II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG
2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu
Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, chúng ta sẽ thấy một “nhãn hiệu” được xây dựng bằng chính những hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí. Hình ảnh của Tổng Giám Đốc (TGĐ) Đặng Nguyên Lê Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lịng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu (attribute) hết sức phù hợp cho cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ơng cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 của ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ của báo chí và cơng luận.
Khi lời kêu gọi “Kính thưa đồng bào!” được cất lên, đồng loạt các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên cũng được tung ra:
-Chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam.
-Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7.
-Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.
Kết quả của đợt ra quân này được các báo theo dõi đưa tin khá cặn kẽ, ví dụ như TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ tuyên bố như thế nào, thị phần của G7 cũng thế nào, các đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị sản phẩm ra sao. Tất cả là nhờ PR đã lên tiếng.
2. Những tồn tại của PR trong xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam Nam
Các cơng ty nước ngồi đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một
hoạt động sinh lợi cao nên khai thác và đầu tư. Tuy nhiên từ đó đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này.
Hoạt động PR ở Việt Nam chỉ đơn thuần là “mua đất” trên các trang báo nhằm quảng bá và thổi phồng thương hiệu, quan hệ với giới báo chí truyền thơng... PR nước nhà lẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, nó khơng được nhìn nhận là một ngành cơng nghiệp độc lập. Đây là một trong nhưng hạn chế làm cản trở sự phát triển của PR tại Việt Nam, doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại. Do đó, việc phân tích và chỉ ra những yếu kém cụ thể về công tác này trong các doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận chính xác hơn tầm quan trọng của công cụ quan hệ công đồng. Từ những đánh giá khách quan này, hi vọng các doanh nghiệp Việt Nam sớm tìm ra các giải pháp thích hợp để PR được phát triển đúng tầm vóc của nó ỏ Việt Nam.
Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt đang tồn tại 4 hạn chế lớn: 1. Doanh nghiệp nhận thức sai lệch về hoạt động PR
2. Doanh nghiệp khơng dành vốn đầu tư cho PR thích đáng
3. Khơng có bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp trong các doanh nghiệp Việt
4. Doanh nghiệp trong nước thiếu một hành lang pháp lý để xây dựng và phát triển PR
2.1 Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR PR
Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thơng báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng chỉ cần quan hệ tốt với báo chí là được, tức là mọi loại thơng tin của cơng ty (cho dù khơng có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị kiểm đến những chuyện chưa tốt. Nhiều doanh nghiệp thậm chí cịn đánh đồng cơng việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thơng cáo báo chí...Có những doanh nghiệp cịn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo....Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.
2.2 PR khơng được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước
Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Nếu xem qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thơi, thì người làm PR sẽ “ghen tỵ”. Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi chỉ nằm trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp.17 Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo.
17 Hoang Anh (2008) Những ưu việt của PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR- 360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/
2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp
Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam khơng có riêng bộ phận PR trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các cơng ty nước ngồi. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR cũng chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này khơng qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thơng hay PR. Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho công việc khác của các bộ phận khác trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thơng tin cho công ty. Với nền tảng PR như thế vậy khiến trình độ và tính chun nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước khơng cao, dù số này rất ít.
2.4 Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR ngành PR
Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là pháp luật Việt Nam chưa có một quy định và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra đời dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đã không kịp cập nhật hoạt động này. Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR trong nước hiện tại rất khó kiểm sốt và chất lượng khơng cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM) đang ở mức báo động, nhiều cơng ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR., làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống.
.
CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM