(Nguồn: Báo cáo tổng hợp “Tư vấn trong nước về chuỗi giá trị cà phê huyện Đăk Đoa, tỉnh Gia Lai của công ty TNHH TV & DV Đồng Hành, năm 2012).
Cá c yế u
Tài nguyên nước ở Gia Lai có tổng trữ lượng khoảng 23 tỉ m3 nước, phân bố trên các hệ thống sơng chính là hệ thống sơng Ba, hệ thống sơng Sê San. Ngồi ra, Gia Lai cịn có các nhánh sơng Srê Pơk chảy qua các huyện Chư Sê, Chư Prông của tỉnh và nhiều sông, suối, hồ lớn nhỏ khác cung cấp nước tưới tiêu cho sản xuất nông nghiệp, trồng cà phê vào mùa khơ.
Bên cạnh đó, một yếu tố khá quan trọng khiến cho hạt cà phê robusta ở Gia Lai có cơ lý hạt to, đẹp, và thơm chính là nhờ vị trí địa lý của Gia Lai là một tỉnh miền núi nằm ở phía bắc Tây Nguyên trên độ cao trung bình 700 - 800 mét so với
mực nước biển.
Ngoài các yếu tố điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc phát triển cây cà phê, Gia Lai còn đang phải đối mặt với một số khó khăn về sự xói mịn đất, hạn hán, cháy rừng đầu nguồn, tài nguyên nước đang dần cạn kiệt. Đặc biệt hiện nay dưới tác động của biến đổi khí hậu tồn cầu, nguy cơ mất mùa sẽ ngày càng gia tăng nếu như địa phương không kịp thời tiến hành thực hiện các giải pháp sự dụng nguồn tài nguyên hiệu quả.
2.2.2. Môi trường kinh tế.
2.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới.
Sản lượng tiêu thụ cà phê toàn thế giới liên tục tăng qua các niên vụ, bất chấp những khó khăn của nền kinh tế tồn cầu. Sản lượng tiêu thụ cà phê tăng ở cả các nước xuất và nhập khẩu cà phê. Triển vọng về nhu cầu cà phê đầy hứa hẹn trong những năm sắp tới, đặc biệt là sự phát triển của các thị trường có giới hạn tại các quốc gia tiêu thụ truyền thống và các nhà tiêu thụ mới tại các thị trường mới nổi và các quốc gia xuất khẩu.
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013. 2013. Niên vụ Sản lượng (1000 bao, 60kg/bao) Tăng trưởng (%) 2009/10 122.813 2010/11 133.498 8,7 2011/12 135.934 1,82 2012/13 144.646 6,4
(Nguồn: Tổ chức cà phê Thế Giới – ICO http://www.ico.org/new_historical.asp?
section=Statistics ).
Bảng 2.2 cho thấy, trong vòng bốn niên vụ vừa qua, sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới liên tục tăng. Nếu như niên vụ 2009/10 sản lượng tiêu thụ chỉ đạt 122.813 ngàn bao thì sang đến niên vụ 2012/13 con số này đã tăng lên đến 144.646 ngàn bao.
Niên vụ 2010/11 sản lượng cà phê thế giới đạt 133.498 triệu bao, tăng 8,7% so với niên vụ cà phê 2009/10. Niên vụ 2011/12, sản lượng tiêu thụ cà phê tiếp tục tăng nhẹ 1,82%. Qua niên vụ 2012/13 sản lượng tiêu thụ đã tăng mạnh trở lại, đạt 144.646 triệu bao, tăng 6,4 % so với niên vụ 2011/12.
Mỹ, Đức, Brazil, Italy và Nhật là năm nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới năm 2013.
Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới năm 2013.
Nước Sản lượng tiêu thụ
(1000 bao, 60kg/bao) USA 26.066 ĐỨC 21.816 BRAZIN 20.330 ITALY 8.691 NHẬT 7.025
(Nguồn: Tổ chức cà phê thế giới –
ICO http://www.ico.org/historical/2010-19/PDF/IMPORTSIMCALYR.pdf ).
2.2.2.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam. Nhu cầu tiêu thụ cà phê nội địa. Nhu cầu tiêu thụ cà phê nội địa.
Việt Nam có kết cấu dân số vô cùng lý tưởng với khoảng 89 triệu người, tốc độ tăng trưởng khoảng 1,7%/năm. Phần lớn dân số thuộc thế hệ trẻ có trình độ. Việt Nam chính là là thị trường tiêu thụ cà phê đầy hấp dẫn cho các hãng cà phê trong và ngoài nước. Nằm trong nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người một năm, mỗi người Việt dùng trung bình 1,15kg cà phê
mỗi năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Malaysia (1,15kg) [47].
Theo thống kê của Tổ chức Cà Phê Quốc Tế (ICO) về lượng tiêu thụ nội địa của những quốc gia xuất khẩu cà phê, niên vụ năm 2000/01 Việt Nam có lượng tiêu thụ nội địa chỉ đạt 402 ngàn bao, thì đến các niên vụ tiếp theo lượng tiêu thụ nội địa cà phê Việt Nam liên tục tăng. Đến niên vụ 2004/05 lượng tiêu thụ đạt 696 ngàn bao và niên vụ 2011/12 đạt đến 1,583 triệu bao. Dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa sẽ tiếp tục gia tăng trong những niên vụ sắp tới.
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2012. Niên vụ Sản lượng (1000 bao, 60kg/bao) Tăng trưởng (%) 2004/05 696 2005/06 800 14,94 2006/07 917 14,63 2007/08 938 2,29 2008/09 1.021 8,85 2009/10 1.208 18,31 2010/11 1.583 27,32 2011/12 1.583 0
(Nguồn: Tồ chức cà phê thế giới – ICO http://dev.ico.org/historical/2010-19/PDF/DOMCONSUMP.pdf ).
Thị trường cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 và dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016 [47].
Việt Nam là quốc gia hàng đầu về cà phê “đích thực”, điển hình là cà phê xay hay cà phê nguyên hạt ước tính chiếm khoảng 23% tất cả các sản phẩm mới trong cùng phân khúc được đưa ra thị trường tại Châu Á trong vòng hai năm vừa qua (2011, 2012) [47]. Con số trên gấp bốn lần so với quá trình phát triển sản phẩm mới ở Trung Quốc trong cùng kỳ.
Tuy nhiên, Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu đời và có địi hỏi cao hơn về hương vị cà phê. Cà phê phải có hương vị tự nhiên, đảm bảo nguyên chất và chất lượng. Xu thế tiêu dùng cà phê hiện nay của các thế hệ khách hàng Việt Nam là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hịa hợp với nét văn hóa tinh hoa và hịa nhập quốc tế.
Trung gian tiếp thị ảnh hưởng xây dựng thương hiệu cà phê.
Đại lý phân phối.
Hiện nay, tại mỗi huyện, tỉnh, thành phố trong cả nước đều có nhà phân phối nhiều loại mặt hàng, trong đó có cà phê. Nhà phân phối có mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng kinh doanh cà phê trên địa bàn, giúp công ty thâm nhập, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và thu tiền. Tuy nhiên, các cơng ty thường gặp khó khăn trong việc tìm được nhà phân phối có uy tín và kinh nghiệm về bán hàng, quản lý; có mặt bằng tốt; hệ thống phương tiện vận chuyển đa dạng, hiện đại. Phần lớn những nhà phân phối có uy tín, phương tiện, kinh nghiệm quản lý chủ yếu tập trung vào các công ty lớn có mặt hàng với mức hoa hồng cao, ngành hàng rộng và nhiều chính sách ưu đãi. Việc thiết lập hệ thống phân phối tốt giúp công ty tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu, đẩy mạnh tiêu thụ, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. Ngược lại, nếu cơng ty khơng có chiến lược hợp tác, hỗ trợ nhà phân phối thì việc xây dựng thương hiệu thơng qua kênh phân phối này sẽ khó thành cơng.
Các cơng ty cà phê tự thiết lập chi nhánh bán hàng cho sản phẩm cà phê của công ty. Các chi nhánh là nơi trưng bày các loại sản phẩm của công ty, giới thiệu và cung cấp sản phẩm cũng như cung cấp cả dịch vụ thưởng thức cà phê tại chỗ. Các cơng ty phải mất chi phí để thuê vị trí, xây dựng và bày trí cửa hàng sao cho thuận tiện, bắt mắt. Chi phí cho một chi nhánh nhỏ 10m2 hoạt động tại trung tâm các thành phố lớn khoảng từ 5 đến 15 triệu một tháng.
Hệ thống siêu thị.
Trung tâm thành phố là nơi tập trung chủ yếu của các siêu thị. Hầu hết các tỉnh thành phố chỉ có hai hoặc ba siêu thị lớn. Riêng thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội có khoảng 45 siêu thị trung bình và lớn. Các cơng ty chế biến cà phê trong và ngồi nước đều muốn thâm nhập vào hệ thống siêu thị nhằm mục đích bán hàng, giới thiệu, trưng bày sản phẩm và thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường,… Các siêu thị thường chia ra hai khu vực chính: khu vực dành cho quảng cáo và khu vực bày hàng trên kệ. Các công ty thâm nhập vào hệ thống siêu thị và chọn khu vực bày hàng trên kệ phải chịu nhiều điều kiện như: tham gia khuyến mãi cho người tiêu dùng vào các dịp lễ tết, chi chiết khấu từ 10% đến 20% doanh thu cho siêu thị. Các sản phẩm có mức lợi nhuận thấp sẽ gặp nhiều khó khăn khi phân phối trong siêu thị. Chi phí quảng cáo trong siêu thị khá cao, khoảng từ 5 triệu đến 7 triệu cho một m2 trong 1 tháng. Các cơng ty có mức lợi nhuận thấp duy trì chỗ quảng cáo quanh năm sẽ khơng đủ ngân sách. Nhưng nếu các công ty này chỉ quảng cáo từ 2 đến 3 tháng trong năm sẽ khơng có chỗ thuận lợi có thể trưng bày, quảng cáo sản phẩm. Thâm nhập vào siêu thị là phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả nhưng các cơng ty phải chịu chi phí khá cao.
Các cửa hàng kinh doanh cà phê.
Các cửa hàng, quán cà phê là nơi kinh doanh phục vụ khách hàng các loại thức uống được chế biến từ cà phê và một số loại thức uống khác. Khách hàng đến các cửa hàng, quán để thưởng thức cà phê, hội họp, giải trí và thưởng thức những dịch vụ giá trị gia tăng do quán cà phê mang lại. Quán chính là trung gian đưa sản phẩm từ công ty đến tay người tiêu dùng. Với những quán cà phê lớn và đông khách, họ tiêu thụ lượng cà phê lớn trong mỗi tháng. Họ yêu cầu các chính sách về
mức giá, khuyến mãi, hoa hồng đối với các cơng ty chế biến cà phê. Chính vì vậy, việc thâm nhập vào các cửa hàng, quán cà phê là cơ hội lớn để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, tuy nhiên các cơng ty cần có những chiến lược tốt để có thể thâm nhập và đưa sản phẩm vào các loại cửa hàng này.
Các công ty quảng cáo.
Theo Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam (VAA), khoảng 50 công ty quảng cáo nước ngồi đặt văn phịng tại Việt Nam (Dentsu, Young & Rubicam, Chuo Senko, …) đang chiếm giữ hơn 80% thị trường quảng cáo Việt Nam. Chỉ còn gần 20% còn lại do các công ty quảng cáo trong nước chia nhau. Tuy nhiên trong số này có đến hơn 90% số công ty chỉ tập trung vào mảng làm công tác quan hệ công chúng (PR), tổ chức sự kiện, quảng cáo pano hoặc tờ rơi. Các cơng ty quảng cáo này có quy mơ nhỏ lẻ, hình thành tự phát, chất lượng và ý tưởng thiết kế còn nghèo nàn, chủ yếu cạnh tranh về giá. Những công ty tại Việt Nam có ngân sách marketing đủ lớn (như Unilever, Vinamilk…) mới có thể thuê các công ty quảng cáo nước ngồi. Chính vì vậy, khi đặt thiết kế các yếu tố thương hiệu, quảng cáo, các cơng ty cần có người có kinh nghiệm và am hiểu về thương hiệu để điều chỉnh và quản lý cho phù hợp với chiến lược của cơng ty.
Tình hình cạnh tranh.
Hiện nay, gần 80% sản lượng cà phê hàng năm của Việt Nam là Robusta. Đăk Lăk, Gia Lai và Đăk Nông là ba tỉnh sản xuất cà phê Robusta lớn nhất toàn quốc.
Đăk Lăk là tỉnh có sản lượng cà phê Robusta lớn nhất, đạt 394.420 tấn nhân năm 2012. Trong đó, khoảng 48.000 tấn cà phê được các doanh nghiệp Đăk Lăk đưa vào chế biến sâu [25]. Hiện nay, Đăk Lăk đã xây dựng được thương hiệu mạnh cà phê Buôn Ma Thuột. Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng về chất lượng và hương vị mạnh mẽ. Ngoài ra một số doanh nghiệp cà phê Đăk Lăk đã xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm cà phê chế biến sâu bao gồm cà phê bột và cà phê hòa tan như Trung Nguyên, Mê Trang, … được nhiều người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn. Năm 2011, thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã chiếm 38% thị phần cà phê hịa tan tồn quốc [16].
