1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia
Hiện Indonesia là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ 4 thế giới. Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhất của Indonesia, là nguồn thu nhập lớn của nơng dân.
Theo chính sách cà phê quốc gia của Indonesia, nước này đã đề ra chiến lược để trở thành nước sản xuất mặt hàng cà phê và sở hữu thương hiệu cà phê chất lượng cao hàng đầu thế giới vào năm 2025.
Ổn định sản lượng, nâng cao năng suất, chất lượng cà phê trên cơ sở bền vững.
Theo chương trình phát triển cà phê tới năm 2025 của chính phủ Indonesia, diện tích trồng cà phê Robusta sẽ vẫn được duy trì là 1,23 triệu ha, và sản lượng tăng lên 865 ngàn tấn, năng suất đạt 1.000 kg /ha/năm. Thu nhập của nông dân trồng cà phê sẽ được tăng lên 3.000 USD/năm. Chính phủ cũng có kế hoạch mở rộng diện tích trồng cà phê Arabica lên 236 ngàn ha, sản lượng tăng từ 81 ngàn tấn lên mức 193 ngàn tấn, năng suất đạt 1.200kg/ha/năm [32].
Chính phủ Indonesia rất chú trọng đến việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ tiên tiến trong ngành cà phê, cả trong sản xuất lẫn chế biến, để nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm. Và điều này địi hỏi sự hợp tác, liên kết và góp sức của tất cả các bên liên quan khác.
Chính phủ, bộ nơng nghiệp Indonesia chú trọng đầu tư cho việc nghiên cứu và gieo trồng các giống mới cho năng suất cao, chất lượng vượt trội. Hiện nay
Indonesia có tới 5 trong 10 giống cà phê tốt nhất thế giới, trong đó có hai giống nổi tiếng nhất là cà phê Java và cà phê Toraja [1].
Chính sách phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho ngành cà phê.
Chính phủ Indonesia đã ban hành nhiều chính sách đầu tư nhằm hỗ trợ phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng bao gồm cầu, đường, cảng, và các phương tiện giao thông liên lạc đồng thời đảm bảo nguồn năng lượng.
Chính sách thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa.
Hiện nay, trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê, Indonesia là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ nội địa lớn thứ hai sau Brazil, chiếm khoảng 3% sản lượng toàn cầu. Tiêu thụ nội địa của nước này đang tăng với tốc độ 7,5%/năm, đạt 3,7 triệu bao niên vụ 2012/13 [42]. Để đạt được con số này là nhờ chính sách thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa một cách linh hoạt của chính phủ Indonesia. Chính phủ đưa ra nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chế biến sâu phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là giới trẻ, khuyến khích người dân và hướng họ đến văn hóa sử dụng cà phê như một thức uống khơng thể thiếu.
Chính sách hỗ trợ về vốn cho ngành cà phê.
Để hỗ trợ phát triển thương hiệu cà phê quốc gia, chính phủ đảm bảo hỗ trợ về mặt tài chính từ cả ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng.
1.3.3. Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê tại Columbia và Indonesia, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm sau đây nhằm áp dụng vào xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai trong điều kiện đặc thù của tỉnh Gia Lai, nước Việt Nam:
Thứ nhất, đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm dựa trên cơ sở sự đồng lòng liên kết giữa chính quyền, doanh nghiệp và người dân trồng cà phê.
Thứ hai, q trình sản xuất, chế biến ln được kiểm tra giám sát chặt chẽ, phải đảm bảo sản phẩm luôn đạt chuẩn trước khi đưa ra thị trường.
Thứ ba, tăng cường đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển và ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại trong trồng trọt, sản xuất và chế biến cà phê của tỉnh.
Thức tư, đầu tư quảng bá thương hiệu cho toàn ngành với sự đồng lịng góp sức của tất cả các thành viên trong ngành.
