II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG
1. Thực trạng xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam
1.3 PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam
1.3.1 Thành tựu của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu
1.3.1.1 Công ty PR trong nước chiếm lĩnh thị trường
Nếu như phần lớn quảng cáo hiện nay do 13 cơng ty nước ngồi chi phối thì ngược lại, thị trường PR lại hoàn toàn do các doanh nghiệp trong nước cai quản.
Kết quả thăm dò ý kiến mới đây từ 140 giám đốc tiếp thị, nhãn hiệu, sản phẩm hàng đầu cho thấy đã đến lúc cần một cách nhìn mới về vai trị và hiệu quả của ngành cơng nghiệp cịn khá mới mẻ này15. Trên thế giới, PR đã khơng cịn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi đây như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lịng cơng chúng. Hoạt động PR trong phát triển thương hiệu bao gồm những nội dung: quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thơng cáo báo chí...; tiếp theo là tổ chức các sự kiện như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm ...; rồi đối phó, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả. Và cuối cùng là các hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom...16
Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền cơng nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ ra đời. Ngồi các cơng ty liên doanh, cơng ty
15 Theo Thời báo kinh tế Việt Nam
nước ngoài, hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, các công ty nhà nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trường PR, theo ước tính, tăng trưởng trung bình 30%/năm với hơn 20 cơng ty chun nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác mở rộng thêm.
John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam, nay đã đóng cửa. Tuy nhiên, phải đến khi Max Communications, rồi Galaxy và Pubcom hoạt động, Việt Nam mới có những cơng ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngồi thực hiện những hoạt động PR thay vì tự làm như trước đây. Kinh Đô, Vinamilk.... là những công ty rất năng động trong những hoạt động này. Theo họ, các hoạt động PR đã góp phần khơng nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị trường PR được dựa vào 5 tiêu chí đó là: sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng.
Trong 15 công ty PR hàng đầu ở Việt Nam năm 2008, hồn tồn khơng có bóng dáng cơng ty nước ngồi, theo nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR hoặc Leo Activation đã phải rời khỏi thị trường Việt Nam vì khơng cạnh tranh nổi với các cơng ty trong nước. Những công ty này được thành lập chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các doanh nghiệp này cũng tìm đến những công ty PR trong nước có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả hợp lý hơn.
PR là hoạt động tích cực nhất trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tại Việt Nam nhờ hoạt động PR đúng đắn mà các thương hiệu Việt đã được xây dựng và quảng bá rộng rãi không chỉ với người tiêu dùng trong nước mà còn với bạn bè quốc tế. Các doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để dẫn tới thành cơng? Ba ví dụ điển hình của Việt Nam trong việc sử dụng PR để xây dựng và quảng bá thương hiệu là Thương hiệu Bảo Việt, thương hiệu Ngân hàng Công Thương Việt Nam và thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, với mỗi thương hiệu này các doanh nghiệp có cách dùng PR với những cách thức xây dựng khác nhau.
1.3.1.2.1 PR là cơng cụ hữu ích trong xây dựng thương hiệu Bảo Việt
* Khái quát chung.
Tài chính, bảo hiểm là loại hình dịch vụ. Sản phẩm tài chính, bảo hiểm là loại hàng hóa vơ hình, nên ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Dịch vụ tài chính - bảo hiểm, hơn thế, ln là một lĩnh vực nhạy cảm. Vì vậy bất cứ một động thái nào liên quan đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của cơng chúng và có phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối với nhà cung cấp. Hoạt động PR có tính hai chiều đó. Trước đây, một số đơn vị khối bảo hiểm phi nhân thọ cho rằng, sản phẩm của mình chủ yếu dành cho khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… nên việc quảng bá, tuyên truyền khơng mấy quan trọng. Đó là quan niệm sai lầm. Người tiêu dùng cho dù là cá nhân hay tổ chức ngày càng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu. Chính sự cạnh tranh về tính ưu việt của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương
hiệu mới thực sự có ý nghĩa lâu dài chứ khơng phải là cạnh tranh bằng hạ phí, tăng hoa hồng như một số doanh nghiệp vẫn đang làm.
* Lập kế hoạch.
Hoạt động PR có tác động rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng… Việc xây dựng lịng tin của cơng chúng đối với thương hiệu ln có vai trị hết sức quan trọng. Bảo Việt cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan hệ gắn bó với các giới hữu quan, có trách nhiệm đối với người lao động, với xã hội cộng đồng. Nhưng chừng đó thơi chưa đủ. Doanh nghiệp cần đến công cụ PR để xây dựng sự thông hiểu, tạo niềm tin lâu bền và rộng khắp trong mọi đối tượng cơng chúng. PR rất có ý nghĩa trong chiến lược marketing, đặc biệt trong thời điểm Bảo Việt tiến hành IPO, thời điểm thành lập Tập đoàn hay thời điểm niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch. Bảo Việt sẽ đối phó như thế nào với diễn biến của thị trường khi bỗng dưng có một tin đồn thất thiệt? Lúc đó cần đến PR. Bảo Việt làm thế nào để công chúng biết rằng hoạt động của công ty quý này đang thuận buồm xi gió, một dự án lớn hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho các nhà đầu tư? Lúc đó cũng cần đến PR. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, những thơng tin này sẽ nhanh chóng đến với độc giả dưới một góc nhìn khách quan qua lăng kính của các nhà báo, giúp trấn an nhà đầu tư, làm yên lòng đối tác. Ai cũng biết Heineken, Coca cola, Honda… là những ví dụ điển hình cho những thương hiệu mạnh biết tạo dựng những chiến lược PR bài bản và hiệu quả.
So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp hơn nhiều lần nhưng lại có hiệu quả đáng kể do tính trung thực, khách quan và truyền miệng đặc trưng của hoạt động này. PR cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết, có tầm bao quát lớn và tạo được sự tin cậy hơn.
Như vậy, PR không chỉ đơn thuần là các hoạt động tiếp xúc với báo chí. PR giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ với giới truyền thơng, chính phủ cũng như đối tác, khách hàng và cả nhân viên…
* Thực hiện kế hoạch
Các hoạt động PR được tiến hành rộng khắp ở tất cả các đơn vị của Bảo Việt trong toàn hệ thống. Doanh nghiệp đã tạo lập và duy trì được bản tin Bảo
Việt cho đối tượng là cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Bản tin là cầu nối,
phản ánh hoạt động của các đơn vị thành viên cũng như hoạt động chung của Tập đồn, thơng tin kịp thời tới bạn đọc không chỉ tin tức thị trường, chủ trương hoạt động kinh doanh mà còn cả những tâm sự, sẻ chia. Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn xuất hiện để bảo trợ cho hoạt động kinh doanh.
Cuối năm 2006, Bảo Việt Việt Nam là nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006. Cùng với việc tài trợ bảo hiểm cho các nguyên thủ và quan chức cao cấp cùng toàn bộ đại biểu trong khoảng thời gian diễn ra Hội nghị, Bảo Việt Việt Nam cịn bảo hiểm miễn phí về vật chất và trách nhiệm toàn bộ các phương tiện phục vụ Hội nghị APEC 2006. Toàn bộ giá trị hợp đồng bảo hiểm lên tới nhiều tỷ đồng. Đây là hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Bảo Việt ý nghĩa cả trong và ngoài nước. Bảo Việt cũng đã từng tài trợ cho rất nhiều hội nghị, hội thảo về lĩnh vực tài chính, bảo hiểm trong và ngồi nước, chẳng hạn như Triển lãm Ngành Tài chính - Ngân hàng, Hội thảo Thị trường Vốn và Tài chính Việt Nam... Bên cạnh đó, giáo dục cũng là một lĩnh vực Bảo Việt ưu tiên tài trợ. Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục trong nhiều năm qua đã trao hàng ngàn suất học bổng cho trẻ em hiếu học trên toàn quốc. Bảo Việt các địa phương cũng tặng học bổng khuyến học, tặng các vật dụng thiết yếu như sách vở, máy vi tính, quần áo… cho các em học sinh. Mới đây nhất, Tập đồn đã chính thức trở thành nhà tài trợ độc quyền cho chương trình Thủ khoa Việt Nam. Bảo Việt được biết đến là một
doanh nghiệp bảo hiểm tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, xã hội cộng đồng. Không chỉ vào những dịp kỷ niệm, những ngày truyền thống, Tập đoàn thường xuyên thăm hỏi, động viên, tặng quà các trung tâm bảo trợ xã hội, các trung tâm điều dưỡng thương binh, khám sức khỏe miễn phí và tặng q cho các gia đình thương binh, liệt sĩ, gia đình chính sách. Hiện Bảo Việt Nhân thọ đang thực hiện tài trợ cho chuyên mục “Nhịp cầu yêu thương” của báo Gia đình & xã hội giúp độc giả có thể chia sẻ tâm sự, tình cảm với người thân.
Trước đó Bảo Việt Nhân thọ cũng phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo, báo
Thanh niên đồng tổ chức cuộc thi viết “Mơ ước của tôi”, tạo ra sân chơi bổ
ích cho học sinh, sinh viên cả nước. Những hoạt động đầy ý nghĩa này của Bảo Việt hầu hết đều được thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thương hiệu Bảo Việt khơng chỉ xuất hiện ở website Bảo Việt, Tạp chí
Tài chính - Bảo hiểm hay Bản tin Bảo Việt mà cịn dễ tìm trên các báo có diện
phát hành toàn quốc của Ngành như Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Tài
chính,... Ngồi ra, sự xuất hiện trên các kênh truyền hình, phát thanh, các
trang báo điện tử đã giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này. Bảo Việt Nhân thọ hiện tài trợ cho Bản tin Tài chính của kênh VTV1 – kênh thơng tin chính thức của Bộ Tài chính…
* Đánh giá
Những hoạt động PR đã giúp khách hàng cảm nhận một cách rõ ràng về tiềm năng, chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bảo Việt. Những giải thưởng lớn về thương hiệu mà Bảo Việt đạt được như Topten Thương hiệu Việt, Thương hiệu mạnh Việt Nam, Thương hiệu nổi tiếng,… chắc chắn có sự đóng góp lớn của hoạt động PR.
Hoạt động của Tạp chí Tài chính - Bảo hiểm, bản tin Bảo Việt, website baoviet.com.vn đã tạo ra một sức mạnh thông tin tổng hợp, bổ trợ cho các hoạt động kinh doanh. Công chúng khi tiếp nhận thông tin qua các ấn phẩm
và trang web này cảm thấy gắn bó và hiểu biết hơn về doanh nghiệp mình quan tâm, từ hiểu biết dẫn đến gây dựng được lịng tin.
Chương trình “thủ khoa Việt Nam” do Bảo Việt- một chương trình thu hút được sự quan tâm của đông đảo công chúng khơng chỉ vì quy mơ tầm cỡ tồn quốc mà cịn thể hiện truyền thống hiếu học, khuyến học khuyến tài của người dân Việt Nam.
Việc tài trợ cho các chương trình APEC 2006 cùng các chương trình khác đã có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong và ngồi nước. Các chương trình từ thiện đã giúp Bảo Việt được thông tin lên nhiều các phương tiện thông tin đại chúng.
Tất cả những hoạt động PR đó thực sự là cơng cụ hữu ích, giúp khách hàng nhận biết Bảo Việt, giúp quảng bá thương hiệu Bảo Việt, làm nên nét khác biệt của thương hiệu.
1.3.1.2.2 Tạo hình ảnh tốt, ấn tượng thơng qua cơng cụ PR - Thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam
* Nghiên cứu
Sử dụng PR làm vai trị chính trong xây dựng thương hiệu đã, đang là xu hướng mới, mạnh trên thế giới và ở Việt Nam. Sự thành công của các thương hiệu mạnh trên thế giới như Starbuck, Microsoft và các ngân hàng lớn trên thế giới hồn tồn khơng dựa vào quảng cáo mà dựa vào bí quyết của truyền thơng. ở Việt Nam, có thể thấy chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu song họ đã và đang chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Phần lớn các doanh nghiệp đã tiếp cận với PR nhưng chưa có nhận thức đầy đủ và chiến lược cụ thể về PR; có khơng ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm mọi cách xuất hiện trên tivi, đăng hình hoặc nêu tên trên mặt báo mà không quan tâm đến thông điệp và cách thức xuất hiện trên phương tiện truyền thông như thế nào? Một số khác lại đồng hoá với tổ chức sự kiện hay
tham gia tài trợ mà không hề quan tâm đến hoạt động và cách thức truyền thông, trong khi cơng tác PR địi hỏi tính chun nghiệp cao và bắt buộc DN muốn thành công trong chiến lược xây dựng thương hiệu phải hiểu thấu đáo và sử dụng hiệu quả công cụ chiến lược này.
* Thực hiện kế hoạch PR
Nhận thức được vấn đề, nhận thức được những sai lầm PR của các doanh nghiệp khác, Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCTVN) đã và đang xây dựng được hình ảnh tốt, ấn tượng về Ngân hàng mình thơng qua công cụ PR: Một tờ báo ngành chất lượng cao; một đội tuyển bóng chuyền phong độ mạnh; một sự kiện lớn có ý nghĩa kinh tế chính trị tầm quốc gia (Hội nghị thường niên lần thứ 3 của các tổ chức tài chính APEC tài trợ DNV&N tổ chức tại Việt Nam vào ngày 26-27/7/2006, do Ngân hàng Công thương Việt Nam đăng cai; các hoạt động tài trợ hoạt động từ thiện rộng khắp trên cả nước. Có được kết quả này là do NHCTVN đã thực hiện tốt các hoạt động trong công tác PR, cụ thể:
- Bổ sung nguồn lực đối với bộ phận truyền thông qua công tác tuyển dụng, lựa chọn cán bộ làm PR chuyên nghiệp với phẩm chất và yêu cầu kỹ năng nghề nghiệp cần thiết, đặc thù.
+Phẩm chất đạo đức: Tính sáng tạo, tính trung thực
+ Kỹ năng nghề nghiệp: Có khả năng tổ chức các hoạt động cơng chúng; có kỹ năng viết tốt hoặc có kỹ năng giao tiếp và khả năng tạo cơ hội tiếp xúc tốt với giới báo chí thơng qua việc kiểm tra đánh giá khi tuyển dụng