh nghiệp trong ngành nhằm nhận diện được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà ngành đang gặp phải, từ đó mới có đủ cơ sở khoa học để đề xuất những giải pháp phù hợp.
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới.1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia. 1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia.
Colombia đứng thứ ba trên thế giới về xuất khẩu cà phê sau Brazil và Việt Nam, nhưng là quốc gia xuất khẩu hàng đầu về cà phê Arabica. Colombia cũng nằm trong nhóm các nước xuất khẩu cà phê có thị trường tiêu thụ nội địa lớn. Ngay từ những năm 1870, Colombia đã quan tâm và đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê của họ [24]. Hiện nay thương hiệu cà phê “100% Colombian” nổi tiếng tồn cầu nhờ có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn của quốc gia và các doanh nghiệp cà phê Columbia.
Xây dựng chính sách ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng bền vững. Từ những năm 1870, khi cà phê trở thành ngành hàng xuất khẩu chính, có những lúc chiếm 80% sản lượng xuất khẩu nông nghiệp, Colombia đã xây dựng chính sách ổn định chất lượng sản phẩm và xây dựng uy tín trong kinh doanh (thực hiện cam kết đối với người mua). Các doanh nghiệp cà phê Columbia liên kết với người nông dân trồng cà phê, hỗ trợ nông dân về vốn và kỹ thuật sản xuất, đồng thời tiến hành trả chênh lệch giá cao đối với các sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn cà phê quy định cho nông dân.
Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được tiến hành nghiêm ngặt xuyên suốt chuỗi cung ứng, giúp Colombia đảm bảo được chất lượng đầu ra đạt chuẩn. Những
hãng cà phê nổi tiếng thế giới như Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Coffee Bean & Tea Leaf,… đều sử dụng cà phê hạt Columbia. Cà phê Arabica của Colombia cũng trở thành nguyên liệu chính trong các loại cà phê pha trộn (blend) làm sản phẩm trọng điểm cho ngành hàng espresso của những người khổng lồ.
Chính phủ Columbia dẫn đầu trong việc hỗ trợ cơ sở hạ tầng và khoa học kỹ thuật, ứng dụng các quy trình nhằm thúc đẩy hiệu quả sản xuất và tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp và người dân trồng cà phê. Hiện nay, Columbia sở hữu một trong những nhà máy chế biến cà phê khô – lạnh hiện đại lớn nhất thế giới tại Chinchino, vùng trồng cà phê lớn nhất của Colombia. Nhà máy đã tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn người, đem lại nhiều cơ hội kinh doanh và phổ biến các kinh nghiệm quản lý và kỹ thuật tiên tiến.
Xây dựng thương hiệu cà phê chế biến “Juan Valdez”.
Ngoài tài sản cà phê “100% Colombian” được cả thế giới công nhận, năm 2002 Hiệp Hội cà phê Colombia đã bắt tay đầu tư và xây dựng thương hiệu cho cà phê chế biến “Juan Valdez” nhằm cung cấp và quảng bá sản phẩm có xuất xứ hồn tồn từ Columbia đến tận tay người tiêu dùng, nâng cao giá trị của cà phê Columbia. Hiện nay mơ hình bán lẻ và nhượng quyền dưới thương hiệu Juan Valdez đã có mặt tại 10 quốc gia với khoảng 200 cửa hàng [40].
Đẩy mạnh tiêu dùng nội địa.
Columbia luôn chú trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa bằng việc kêu gọi người dân sử dụng cà phê với những lợi ích tuyệt vời. Bên cạnh đó Chính phủ Columbia đề ra nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư cho chế biến sâu để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Theo ICO, niên vụ 2012/13 lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Columbia đạt 1.439.000 bao, tương đương với 86.340 tấn, chiếm đến 15.79% sản lượng cà phê của nước này và tỷ lệ này được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm sắp tới [42].
Đầu tư cho quảng bá thương hiệu.
Sự đồng lòng phát triển thương hiệu cà phê Colombia của mọi đối tác liên quan trong chuỗi cung ứng đã giúp Colombia đầu tư được hơn 500 triệu USD trong vòng 40 năm qua vào hoạt động quảng bá thương hiệu đến toàn thế giới [24]. Họ sử
dụng tất cả các phương tiện quảng cáo và marketing hiện đại nhằm nâng cao tên tuổi cà phê Colombia trên toàn cầu. Những bước đi cẩn trọng giúp khách hàng nhận thức đúng đắn và am hiểu nhiều hơn đối với cà phê Colombia và vì vậy, tạo điều kiện thuận lợi để cà phê Colombia thâm nhập thị trường.
Với định vị rõ ràng, kế hoạch thực tế và việc thực hiện nghiêm túc, Colombia đã xây dựng được mơ hình phát triển ngành cà phê bền vững, thương hiệu cà phê nổi tiếng khắp thế giới trị giá hàng trăm tỉ USD, đảm bảo doanh thu, lợi nhuận và cuộc sống của hơn 500.000 hộ nông dân trồng cà phê trên lãnh thổ này.
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia.
Hiện Indonesia là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ 4 thế giới. Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhất của Indonesia, là nguồn thu nhập lớn của nơng dân.
Theo chính sách cà phê quốc gia của Indonesia, nước này đã đề ra chiến lược để trở thành nước sản xuất mặt hàng cà phê và sở hữu thương hiệu cà phê chất lượng cao hàng đầu thế giới vào năm 2025.