Thứ năm, chú trọng thúc đẩy tiêu dùng nội địa bằng việc khuyến khích, đầu tư cho chế biến sâu, xây dựng thương hiệu cho cà phê chế biến. Đặc biệt trong thời kỳ kinh tế suy thoái như hiện nay, việc tăng tiêu dùng nội địa sẽ thúc đẩy sự phục hồi của nền kinh tế, nâng cao giá trị sản phẩm, tạo vị thế vững mạnh cho sản phẩm trước khi bước ra thị trường thế giới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong xu thế tồn cầu hóa đang diễn ra vơ cùng mạnh mẽ, mọi doanh nghiệp, ngành nghề, địa phương và quốc gia đều mong muốn tạo dựng thương hiệu. Đối với Gia Lai, ngành cà phê là ngành kinh tế chủ lực nên việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết, giúp nâng cao giá trị kinh tế cho ngành. Hiện tại, nhiều doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa có hướng đi đúng trong q trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đó, tác giả trình bày rõ cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm nền tảng cho việc nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai, nhằm đưa ra những giải pháp hiệu quả để xây dựng thương hiệu cho ngành. Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu bao gồm: chất lượng sản phẩm, nghiên cứu thị trường và phân tích thơng tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình nội bộ cơng ty. Tiếp theo là xác định tầm nhìn thương hiệu, xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, chiến lược truyền thông. Việc đánh giá tài sản thương hiệu cần được chú trọng thực hiện thường xuyên để kịp thời điều chỉnh xây dựng thương hiệu đúng hướng.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI.
2.1. Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai.
Cây cà phê du nhập vào Việt Nam khá sớm (từ năm 1857) thông qua một số linh mục thừa sai người Pháp. Đầu tiên là giống cà phê chè (coffee Arabica) được trồng thử nghiệm tại các nhà thờ thiên chúa giáo ở một số tỉnh miền Bắc sau đó mới phát triển dần vào Nam Tây Nguyên và Đông Nam Bộ. Đăk Lăk là tỉnh đầu tiên của Tây Nguyên trồng cây cà phê Robusta. Sau đó cây cà phê Robusta tiếp tục được trồng rộng rãi ở Đăk Nông và Gia Lai [17].
Cà phê được xem là cây công nghiệp truyền thống ở Gia Lai, được trồng chủ yếu từ giai đoạn 1980-1987. Cây cà phê ban đầu nằm trong các nông trường quốc doanh rồi dần mở rộng ra các hộ gia đình.
Với lợi thế là một vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về điều kiện tự nhiên, Gia Lai không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác. Từ năm 2000 trở lại đây, Gia Lai đã quan tâm đầu tư cho loại cây trồng này, đưa cây cà phê trở thành cây cơng nghiệp có giá trị kinh tế xếp thứ hai toàn tỉnh.
2.1.2. Đặc điểm cà phê Gia Lai.
2.1.2.1. Đặc điểm thu hoạch và chế biến.
Cà phê Robusta Gia Lai được thu hoạch từ khoảng tháng 10 đến tháng 1 năm sau. Cà phê sau thu hoạch được hộ nông dân, doanh nghiệp cà phê Gia Lai chế biến theo các phương pháp sau:
Chế biến ướt: Cà phê sau khi hái về phải chọn lọc loại riêng quả xanh, quả khô, loại bỏ cành lá rụng và đất đá,… Quả cà phê chín được đưa vào máy xát tươi để tách vỏ quả, đánh nhớt, làm ráo hạt cịn trong vỏ thóc, sau đó được tiến hành phơi sấy. Cuối cùng là quá trình xát khơ, loại bỏ vỏ trấu, đánh bóng (loại bỏ vỏ lụa dính bên ngồi nhân cà phê) sẽ thu được cà phê nhân.
Chế biến khô: là cách chế biến thông dụng hơn. Trên 80% cà phê Gia Lai được chế biến theo cách này. Cà phê sau thu hoạch được trải ra phơi nắng từ 2 đến
3 tuần. Sau khi khô hẳn, cà phê được đưa vào máy xay cho tróc vỏ cứng và lớp da mỏng bao quanh hột.
Cà phê nhân qua phân loại, sơ chế thành cà phê thành phẩm hoặc có thể được đưa vào rang xay, chế biến thành cà phê bột và cà phê hòa tan.
2.1.2.2. Đặc điểm sản phẩm.
Sản phẩm cà phê Gia Lai hầu hết được chế biến từ loại cà phê Robusta (chiếm 96%). Mặc dù Gia Lai, Đăk Lăk và Đăk Nơng có điều kiện tự nhiên, khí hậu tương đồng, nhưng hạt cà phê Gia Lai có đặc trưng riêng khác với cà phê Đăk Lăk, Đăk Nông nói riêng và cà phê các vùng trong cả nước nói chung. Nhờ có vị trí lý tưởng cao hơn so với mặt nước biển 700 mét đến 800 mét nên mặt bằng chung của hạt cà phê nhân Gia Lai có đặc điểm sau [14]:
- Về cơ lý: hạt cà phê Robusta Gia Lai to, đều và đẹp. - Về hương vị: hương thơm đặc trưng, vị đậm.
2.1.3. Tổng quan về tình hình sản xuất cà phê Gia Lai.
Trong giai đoạn từ năm 1996 đến nay, ngành cà phê Gia Lai đã có những bước phát triển lớn. Hiện tại, cây cà phê đã vươn lên trở thành cây công nghiệp mang lại giá trị kinh tế cao thứ hai cho toàn tỉnh Gia Lai.
2.1.3.1. Tình hình sản xuất.
Giai đoạn từ năm 1996 đến năm 1999, sản lượng cà phê Gia Lai chỉ đạt bình quân 34.816 tấn/năm. Cây cà phê chưa được quan tâm đầu tư trong giai đoạn này. Diện tích gieo trồng cà phê chỉ chiếm 44.902 ha năm 1999 (phụ lục 1).
Bước sang giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2006, khi ngành cà phê ngày càng được chú trọng phát triển toàn quốc và trở thành một trong những ngành hàng nơng sản xuất khẩu chính của Việt Nam, nhiều doanh nghiệp và hộ nông dân Gia Lai mới bắt đầu quan tâm tham gia gieo trồng và sản xuất cà phê. Năm 2000, sản lượng bất ngờ tăng lên 116.000 tấn. Diện tích gieo trồng tính đến năm 2006 tăng 30.998 ha so với năm 1999. Tuy nhiên phần lớn diện tích gieo trồng là do người dân tự khai phá, nhỏ lẻ, khơng có kỹ thuật trong trồng, chăm sóc, phịng bệnh cho cây cà phê và giống cây chất lượng kém nên sản lượng lên xuống thất thường, hiệu quả kinh tế thấp.
Trong vòng 6 năm trở lại đây sản lượng của ngành cà phê Gia Lai liên tục gia tăng, đi kèm theo là sự gia tăng diện tích gieo trồng. Năm 2012 sản lượng đã tăng lên đến 166.640 tấn. Tuy nhiên thực tại cho thấy, tốc độ gia tăng sản lượng thường xuyên biến động.
Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012.
Năm Sản lượng (tấn) Tăng trưởng (%)
1996 14.450 1997 33.693 133,17 1998 37.130 102 1999 53.991 45,41 2000 116.900 116,52 2001 107.500 -8,04 2002 95.500 -11,16 2003 121.251 26,96 2004 114.396 -5,65 2005 110.200 -3,67 2006 120.573 9,41 2007 124.900 3,59 2008 134.600 7,77 2009 139.800 3,86 2010 144.700 3,5 2011 151.800 4,9 2012 166.640 9,8
(Nguồn: Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn http://fsiu.mard.gov.vn/data/trongtrot.htm).
Bắt đầu từ năm 2011, năng suất trung bình cà phê nhân Gia Lai đã đạt trên 20 tạ/ha. Con số này cho thấy năng suất cà phê Gia Lai đang đạt mức khá tốt. Để đạt được thành quả này là do từ năm 2006 trở lại đây nhiều công ty và hộ nông dân
đã quan tâm đầu tư thâm canh, trồng các giống mới cho năng suất cao và thay thế một số diện tích cà phê già cỗi.
Qua hai năm 2011 và 2012, cà phê Gia Lai liên tục được mùa. Sản lượng liên tục tăng so với các niên vụ trước đó. Năm 2012, năng suất đạt 22,1 tạ/ha, tăng 9,4% so với năm 2011 và vượt 4,65% so với kế hoạch. Sản lượng tăng 9,8% so với năm 2011 và đạt 104,29% so với kế hoạch. Mặc dù được mùa nhưng giá cà phê lại liên tục biến động thất thường gây ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý người nông dân và doanh nghiệp sản xuất, chế biến cà phê Gia Lai.
Năm 2013, sở NN&PTNT tỉnh Gia Lai dự báo sản lượng cà phê nhân chỉ đạt khoảng 166 ngàn tấn, sụt giảm nhẹ so với năm 2012. Nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm này là do ảnh hưởng của các đợt hạn hán kéo dài trong năm.
