60 Hệ số định giá thích hợp có được qua các phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin từ thị trường.
Phương pháp này lấy giá thành làm điểm xuất phát, sử dụng cách so sánh khá đơn giản. Cần tránh là người định giá quá ỷ lại vào kinh nghiệm của mình, nếu quá ỷ lại vào kinh nghiệm của mình, hệ số định giá sẽ không phản ánh hết được tình hình thị trường
Ví dụ:
Nhà hàng chúng ta có quy mơ vừa, phục vụ khách bình dân. Giá thành của món ăn A sau khi tính tốn là 20.000 đồng (giá thành này chỉ bao gồm giá nguyên vật liệu trực tiếp)
Đối thủ cạnh tranh B1 là nhà hàng quy mơ lớn, đối tượng phục vụ chính là nhân viên văn phịng. Giá bán món ăn tương tự món A của B1 là 67.000 đồng (giá vốn 30% so với giá bán)
Đối thủ cạnh tranh B2 là nhà hàng quy mô vừa, đối tượng phục vụ chính cũng là nhân viên văn phịng. Giá bán món ăn tương tự món A của B2 là 50.000 đồng (giá vốn 40% so với giá bán)
Có thể thấy, B1 với quy mơ lớn địi hỏi cơ sở vật chất và trình độ phục vụ cao hơn hẳn quy mơ cỡ vừa để có thể phù hợp với quy mơ và đẳng cấp của cơ sở. Bên cạnh đó, gọi là món ăn tương tự, có nghĩa là chỉ giống nhau ở mức thành phần nguyên liệu chính, cơ bản và cách thức chế biến, các nguyên liệu trang trí hoặc phụ trợ thêm góp phần tạo nên sự khác biệt cho 2 món ăn. Các yếu tố chi phí khấu hao của cơ sở vật chất, chi phi nguyên vật liệu trang trí, chi phí đào tạo nhân viên,… sẽ được đưa vào giá bán món ăn với hệ số 30%
Còn B2 tuy phục vụ cùng 1 đối tượng với B1 nhưng quy mô nhỏ hơn nên địi hỏi về cơ sở vật chất và trình độ phục vụ thấp hơn B2, từ đó hệ số định giá cao hơn để giá bán thấp hơn, chủ yếu phục vụ các đối tượng tiết kiệm hoặc khơng địi hỏi cao về không gian hay chất lượng phục vụ, quan tâm chủ yếu đến giá
Vậy, với đối tượng phục vụ chính là khách bình dân, cùng quy mơ với B2, nếu cơ sở vật chất và trình độ phục vụ của chúng ta tương đương B2, ta có thể áp dụng hệ số như B2 hoặc cao hơn chút ít để tăng tính cạnh tranh hoặc dùng B2 như mức trần từ đó xác định được hệ số thích hợp.
Nói một cách khác, phương pháp này xem xét chi phí cấu thành món ăn, rồi sau đó tính theo tiêu chuẩn tỉ lệ phần trăm chi phí thực phẩm. Tiêu chuẩn này thường nằm trong khoảng từ 25%-40% giá thành, theo cơng thức: Chi phí ngun vật liệu cấu thành món ăn chia tỉ lệ phần trăm chi phí thực phẩm cho ra giá. Chẳng hạn, áp dụng cơng thức này để tính giá
61
HỌC PHẦN: KINH DOANH NHÀ HÀNG VÀ DỊCH Ụ ĂN UỐNG
cho món gà nấu chanh với lá hương thảo, gồm thịt gà, nước chanh, lá hương thảo, gia vị… sau đó chia cho dải số trong khoảng 25% - 40% sẽ ra giá món ăn. Thí dụ bạn tính món ăn ấy có chi phí ngun vật liệu cấu thành là 85.000 đồng, và bạn tính tỉ lệ phần trăm chi phí thực phẩm là 30%, sẽ có 85.000 chia cho 0.3 sẽ ra giá bán 283.333 đồng.
Giá 283.333 đồng khơng phải là giá “cứng”. Bạn có thể cho dao động chút ít, chẳng hạn hạ thấp còn 283.000 đồng hoặc 250.000 đồng nếu như thấy nhà hàng mình khơng tạo nhiều giá trị gia tăng cho khách hoặc ngược lại để có thể nâng mức giá từ 290.000 đồng hoặc 300.000 đồng.
Tuy nhiên, các nhân tố như chi phí gián tiếp, biến phí, đối thủ cạnh tranh,… là hướng dẫn bạn định khung giá chứ không nhất thiết là phương pháp định giá tối ưu. Luôn ghi nhớ rằng, giá phải dựa trên yếu tố khách hàng có chấp nhận trả nó hay khơng.
3. Phương pháp định giá theo tỉ suất tiền
Giá bán thực phẩm = giá thành thực phẫm nhân với (1+tỷ lệ tiền lãi) Trong đó:
Tỷ lệ tiền lãi là tỷ lệ của tiền lãi so với giá thành thực phẩm
ỷ ệ ề ã = ề ã á ℎà ℎ= á á = á ℎà ℎ × (1 + )
Ưu điểm: Phương pháp này đơn giản và dễ dàng tính ra giá bán cho tồn bộ thực đơn nhanh chóng
Nhược điểm: Phương pháp này đưa ra mức lãi là giống nhau cho tồn bộ món ăn của nhà hàng nên mức độ phân cấp giữa các món giá thành cao và các món giá thành thấp trong thực đơn sẽ hình thành rõ rệt
Khắc phục: Phân tích vốn lượng lãi
Phương pháp này căn cứ vào giá thành món ăn, lượng tiêu thụ và yêu cầu về lãi để định ra giá bán. Theo phương pháp này, tất cà các món ăn của nhà hàng bán ra được phân loại dựa theo lượng tiêu thụ và giá vốn. Cơ bản, các món ăn có thể chia thành 4 nhóm sau:
Lượng tiêu thụ cao, giá thành cao Lượng tiêu thụ cao, giá thành thấp
62 Lượng tiêu thụ thấp, giá thành cao
Lượng tiêu thụ thấp, giá thành thấp
Theo đó, các món ăn ở nhóm 1 và 4 cần có mức lãi thích hợp, vừa phải. Các món ở nhóm 2 có thể ấn định một mức lãi cao cịn các món ở nhóm 3 cần mức lãi tương đối thấp. Sau đó, dựa vào phép tình tỷ suất tiền lãi để tính ra giá bán
Phương pháp này cân nhắc tổng hợp theo nhu cầu thị trường (thể hiện thành lượng tiêu thụ) và quan hệ giữa giá thành và lợi nhuận
Ngoài ra, khi dùng phương pháp này cần lưu ý đến giá cân bằng của thị trường, là giá mặt bằng chung của các đối thủ kinh doanh, các sản phẩm thay thế,… để giá của nhà hàng cao hoặc thấp hơn giá thị trường một cách có chủ ý và thích hợp, mang lại hiệu quả kinh tế
4. Các phương pháp định giá khác
Phương pháp định giá lấy nhu cầu làm trung tâm (định giá theo người mua) 4.1.
Giá là sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ khơng phải là chi phí của người bán Phương pháp này áp dụng cho các mặt hàng cao cấp, cổ vật – lúc này người mua tuỳ vào cảm nhận cá nhân về giá trị của hàng hoá mà ra giá
Hoặc doanh nghiệp có thể lợi dụng phương pháp này bằng cách xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm ở mức giá trị cao và bán thấp hơn để chiêu dụ người tiêu dùng. Định giá dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về giá trị của thương hiệu, sản phẩm, lấy nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thoả mãn của khách hàng làm trọng tâm định giá
Phương pháp định giá lấy cạnh tranh làm trung tâm (định giá dựa vào cạnh 4.2.
tranh)
Khi định giá món ăn có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Điều này hoàn toàn được quyết định tùy theo mục đích của bạn.
Chiến lược định giá lấy cạnh tranh làm trung tâm là quyết định giá bán của mình tùy theo giá bán của nhà hàng, quán ăn cùng lĩnh vực, ngành nghề, phân khúc của mình để thu được lợi nhuận hợp lý và tránh rủi ro.
Một biến thể của chiến lược định giá lấy cạnh tranh làm trung tâm đó là chiến lược định giá theo phương pháp “giá thành biến động” thường được áp dụng ở những quán có nguồn vốn dồi dào, tiềm lực ổn định, tức là sẵn sàng chịu lỗ hoặc bán hịa vốn, khơng thấp
63
HỌC PHẦN: KINH DOANH NHÀ HÀNG VÀ DỊCH Ụ ĂN UỐNG
hơn giá mua nguyên liệu là được. Đây cũng được coi là một trong những phương pháp cạnh tranh giành giật vị thế trên thị trường đã được KFC áp dụng rất thành công tại Việt Nam.
Tuy nhiên chiến lược này không lấy giá thành làm trung tâm mà cũng khơng tính tới ý kiến của khách hàng nên chỉ có tính chất nhất thời chỉ sử dụng trong các trường hợp đặc biệt như thu hút sự chú ý của khách hàng với nhà hàng mới hoặc nhằm triệt hạ đối thủ cạnh tranh. Đây là con dao hai lưỡi mà các chủ nhà hàng cần tính tốn kỹ trước khi sử dụng.
5. Các chiến lược định giá điển hình và tiến trình xác định giá bán Các chiến lược định giá điển hình Các chiến lược định giá điển hình
5.1.
Captivate pricing: Định giá bán kèm: Bán một sản phẩm cơ bản nào đó với giá thấp hoặc miễn phí cho khách hàng, và để có được đầy đủ lợi ích, khách hàng phải mua các mặt hàng kèm theo. Cho dù có chịu thiệt hại vì giảm giá hoặc cho khơng sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp vẫn có thể kiếm được lợi nhuận khá tốt từ các sản phẩm kèm theo. Phương pháp này có hiệu quả nhất khi trên thị trường khơng có các sản phẩm có chất lượng tương tự và bán củng một mức giá
Ví dụ: beefsteak – bánh mì, lẩu bị – thịt thêm, bún thêm, rau thêm
Price Lining: Định giá đồng giá: Định giá các mặt hàng khác nhau tại một mức giá cụ thể. Một hình thức price lining khác là tung các sản phẩm gần giống hệt nhau, chỉ khác một số tính năng, đặc trưng. Mỗi sản phẩm sẽ có 1 mức giá khác nhau để nhấn mạnh sự khác biệt đó
Ví dụ: Sumo BBQ, King BBQ
Bundled Pricing: Định giá gói: Các sản phẩm đi kèm với nhau, được bán chung với nhau với giá rẻ hơn so với mua từng món
Ví dụ: Combo KFC, Lotte
Định giá hớt váng: Hy sinh doanh số để thu về lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, giá hớt váng cao hơn mức giá trị của thương hiệu. Áp dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, tiến hành giảm giá để thu hút khách đại trà sau khi đã thu được lợi nhuận cao từ phân khúc ban đầu
Điều kiện để áp dụng được chiến lược: Độ nhạy về giá của khách hàng thấp, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường hoặc tranh giành phân khúc, sản phẩm phải độc đáo, ưu việt, mang tính độc quyền.
64 Định giá thẩm thấu thị trường: hy sinh lợi nhuận để thu về doanh số, thu hút đại đa số khách hàng, chiếm lĩnh thị trường ngay từ đầu
Điều kiện áp dụng: Độ nhạy về giá của khách hàng cao, đối thủ cạnh tranh không đủ lực để cạnh tranh về giá hoặc quy mô quá nhỏ không làm đối thủ chú ý
VD: KFC
Tiến trình xác định giá bán 5.2.
- Lực chọn mục tiêu của giá
- Xác định số cầu của sản phẩm
- Dự tính chi phí
- Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
- Lựa chọn phương pháp định giá
- Lựa chọn mức giá cuối cùng
6. Một số lưu ý trong định giá
Tăng giảm giá đòi hỏi sự tinh tế. Các chiến lược điều chỉnh, thay đổi giá: dùng chiết khấu, tăng giảm dung tích sản phẩm
Tăng cường quảng bá. Hãy thực hiện các chương trình tiếp thị sản phẩm tốt nhất cho khách hàng tiềm năng. Đây là bước khởi đầu cho tiến trình kiếm nhiều tiền hơn trong tương lai.
Hãy “đánh bóng” những món ăn có lợi nhuận nhiều nhất trên thực đơn. Một thực đơn với nhiều món ăn phong phú gây hứng thú cho khách hàng nhưng khơng phải món ăn nào cũng mang lại nhiều lợi nhuận. Cũng như quảng cáo, nêu bật những điểm tốt của nhà hàng, bạn nên đưa những món ăn sinh nhiều lợi nhuận nhất tạo sự nổi bật trong thực đơn.
Thêm sự hấp dẫn cho những món ăn căn bản. Điều này khá đơn giản bằng cách thay đổi phương thức nấu nướng và đặt tên hấp dẫn, trình bày món ăn theo cách mới. Chẳng hạn, cũng món gà nướng nhưng bạn hãy để ý gà nướng lu phải tính tiền cao hơn nướng thông thường.
Tăng giá từng mức nhỏ. Điều chỉnh biên độ giá theo mức nhỏ thì ít bị khách để ý hơn là bạn điều chỉnh theo biên độ lớn. Hãy học cách bán hàng của các shop thời trang, thay vì
65
HỌC PHẦN: KINH DOANH NHÀ HÀNG VÀ DỊCH Ụ ĂN UỐNG
bạn tính 100.000 đồng cho món ăn, hãy ghi 99.000 đồng. Nhìn 5 chữ số bao giờ cũng có cảm giác nhỏ hơn 6 chữ số.
Sử dụng những sự kiện đặc biệt để nâng giá. Các nhà hàng cao cấp thường sử dụng hình thức này để tăng giá món ăn mà ít bị thực khách phàn nàn, chẳng hạn vào các dịp Lễ, Tết. Hoặc các nhà hàng thường tạo ra một combo những món ăn đặc biệt để tăng giá (thực chất là các món ăn trong nhóm thực đơn có sẵn nhưng tăng chút ít chất lượng và thay đổi cách trình bày)
7. Câu hỏi và bài tập Câu hỏi Câu hỏi
7.1.
1. Trình bày khái niệm giá và tầm quan trọng của giá
2. Trình bày phương pháp định giá theo hệ số và theo tỉ suất tiền 3. Trình bày tiến trình xác định giá bán
Bài tập 7.2.
Bài tập 9: Thiết kế thực đơn
Yêu cầu:
- Lên danh sách các món sẽ bán trong thực đơn (lưu ý: các món phải có sự liên quan về
mặt nguyên vật liệu)
- Lên danh sách nguyên vật liệu cần có cho từng món
- Tham khảo từ các nguồn khác nhau (siêu thị, internet, chợ, vựa,…) để thu thập giá các
nguyên vật liệu
- Định giá từng món có trong thực đơn
- Sử dụng mẫu thực đơn đã có, tạo ra sản phầm thực đơn hồn chỉnh
Bài tập 10: Thực hành dự trù kết quả kinh doanh
Yêu cầu:
- Xác định giá bán trung bình của thực đơn
- Xác định các loại chi phí vận hành của cơ sở kinh doanh (chi phí nhân viên, chi phí
66
- Ước tính khẩu phần bán trung bình trong 1 ngày, từ đó ước tính doanh thu đạt được
trong 1 ngày (giá bán trung bình x khẩu phần bán trung bình), ước tính lợi nhuận đạt được trong một ngày (doanh thu ước tính – các loại chi phí)
- Dự trù kết quả kinh doanh (huề vốn, lời, lỗ) và xác định được biện pháp khắc phục
67
HỌC PHẦN: KINH DOANH NHÀ HÀNG VÀ DỊCH Ụ ĂN UỐNG
BÀI 6. QUẢNG CÁO VÀ SÁNG TẠO TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG
Mục tiêu bài học:
Sau khi đọc xong bài này, người học có thể
- Trình bày được tầm quan trọng của xúc tiến trong kinh doanh
- Trình bày được các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến, tập trung vào quảng cáo
- Áp dụng được tính sáng tạo trong kinh doanh
1. Tầm quan trọng của xúc tiến trong kinh doanh
Khái niệm:
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách mua hàng, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn
Mục đích của xúc tiến:
- Thông báo: làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản phẩm, về các
chương trình đang có tại doanh nghiệp, liên quan đến sản phẩm
- Khuyến khích: kích thích khách hàng mua hàng và mua nhiều hơn
- So sánh: làm cơ sở cho khách hàng so sánh giữa sản phẩm cũ và mới, giữa doanh
nghiệp và đối thủ cạnh tranh
- Thuyết phục: Kích thích khách mới trải nghiệm sản phẩm, khách hàng đã bỏ sản phẩm
quay lại, chiêu dụ các khách hàng có nhu cầu sử dụng đang lựa chọn giữa các nhà cung cấp
- Nhắc nhở: Gợi nhắc khách hàng cũ quay lại mua hàng
Tầm quan trọng của xúc tiến
- Xây dựng hình ảnh cho cơng ty và sản phẩm
- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm
68
- Quảng bá sản phẩm hiện có
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hoà
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
- Giới thiệu các điểm bán
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
- Thúc đẩy khách hàng mua
- Chứng minh sự hợp lý của giá bán