III. PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
1. Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác
Có nhiều cách để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp trong đó quảng cáo là phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt nhất.
PR tuy ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội so với hình thức quảng cáo. Nhờ có PR mà các cơng ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC …trở nên nổi tiếng trên thế giới, ai cũng biết tới. PR ưu việt hơn quảng cáo ở 5 đặc điểm sau:
1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo.
Quảng cáo tức là dùng sức mạnh của mình tác động vào khách hàng tiềm năng, nó giống như sự áp đặt, thơng tin một chiều từ phía doanh nghiệp (quảng cáo được ví như gió)13. Vì thế, đơi khi quảng cáo sẽ có tác dụng dội ngược lại, khách hàng sẽ chống lại các quảng cáo, gây ra hiệu quả khơng cao. Trong khi đó, trái ngược với quảng cáo, sức ảnh hưởng của PR nằm ngay trong bản thân nó (PR được ví như mặt trời) với thơng điệp “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ được chấp nhận”14
.
1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. tiêu dùng.
Quảng cáo chú trọng tới hình ảnh, lời nói nếu có chỉ là tăng cường cho hình ảnh. Vì thế, người tiêu dùng ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà khơng nói như thế!”
Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngơn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngơn từ, khơng bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thơng tin một chiều và một khi những thông
13 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị& PR lên ngôi, NXB trẻ 14 Như trến
tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn.
Một lí do khác khiến khách hàng thường khơng dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhớ đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm cơng chúng. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách “thu phục nhân tâm” quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải. “Bất cứ nơi nào mà quảng cáo được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người thân” (trích trong “Quảng cáo thối vị và PR lên ngơi, Al Ries & Laura Ries).
1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo.
Mẩu quảng cáo của ngày hôm qua, sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo nhanh chóng bị quên lãng và thay thế. Đối với PR thì khơng như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ tồn tại mãi. Ban đầu, doanh nghiệp đăng tin trên một tờ báo, rồi sẽ đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó.
1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “ấm áp mùa đơng” của Cơng ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo
Thay vì phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các cơng ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam với phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có nguồn ngân sách hạn chế.