Ổn định sản lượng, nâng cao năng suất, chất lượng cà phê trên cơ sở bền vững.
Theo chương trình phát triển cà phê tới năm 2025 của chính phủ Indonesia, diện tích trồng cà phê Robusta sẽ vẫn được duy trì là 1,23 triệu ha, và sản lượng tăng lên 865 ngàn tấn, năng suất đạt 1.000 kg /ha/năm. Thu nhập của nông dân trồng cà phê sẽ được tăng lên 3.000 USD/năm. Chính phủ cũng có kế hoạch mở rộng diện tích trồng cà phê Arabica lên 236 ngàn ha, sản lượng tăng từ 81 ngàn tấn lên mức 193 ngàn tấn, năng suất đạt 1.200kg/ha/năm [32].
Chính phủ Indonesia rất chú trọng đến việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ tiên tiến trong ngành cà phê, cả trong sản xuất lẫn chế biến, để nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm. Và điều này đòi hỏi sự hợp tác, liên kết và góp sức của tất cả các bên liên quan khác.
Chính phủ, bộ nơng nghiệp Indonesia chú trọng đầu tư cho việc nghiên cứu và gieo trồng các giống mới cho năng suất cao, chất lượng vượt trội. Hiện nay
Indonesia có tới 5 trong 10 giống cà phê tốt nhất thế giới, trong đó có hai giống nổi tiếng nhất là cà phê Java và cà phê Toraja [1].
Chính sách phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho ngành cà phê.
Chính phủ Indonesia đã ban hành nhiều chính sách đầu tư nhằm hỗ trợ phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng bao gồm cầu, đường, cảng, và các phương tiện giao thông liên lạc đồng thời đảm bảo nguồn năng lượng.
Chính sách thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa.
Hiện nay, trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê, Indonesia là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ nội địa lớn thứ hai sau Brazil, chiếm khoảng 3% sản lượng toàn cầu. Tiêu thụ nội địa của nước này đang tăng với tốc độ 7,5%/năm, đạt 3,7 triệu bao niên vụ 2012/13 [42]. Để đạt được con số này là nhờ chính sách thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa một cách linh hoạt của chính phủ Indonesia. Chính phủ đưa ra nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chế biến sâu phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là giới trẻ, khuyến khích người dân và hướng họ đến văn hóa sử dụng cà phê như một thức uống khơng thể thiếu.
Chính sách hỗ trợ về vốn cho ngành cà phê.
Để hỗ trợ phát triển thương hiệu cà phê quốc gia, chính phủ đảm bảo hỗ trợ về mặt tài chính từ cả ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng.
1.3.3. Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê tại Columbia và Indonesia, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm sau đây nhằm áp dụng vào xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai trong điều kiện đặc thù của tỉnh Gia Lai, nước Việt Nam:
Thứ nhất, đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm dựa trên cơ sở sự đồng lòng liên kết giữa chính quyền, doanh nghiệp và người dân trồng cà phê.
Thứ hai, q trình sản xuất, chế biến ln được kiểm tra giám sát chặt chẽ, phải đảm bảo sản phẩm luôn đạt chuẩn trước khi đưa ra thị trường.
Thứ ba, tăng cường đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển và ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại trong trồng trọt, sản xuất và chế biến cà phê của tỉnh.
Thức tư, đầu tư quảng bá thương hiệu cho toàn ngành với sự đồng lịng góp sức của tất cả các thành viên trong ngành.
Thứ năm, chú trọng thúc đẩy tiêu dùng nội địa bằng việc khuyến khích, đầu tư cho chế biến sâu, xây dựng thương hiệu cho cà phê chế biến. Đặc biệt trong thời kỳ kinh tế suy thoái như hiện nay, việc tăng tiêu dùng nội địa sẽ thúc đẩy sự phục hồi của nền kinh tế, nâng cao giá trị sản phẩm, tạo vị thế vững mạnh cho sản phẩm trước khi bước ra thị trường thế giới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong xu thế tồn cầu hóa đang diễn ra vơ cùng mạnh mẽ, mọi doanh nghiệp, ngành nghề, địa phương và quốc gia đều mong muốn tạo dựng thương hiệu. Đối với Gia Lai, ngành cà phê là ngành kinh tế chủ lực nên việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết, giúp nâng cao giá trị kinh tế cho ngành. Hiện tại, nhiều doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa có hướng đi đúng trong q trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đó, tác giả trình bày rõ cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm nền tảng cho việc nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai, nhằm đưa ra những giải pháp hiệu quả để xây dựng thương hiệu cho ngành. Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu bao gồm: chất lượng sản phẩm, nghiên cứu thị trường và phân tích thơng tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình nội bộ cơng ty. Tiếp theo là xác định tầm nhìn thương hiệu, xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, chiến lược truyền thông. Việc đánh giá tài sản thương hiệu cần được chú trọng thực hiện thường xuyên để kịp thời điều chỉnh xây dựng thương hiệu đúng hướng.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI.
2.1. Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai.
Cây cà phê du nhập vào Việt Nam khá sớm (từ năm 1857) thông qua một số linh mục thừa sai người Pháp. Đầu tiên là giống cà phê chè (coffee Arabica) được trồng thử nghiệm tại các nhà thờ thiên chúa giáo ở một số tỉnh miền Bắc sau đó mới phát triển dần vào Nam Tây Nguyên và Đông Nam Bộ. Đăk Lăk là tỉnh đầu tiên của