CHƯƠNG 3 : GIỚI THIỆU KẾT QUẢ KHẢO SÁT
3.2. Kết quả khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai
3.2.2.4. Hệ thống phân phối
phối.
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Theo kết quả khảo sát, có đến 85% doanh nghiệp sản xuất cà phê nhân mà không đi sâu vào chế biến cà phê bột và cà phê hòa tan. Phần lớn sản phẩm của các doanh nghiệp này được xuất khẩu trực tiếp, bán cho thương lái, các công ty xuất khẩu hoặc cung cấp cho các nhà rang xay trong nước.
Số doanh nghiệp chế biến ít ỏi cịn lại chủ yếu phân phối sản phẩm thông qua các đại lý phân phối và các quán cà phê. Hiện chỉ có 11,36% doanh nghiệp có chi nhánh bán hàng. Nhìn chung, các doanh nghiệp này chưa quan tâm, chú trọng đầu tư cho hệ thống phân phối. Hầu hết các doanh nghiệp đều chọn phân phối sản phẩm qua đại lý phân phối, quán cà phê, nhà sản xuất mà chưa thâm nhập vào các kênh phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Chính điều này khiến các doanh nghiệp khó nắm bắt được khuynh hướng tiêu dùng của thị trường mục tiêu, bị động trong sản xuất và bán hàng.
3.2.2.5. Tầm nhìn thương hiệu.
Việc phân tích tầm nhìn thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai chủ yếu thơng qua tầm nhìn của lãnh đạo, cơ cấu tổ chức và trách nhiệm của các phịng ban hướng đến lợi ích khách hàng.
Chỉ có 11,36% số doanh nghiệp được khảo sát có phịng marketing riêng và được chun mơn hóa với các phòng ban khác. Điều này cho thấy hầu hết các doanh nghiệp chưa xác định rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của hoạt động marketing, thương hiệu trong cơ cấu bộ máy tổ chức. Hoạt động marketing được ghép chung với phòng kinh doanh, chịu sự ảnh hưởng và phụ thuộc vào hoạt động bán hàng. Công tác nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, quảng bá và xây dựng thương hiệu cịn nhiều hạn chế. Trong khi đó, các cơng ty đối thủ cạnh tranh như Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe chun mơn hóa hoạt động marketing, thương hiệu. Phòng marketing hoạt động quảng cáo, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và hỗ trợ mạnh cho hoạt động bán hàng.
Bảng 3.6: Vị trí phịng marketing trong cơ cấu tổ chức của doanhnghiệp. nghiệp.
Tần suất Tỷ lệ (%) Có phịng marketing riêng và được chun mơn hố với
các phòng ban khác
5 11,36
Có nhưng được ghép chung với các phịng ban khác 35 79,55
Khơng có 4 9,09
Tổng cộng 44 100
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Phần lớn các doanh nghiệp cà phê Gia Lai thường cân nhắc những cán bộ, nhân viên ở bộ phận kinh doanh, bán hàng kiêm nhiệm chức năng marketing (45,45%). Chính đội ngũ lao động cịn hạn chế về năng lực, kinh nghiệm, kiến thức về marketing, thương hiệu nên khơng có nhiều ý tưởng đổi mới. Những cán bộ đứng đầu tổ chức, cán bộ quản lý có nhiều kinh nghiệm liên quan đến điều hành nhưng lại ít kiến thức về marketing, thương hiệu.
Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu.
Tần suất Tỷ lệ (%)
Ban giám đốc, những người quản lý vĩ mô của doanh nghiệp 17 38,64
Bộ phận marketing, thương hiệu 5 11,36
Phòng kinh doanh, bán hàng 20 45,45
Nhân viên được tuyển từ dưới lên, ít có kiến thức về marketing, thương hiệu
2 4,55
Tổng cộng 44 100
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Nhìn chung, vấn đề xác định tầm nhìn thương hiệu của ban lãnh đạo vẫn còn mới. Kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp thiếu chiều sâu do tầm nhìn cịn hạn chế. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực thương hiệu chưa đủ kiến thức, kinh nghiệm nên các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, hoạt động quảng bá thương chưa đạt hiệu quả; cơ cấu tổ chức nặng về bán hàng, xem nhẹ marketing nên hoạt động xây dựng thương hiệu còn yếu.
Nguyên nhân chủ yếu của những hạn chế này là do hầu hết các doanh nghiệp cà phê nổi tiếng Gia Lai như Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương đều xuất phát từ cơng ty gia đình. Các vị trí chủ chốt, trưởng các phịng ban đều do người trong gia đình nắm giữ. Cơng ty rất ít tuyển cán bộ giỏi, có kinh nghiệm từ ngoài vào. Phần lớn các cơng ty cà phê khác có quy mơ cịn nhỏ, cơng nghệ lạc hậu, quản lý yếu kém nên cịn khó cạnh tranh trên thị trường.
3.2.2.6. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu.
Việc phân tích thực trạng xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu dựa trên việc thu thập và tập trung phân tích thực trạng thiết kế các yếu tố thương hiệu bao gồm tên, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu của một số doanh nghiệp chế biến cà phê Gia Lai điển hình.
Tên thương hiệu: Phần lớn tên thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai được đặt theo tên của một người trong gia đình, ví dụ như Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương, Thiên Nga, Hoa Trang, Nguyên Hạ. Việc lấy tên thương hiệu
như vậy chưa có ý nghĩa kinh doanh và khó nhớ đối với người tiêu dùng. Điều này dẫn đến hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu.
Logo và biểu tượng: Doanh nghiệp Thu Hà thiết kế logo và biểu tượng hình vương miện hướng tới năm đỉnh cao thể hiện sức mạnh và khao khát của Thu Hà không ngừng vươn tới năm châu. Logo của Thu Hà được thiết kế độc đáo, dễ gây ấn tượng đối với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp như Thanh Thủy, Phiên Phương thiết kế logo chỉ là tên viết tắt của doanh nghiệp. Logo được thiết kế như vậy quá đơn giản, không gây ấn tượng cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp Thiên Nga lại lấy logo là hình ảnh chú thiên nga. Hình ảnh này quá quen thuộc, không tạo được sự khác biệt (phụ lục 6).
Nhìn chung, các doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến vấn đề thiết kế logo và biểu tượng, khiến khách hàng khó nhớ, khó nhận biết.
Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu:
Hầu hết các doanh nghiệp cà phê ở Gia Lai chưa có câu khẩu hiệu, nhạc hiệu cho doanh nghiệp.
Bao bì sản phẩm:
Chất liệu bao bì cúa các doanh nghiệp chưa cao, chưa tạo được sự hấp dẫn như các thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên. Bao bì của các doanh nghiệp như Thanh Thủy, Thiên Nga được thiết kế với nhiều chi tiết phức tạp, không sắc sảo, tinh tế. Màu sắc bao bì của Phiên Phương lại không làm nổi bật các yếu tố thương hiệu (phụ lục 6).
Nhìn chung, thực trạng thiết kế thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai đã đạt được một số ưu điểm như sau: bao bì sản phẩm ngày càng được các cơng ty nâng cấp về chất liệu và thiết kế, điển hình là Thu Hà; các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và đầu tư cho việc cải tiến màu sắc bao bì làm nổi bật tên thương hiệu.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp còn gặp một số hạn chế trong thiết kế thương hiệu như sau: việc đặt tên thương hiệu khó nhớ và chưa có ý nghĩa; logo chưa tạo được ấn tượng, gây khó nhớ đối với người tiêu dùng.
3.2.2.7. Định vị thương hiệu.
Hiện tại, chỉ có một vài doanh nghiệp cà phê Gia Lai tham gia định vị thương hiệu mức cao, điển hình là doanh nghiệp Thu Hà. Thu Hà cũng đã thực hiện chiến lược định vị thương hiệu dựa vào lợi ích sản phẩm (sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp của Thu Hà), tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp cà phê Gia Lai đều lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu ở mức thấp hoặc trung bình, đi sau. Giá cả sản phẩm mà các doanh nghiệp đưa ra đều ở mức trung bình hoặc thấp (phụ lục 7).
Thực trạng quá trình định vị thương hiệu cho thấy các doanh nghiệp cà phê Gia Lai còn gặp phải một số hạn chế sau: các doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào chiến lược định vị ở mức trung bình, thấp và đi sau; chiến lược định vị chưa đa dạng.
3.2.2.8. Kiến trúc thương hiệu.
Phần lớn các doanh nghiệp cà phê Gia Lai đều xây dựng kiến trúc thương hiệu nhóm như Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương (phụ lục 7).
Việc mở rộng nhiều sản phẩm và không xác định sản phẩm nào đại diện cho thương hiệu để tăng cường nhận biết của người tiêu dùng đã khiến cho thương hiệu của nhiều doanh nghiệp cà phê Gia Lai bị mờ nhạt, điển hình là Thu Hà.