III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của ngườ
Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng đã thay đổi cách tiếp cận tới sản phẩm, họ đã học được cách tiếp cận mọi thứ mà bạn đang thực hiện. Họ tự xem xét và lựa chọn hàng hóa cho mình, tự bơm tại các cây xăng, tự phục vụ bản thân mình tại nhà với tủ lạnh. Người tiêu dùng cũng đã trở thành nhà sản xuất âm nhạc, họ tạo ra các đĩa MP3 từ iTunes, trở thành nhà bán lẻ thông qua Ebay, như một kênh truyền hình với Youtube. Các phương tiện truyền thơng, các trang web biến mọi người thành người cung cấp nội dung. Vì vậy, tất yếu người tiêu dùng sẽ nhận ra họ không cần các phương tiện truyền thông truyền thống để cập nhật thông tin về sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, với lợi thế của PR, PR đã dần thay thế các hình
thức quảng cáo, marketing thông thường mà tập trung vào các phương tiên truyền thông xã hội. Cùng với sự phát triển của internet, sự gia tăng các cơng cụ tìm kiếm, người tiêu dùng ngày nay có nhiều quyền lực hơn trước rất nhiều. Họ khơng chỉ tin mình được trao quyền truyền đạt thơng tin mà cịn được tiếp cận các thơng tin tồn cầu theo các thức chưa từng có trước đây. Vì vậy hiện nay một thương hiệu muốn được người tiêu dùng biết đến là không đơn giản, doanh nghiệp phải làm sao hướng được sự quan tâm của người tiêu dùng vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Những hình thức cũ như radio, truyền hình khơng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, chính vì thế PR với các hoạt động của mình, ngồi việc thơng qua các phương tiện truyền thơng PR cịn có lợi thế trong việc tiếp cận người tiêu dùng dưới các hình thức tài trợ, các hoạt động tổ chức sự kiện…Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang...
Bia Foster cũng khơng chỉ hài lịng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Đào tạo kết hợp với Trung ương Đồn Thanh niên.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lịng cơng chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn.