III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
2. Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu PR có vai trị đặc biệt quan trọng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều cách để định vị và quảng bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là biện pháp tích cực nhất
với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỷ mỉ, cụ thể, cẩn thận nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp tới cơng chúng, được cơng chúng chấp nhận và đánh giá cao. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt: qua phương tiện thông tin đại chúng, qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm...giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu.
2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình và dễ được cơng chúng chấp nhận hơn.
Thơng điệp PR thường ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chưa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình. Các hoạt động PR đặc biệt là các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính cộng đồng cao nên đã tranh thủ được thiện cảm của cơng chúng. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh vùng xa.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lịng cơng chúng. Cơng chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn
2.3 PR hữu hiệu trong một số trường hợp đặc biệt.
PR đặc biệt hữu hiệu trong một số trường hợp sau:
2.3.1 Khi làm mới sản phẩm cũ hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới
Một doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới hay một doanh nghiệp tham gia thị trường cạnh tranh cao, một câu hỏi luôn được đặt ra là: “Làm thế nào để sản phẩm của chúng tôi được cơng chúng biết đến và đón nhận?” Khi doanh nghiệp khai thác đúng PR sẽ tạo nên hiệu quả rõ ràng. Có nhiều cách tác nghiệp PR như tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, tham gia một hoạt động có tính cộng đồng…Điều này sẽ tạo ra sức hút với giới thuyền thông, tạo ra sự khác biệt và tạo ra tác động tới người tiêu dùng. Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao.
Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.
2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Với các doanh nghiệp có nguồn ngân sách hạn chế chi phí cho việc quảng bá thương hiệu được xem xét cẩn trọng. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thơng cáo báo chí, đương nhiên mẫu thơng cáo báo chí sẽ có một lượng cơng chúng rộng rãi hơn. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các
khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và khơng cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Điều này không chỉ hữu dụng cho các doanh nghiệp hạn hẹp nguồn vốn mà còn đây là sự lựa chọn của tất cả các doanh nghiệp.
2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng.
Cùng với việc đưa ra sản phẩm và cạnh tranh, trong tình hình kinh tế khơng ổn định và khó đốn trước doanh nghiệp phải thường xuyên đối phó với khủng hoảng. PR được biết đến như là câu trả lời trong bài toán xử lý khủng hoảng. Khi doanh nghiệp khủng hoảng sẽ khiến báo giới quan tâm vì thế doanh nghiệp với nghiệp vụ PR hợp tác đúng đắn với giới truyền thơng, từ đó giải quyết khủng hoảng kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan khiến 83 hành khách thiệt mạng đã nêu ra ở trên. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ. Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thơng ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thơng và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều.
2.4 Vai trò của PR với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2.4.1 PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt.
Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt
động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục cơng chúng tin.
2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác.
Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thơng cáo báo chí đương nhiên mẫu thơng cáo báo chí sẽ có một lượng cơng chúng rộng rãi hơn.
2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi.
Thơng thường người lao động thích được làm việc cho những cơng ty nổi tiếng vì họ tin tưởng cơng ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ khơng có ngân sách để quảng cáo, họ cũng khơng có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu khơng thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, nhờ PR, thương hiệu doanh nghiệp được biết đến nhiều hơn, thu hút được sự quan tâm của người lao động hơn do tính chất vững chắc, sự phát triển hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó sẽ hấp dẫn được nguồn nhân lực giỏi.