Hiện nay diện tích cà phê kinh doanh chiếm 97,2% so với tổng diện tích trồng cà phê tồn tỉnh (75.481/77.688 ha). Tuy nhiên cà phê già cỗi và kém năng suất chiếm khoảng 35% trên tổng diện tích (diện tích này tập trung chủ yếu trong cà phê nhân dân sản xuất, chiếm 85,9%) [29]. Từ năm 2006 đến nay, diện tích gieo trồng cà phê tại Gia lai tăng thêm khoảng 1800 ha. Diện tích tăng lên chủ yếu từ những hộ nơng dân nhỏ lẻ. Gia Lai hiện có khoảng 78 nghìn ha gieo trồng cà phê nhưng hơn 85% diện tích là của người dân tự trồng và quản lý. Có thể nói, sự gia tăng diện tích khơng theo quy hoạch, sản xuất cà phê theo kinh nghiệm, tự phát, khai phá đất tùy tiện của những năm trước đây đã dẫn đến một số diện tích cà phê được trồng trong điều kiện đất đai không phù hợp, thiếu nguồn nước tưới, ảnh hưởng đến mơi trường. Đây cũng chính là một trong những nguyên nhân làm ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất, sản lượng cà phê chung của toàn tỉnh.
25 20 15 10 5 0
Năm 2001Năm 2002Năm 2003Năm 2004Năm 2005Năm 2006Năm 2007Năm 2008Năm 2009Năm 2010Năm 2011Năm 2012
1% 7%
Cà phê nhân Cà phê bột Cà phê hòa tan
92%
Biểu đồ 2.1: Năng suất cà phê nhân Gia Lai giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2012. 2012.
(ĐVT: tạ/ha).
(Nguồn: Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông
Thôn
http://fsiu.mard.gov.vn/data/trongtrot.htm).
2.1.3.2. Cơ cấu mặt hàng sản xuất.
Hiện nay, trên 90% sản lượng cà phê Gia Lai sau thu hoạch chỉ được đưa vào chế biến dưới dạng cà phê nhân, sau đó được xuất khẩu hoặc bán cho các công ty sản xuất, xuất khẩu trong nước. Cà phê bột và cà phê hòa tan chiếm tỷ lệ rất thấp, dưới 10% [14]. Hiện tại doanh nghiệp cà phê Thu Hà là doanh nghiệp duy nhất ở Gia Lai sản xuất chủng loại cà phê hòa tan.
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Nhiệt độ (0C) Ẩm độ (%) Lượng mưa (mm) Số giờ nắng (giờ) Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 910 11 12
(Nguồn: Hiệp hội cà phê Gia Lai).
2.2. Phân tích nhóm yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai.
Sau khi có cái nhìn tổng quát về thực trạng hoạt động sản xuất của ngành cà phê Gia Lai, việc phân tích nhóm yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai giúp nhận diện, đánh giá những cơ hội và nguy cơ đối với ngành.
2.2.1. Mơi trường tự nhiên.
Cà phê có thể trồng trên nhiều loại đất khác nhau, trong đó đất ba-zan là một trong những loại đất lý tưởng để trồng cà phê, vì các đặc điểm lý hóa tính tốt, và tầng dày của loại đất này. Ở Gia Lai, nhóm đất đỏ ba-zan có diện tích 781.765 ha, chiếm đến 50,44% diện tích tự nhiên.
Khơng phải vùng nào ở trên trái đất cũng trồng được cà phê. Ngồi yếu tố đất đai, cây cà phê cịn địi hỏi một số yêu cầu về nhiệt độ, ẩm độ, lượng mưa, ánh sáng, gió. Gia Lai thuộc vùng khí hậu cao nguyên nhiệt đới gió mùa, dồi dào về độ
ẩm, có lượng mưa lớn, khơng có bão và sương muối. Lượng mưa trung bình năm từ 2.200 - 2.500 mm. Khí hậu ở đây được chia làm 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô. Nhiệt độ trung bình năm là 22 – 250C [18]. Khí hậu Gia Lai rất thích hợp cho
việc phát triển cây cà phê vối.
Biểu đồ 2.3: Một số yếu tố khí hậu ở Gia Lai trung bình 10 năm trở lại đây.
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp “Tư vấn trong nước về chuỗi giá trị cà phê huyện Đăk Đoa, tỉnh Gia Lai của công ty TNHH TV & DV Đồng Hành, năm 2012).
Cá c yế u
Tài nguyên nước ở Gia Lai có tổng trữ lượng khoảng 23 tỉ m3 nước, phân bố