Đăk Nơng có sản lượng cà phê Robusta xếp vị trí thứ hai, sau Đăk Lăk, đạt khoảng 210.000 tấn năm 2012 [26]. Ngày 24/05/2013, Sở NN&PTNT tỉnh Đăk Nông đã tổ chức hội thảo về “Đề án phát triển cà phê bền vững” trên địa bàn tỉnh Đăk Nông giai đoạn 2013-2015 và định hướng đến năm 2020 [22]. Ngành cà phê tỉnh Đăk Nông đang hướng tới sản xuất cà phê sạch, chất lượng cao và ổn định.
Sản lượng cà phê Robusta của Gia Lai xếp thứ 3, sau Đăk Lăk và Đăk Nông. Sản lượng năm 2012 đạt 166.640 tấn, nhưng chưa tới 10% sản lượng được đưa vào chế biến sâu. Một số doanh nghiệp cà phê Gia Lai tham gia sản xuất sản phẩm chế biến như Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương,... Tuy nhiên rất ít khách hàng nhận biết các thương hiệu này (chương 3, mục 3.3.2.3). Hiện tại chỉ có một doanh nghiệp duy nhất là Thu Hà sản xuất cà phê hòa tan, chiếm một thị phần rất nhỏ trong nước.
2.2.2.3. Tình hình phát triển cơ sở hạ tầng, giao thơng vận tải của TỉnhGia Lai. Gia Lai.
Gia Lai có trên 500 km đường quốc lộ chạy qua, bao gồm quốc lộ 14, chạy theo hướng bắc – nam; quốc lộ 19 chạy theo hướng đông - tây, nối cảng biển Quy Nhơn với cửa khẩu Lệ Thanh (Đức Cơ); quốc lộ 25 bắt đầu từ quốc lộ 1 (thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên) để nối vào quốc lộ 14 tại Chư Sê. Sân bay Pleiku vẫn là cửa ngõ duy nhất nối khu vực Bắc Tây Nguyên với mạng lưới hàng không của cả nước. Gia Lai cịn có 11 tuyến tỉnh lộ quan trọng với tổng chiều dài 473 km. Hệ thống giao thông ở Gia Lai tương đối đầy đủ tạo điều kiện khá thuận lợi cho giao thương, vận chuyển hàng hóa. Tuy nhiên, nhiều xã vùng sâu, vùng xa giao thơng đi lại vẫn cịn khó khăn. Đặc biệt là đường lên nhiều nương, rẫy cà phê còn chưa được quan tâm xây dựng [11].
Từ năm 2006 trở lại đây, chính quyền địa phương ngày càng quan tâm đầu tư cho các cơng trình thủy lợi phục vụ nơng nghiệp. Năm 2012, tổng các cơng trình thủy lợi được đầu tư xây dựng mới và nâng cấp sửa chữa gồm 10 cơng trình đầu tư với tổng kinh phí 1.790,57 tỷ đồng. Đến nay có 5 các cơng trình cơ bản hồn thành, 2 cơng trình chưa triển khai được; 3 cơng trình đang tiếp tục thi cơng [29]. Nhìn chung các dự án thủy lợi thuộc nguồn vốn trái phiếu chính phủ do địa phương quản
lý chưa triển khai được hoặc triển khai cịn chậm. Số cơng trình thủy lợi hiện tại chỉ đáp ứng đủ 70% nhu cầu cho tưới tiêu nông nghiệp.
2.2.3. Môi trường pháp lý.
Ngành nơng nghiệp trồng trọt nói chung và cà phê nói riêng đã nhận được sự quan tâm chỉ đạo và đầu tư của chính phủ trong tất cả các lĩnh vực về giống, sản xuất, chế biến, vốn vay sản xuất,…
Thông tư số 19/2013/TT-BNNPTNT của Bộ NN&PTNT về việc hướng dẫn biện pháp sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả trong sản xuất nông nghiệp, nhằm đưa ra các giải pháp giúp tổ chức, cá nhân, hộ gia đình giảm chi phí trong hoạt động sản xuất, tăng thu nhập [4].
Nghị định số 02/2010/NĐ-CP của Chính phủ về khuyến nông đặt ra mục tiêu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của người sản xuất để tăng thu nhập, thốt đói nghèo, làm giàu thông qua các hoạt động đào tạo nông dân về kiến thức, kỹ năng và các hoạt động cung ứng dịch vụ để hỗ trợ nông dân sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao, thích ứng các điều kiện sinh thái, khí hậu và thị trường. Góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp theo hướng phát triển sản xuất hàng hóa, nâng cao năng suất, chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu; thúc đẩy tiến trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa nơng nghiệp,