Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng Maritime

3.3..1 .3 PR, tài trợ

4.3 Các đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ

4.3.1.2 Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng Maritime

ATM của ngân hàng Maritime Bank

4.3.1 Những đề xuất cơ bản

4.3.1.1 Xây dựng chiến lược và kế hoạch xúc tiến cho từng thời kì

Bất kì một chiến lược hay kế hoạch kinh doanh nào khi được vạch ra và triển khai người ta cũng đều tính đến vấn đề thời gian. Đơi khi thời điểm khơng thích hợp có thể kéo theo nhiều nhân tố thay đổi khiến cho cả một kế hoạch được xây dựng tỉ mỉ công phu sẽ thất bại. XTTM cũng không phải là ngoại lệ. Tùy theo từng giai đoạn thời kì nhất định mà ngân hàng sẽ có những chương trình xúc tiến sao cho hợp lý. Do đóm Maritime Bank cần đặc biệt lưu ý tới vấn đề này để đảm bảo các hoạt động xúc tiến khi được tiến hành sẽ phù hợp, đúng và trúng với mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

4.3.1.2 Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng MaritimeBank Bank

 Xây dựng mục tiêu cho chương trình xúc tiến

Thơng thường khi xây dựng chương trình xúc tiến trong một giai đoạn nào đó, bộ phận chuyên trách sẽ chỉ chú trọng tới mục tiêu tăng doanh số bán. Hơn nữa mục tiêu của xúc tiến thường được xác định trong ngắn hạn. Bởi vậy các chương trình xúc tiến của Maritime Bank hiện nay chưa đạt được hiệu quả thống nhất rõ rệt. Trong thời gian tới, ngân hàng cần phải xác định rõ ràng hơn mục tiêu xúc tiến trong từng thời kì.

Qua quá trình thực tập tai PGD Quán Thánh của ngân hàng Maritime Bank em nhận thấy mục tiêu xúc tiến mà ngân hàng cần đạt đó là :

 Các chương trình xúc tiến khơng chỉ nhằm đem đến cho khách hàng những thông tin về sản phẩm thẻ, cơng dụng,.. mà cịn phải tạo được sự thôi thúc muốn tiêu dùng sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng. Đó có thể là những lợi ích mà khách hàng có được hoặc những thiệt thịi khi khơng sử dụng sản phẩm của Maritime Bank

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

 Cần phải làm nổi bật hơn uy tín, mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng, đặc biệt là tại khu vực dân cư mà các PGD, chi nhánh của Maritime Bank đang hoạt động.  Cần phải kích đẩy các hoạt động thương mại khi định mục tiêu cho xúc tiến thông

qua các hiệu ứng truyền tin

 Phân định lại tập khách hàng của ngân hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ATM, mỗi ngân hàng đều ln nỗ lực tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới cho mình. Tuy nhiên việc xác định và phân loại tập khách hàng sao cho hiệu quả là điều không hề đơn giản. Đối với PGD Quán Thánh hiện nay, đối tượng khách hàng trọng điểm là cá nhân có thu thập trung bình khá trở lên. Tuy nhiên việc xác định như vậy sẽ khiến cho việc triển khai các hoạt động thẻ ATM gặp nhiều khó khăn. Mặc dù thực tế ngân hàng đã phân loại khách hàng thành : cao cấp và trung cấp để đưa ra các chương trình xúc tiến cho phù hợp nhưng theo em thế vẫn là chưa đủ. Ở một khía cạnh khác mà ngân hàng cần quan tâm đó là nhận thức của khách hàng. Với khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thì ít nhiều họ cũng có những hiểu biết nhất định còn những khách hàng chưa bao giờ sử dụng thậm chí là chưa biết tới sản phẩm thẻ của Maritime Bank thì họ tiếp cận khá dè dặt với những chương trình xúc tiến của ngân hàng. Do đó theo em ngân hàng cần xem xét tới các phân loại khách hàng sau :

 Khách hàng đã sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank và trung thành :

Với tập khách hàng này họ sẽ quan tâm xem mình được thêm những tiện ích, ưu đãi gì khi sử dụng thẻ. Do đó, ngân hàng cần có những chương trình ưu đãi như miễn phí giao dịch thẻ, ưu đãi khi thanh tốn tại một số các địa điểm mà ngân hàng liên kết nhằm gia tăng tần số sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng. Đặc biệt với những khách hàng VIP, ngân hàng cần có những hoạt động tri ân thiết thực như tặng quà, gửi lời chúc mừng và những dịp đặc biệt,.. để gia tăng sự kết nối và lòng trung thành của khách hàng.

 Khách hàng đã sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank nhưng khơng có ý định lâu dài :

Thông thường tập khách hàng xuất phát từ việc nơi làm việc hoặc nơi học liên kết với ngân hàng Maritime Bank làm thẻ ATM để trả lương hoặc thu học phí. Với những khách hàng này, sự hiểu biết về ngân hàng cịn hạn chế và họ đơi khi có tư tưởng chỉ dùng thẻ ATM một cách tạm thời và khơng có ý định gắn bó lâu dài. Do đó, ngân hàng cần phải tìm cách cung cấp cho họ những thơng tin về doanh nghiệp, tiện ích của sản phẩm thẻ ATM cũng như những tính năng vượt trội so với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, những hoạt động xúc tiến bán cũng giữ vai trị quan trọng để lơi kéo và lấy được thiện cảm từ phía khách hàng.

 Khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank :

Đây là tập khách hàng mà ngân hàng khó tiếp cận nhất. Do đó ngân hàng cần phải tập trung nhiều hơn việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng để nâng cao nhận thức về thương hiệu sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trong toàn xã hội.

 Tăng cường ngân sách cho xúc tiến thương mại

Bất cứ hoạt động XTTM nào được triển khai cũng cần một yếu tố cùng quan trọng đó ngân sách. Lượng ngân sách được xác định ra sao, ít hay nhiều sẽ tác động rất lớn tới việc phân bổ, thực thi các công cụ trong XTTM. Hiện nay, ngân hàng Martime Bank đang sử dụng cách thức dựa vào mục tiêu nhiệm vụ để xác định mức ngân sách phù hợp, sau đó phân bổ dần từ Hội sở tới các chi nhánh và PGD. Phương pháp này vô cùng đúng đắn và hợp lý với một ngân hàng có quy mơ và tiềm lực như Maritime Bank. Tuy nhiên, chính việc phân bổ từ trên xuống sẽ khiến cho các chi nhánh và PGD không được chủ động trong việc quyết định ngân sách. Theo em để đảm bảo lượng ngân sách vừa đủ cho hoạt động XTTM cũng như tạo được thế chủ động cho mỗi đơn vị, các PGD nên có một lượng ngân sách xúc tiến riêng cho mình. Với lượng ngân quỹ riêng này, các PGD sẽ thực hiện một số các chương trình XTTM mang tính chất chun biệt trong khu vực mình hoạt động. Ví dụ : in tờ rơi giới thiệu về sản phẩm, về PGD Quán Thánh, tặng quà,…. Còn về tỉ lệ phân bổ ngân sách cho các cơng cụ như đã trình bày ở bảng 9 – chương 3, theo em là đã hợp lý. Ngân hàng cũng đã có sự điều chỉnh tỉ lệ qua các

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

năm sao cho phù hợp nhưng nhìn chung xúc tiến bán vẫn chiếm lượng ngân sách nhiều hơn cả.

 Hồn thiện các cơng cụ xúc tiến thương mại

Như đã trình bày ở chương 3, hiện nay PGD Quán Thánh đang triển khai hầu hết các hoạt động XTTM từ Hội sở. Với việc phối kết hợp tất cả các công cụ xúc tiến một cách hiệu quả, ngân hàng đã đạt được những thành công lớn, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn cịn những mặt hạn chế cần khắc phục. Vì vậy em xin mạnh dạn đề xuất một số ý kiến sau :

 Quảng cáo:

Ngày nay quảng cáo đã trở thành phương tiện không thể thiếu với bất kỳ cơng ty nào. Tuy nhiên để có thể truyền đạt thơng điệp quảng cáo một cách hiệu quả qua các phương tiện thông tin đại chúng tới khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp. Theo kết quả cuộc khảo sát nhỏ được thực hiện, phần đông khách hàng đều chưa đánh giá cao các thông điệp quảng cáo của Maritme Bank. Do vậy trong thời gian tới, ngân hàng cần phải tạo ra những thông điệp mạnh mẽ và hiệu ứng ghi nhớ cao hơn nữa.

Bên cạnh đó, kênh truyền thơng điệp cũng cần ngân hàng nghiên cứu kĩ lưỡng hơn. Hiện nay, chủ yếu Maritime Bank sử dụng kênh truyền internet để thơng báo về các chương trình XTTM. Đây cũng là giải pháp hiệu quả tuy nhiên trong thời gian tới ngân hàng cần chú trọng thêm vào một số kênh được khách hàng ưa chuộng như : quảng cáo qua tivi, radio,…Đặc biệt là với những khách hàng VIP, ngân hàng cần các kênh truyền mang tính chất trực tiếp như gọi điện, trực tiếp gặp gỡ KH,… để tạo hiệu quả truyền thông cao hơn.

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là công cụ mạnh mẽ nhất lôi kéo KH và thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm. Hoạt động xúc tiến bán giúp cho KH nhận được nhiều lợi ích hơn, do đó đây cũng là một trong những công cụ xúc tiến được KH yêu thích nhất. Hiện nay, theo đánh giá chung, Maritime Bank đã áp dụng hoạt động xúc tiến bán khá hiệu quả. Ngân hàng đã xây dựng chương trình xúc tiến một cách rõ ràng. Theo thời điểm khuyến mãi rất đa dạng, phong phú từ những dịp kỉ niệm của đất nước cho

tới những dịp sinh nhật của KH hay lần đầu giao dịch thẻ ATM. Về hình thức xúc tiến bán cũng có nhiều cải tiến mang lại những giá trị tiện ích phù hợp cho khách hàng. Mặc dù tập khách hàng chung mà ngân hàng nhận định hiên nay là cá nhân có thu nhập ở mức khá giả. Tuy nhiên với mỗi sản phẩm thẻ thì phân khúc khách hàng đã được phân định rõ ràng. Do đó các hoạt động xúc tiến bán với từng phân khúc này cũng phải có sự khác biệt.

Với những loại thẻ cao cấp như : M1, Link Card, Capella Card : tập KH này thuộc tầng lớp thượng lưu do đó quà tặng hoặc các voucher giảm giá cũng phải tương xứng với giá trị của họ. Tuy nhiên với phân khúc cao cấp này cũng có thể phân ra định ra nhỏ hơn dựa theo nhu cầu của từng đối tượng. Với M1 và Capella Card là sản phẩm hướng tới những cá nhân có nhu cầu mua sắm các thương hiệu lớn thì việc giảm giá hóa đơn mua hàng tại các siêu thị, nhà hàng, trung tâm thương mại, …sẽ tạo ra hiệu ứng xúc tiến cao. Nhưng với Link Card là loại thẻ thiết kế riêng cho KH business có nhu cầu đi lại lớn thì việc miễn phí sử dụng các phòng chờ cao cấp tại sân bay, giảm giá các dịch vụ hàng không, nhà hàng, khách sạn,…sẽ là lựa chọn tối ưu

Với loại thẻ bình dân hơn như : M – Money thì ngân hàng có thể sử dụng các hình thức khuyễn mại đa dạng hơn. Từ việc tặng những vật dụng nhỏ cho khách hàng cho tới việc tặng voucher giảm giá tại các trung tâm mua sắm cũng khiến KH rất ưa thích. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng, đồ khuyến mãi là đồ biếu không cho khách nhưng khơng vì thế mà lơ là chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã. Nếu tặng những vật dụng quá tầm thường hoặc chất lượng kém thì đơi khi hoạt động khuyến mãi đó bị phản tác dụng. KH sẽ trở nên khó chịu và mất thiện cảm với ngân hàng.

Hiện nay, các PGD chủ yếu thực thi các chương trình xúc tiến bán do hội sở đề ra, tuy nhiên theo em với những vật phẩm khuyến mãi có giá trị trung bình thì PGD nên có quyền chủ động lựa chọn nên tặng gì cho khách. Ví dụ : cùng là một chương trình tặng quà khi KH đến làm thẻ nhưng PGD này có thể tặng bình đựng nước cao cấp nhưng PGD kia có thể tăng hộp đựng đồ đa năng. Hai vật phẩm trên đều có cùng giá trị về mặt tiền tệ nhưng việc thay đổi cho linh hoạt với từng đặc điểm khu vực hoạt động của các PGD sẽ tạo hiệu ứng tốt hơn.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

 PR, tài trợ

 Bán hàng cá nhân

 Marketing trực tiếp

Đây là hoạt động cơng ty Ngọc Hồng cần phải đẩy mạnh phát triển vì khách hàng mua bn thường phải đến gặp trực tiếp mới có thể thương lượng và ký kết hợp đồng dễ dàng. Công ty cần phải đào tạo đội ngũ bán hàng của công ty 1 cách chuyên nghiệp đồng thời thường xuyên đăng tuyển dụng các nhân viên part-time, cộng tác viên để tăng cường lực lượng bán hàng của công ty, tìm kiếm nhiều hơn các bản hợp đồng thu được lợi nhuận cho công ty. Hỗ trợ các tờ rơi quảng cáo, các tập catalog để nhân viên kinh doanh có thể sử dụng để tư vấn và giới thiệu.

 Marketing trực tiếp :

Thiết kế các mẫu tờ rơi đẹp và bắt mắt ghi vừa đủ thông tin của công ty cũng như ngành nghề kinh doanh của cơng ty, tránh tình trạng in q nhiều thơng tin khiến người nhận không muốn đọc đồng thời thiết kế những tờ rơi đó có thể hữu ích cho người tiêu dùng như in lịch bóng đá, trị chơi ơ chữ, v...v... đảm bảo cho “tuổi thọ” của tờ rơi là lâu nhất.

Thiết kế các mẫu catalog gửi khách hàng cần chú ý cập nhật những mẫu sản phẩm mới nhất từ các nhà sản xuất, vì vậy cơng ty cần phải liên hệ chặt chẽ với các đối tác của mình để đảm bảo việc thiết kế các ấn phẩm nhanh chóng kịp thời đến tay khách hàng. Bản catalog nên trình bày dưới 2 dạng đó là : dạng thiết kế để in ấn thành quyển và dạng trình bày dưới bản mềm như một E- marketing với hình ảnh và thơng tin chi tiết về sản phẩm. Dựa trên nguồn thông tin khách hàng đã có từ trước cơng ty sẽ gửi mẫu catalog qua đường bưu điện hoặc gửi thư điện tử cho khách hàng. Nhân viên kinh doanh cần xây dựng nguồn dữ liệu về khác hàng tiềm năng để có những biện pháp thu hút gây sự chú ý qua các mẫu catalog bản mềm cũng như bản cứng đã được thiết kế sẵn. Việc thiết kế các catalog đẹp và ấn tượng sẽ giúp ích cho việc bán hàng cá nhân thuận lợi và đạt hiệu quả cao hơn.

Đồng thời cơng ty Ngọc Hồng cũng cần duy trì các hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại, vừa gửi các catalog cho khách vừa gọi điện trực tiếp nhằm giúp khách hàng có thêm sự an tâm về hàng hóa của cơng ty, tuy nhiên tránh việc lạm dụng gọi điện thường xuyên gây phiền hà mất cảm tình với khách hàng.

 Xúc tiến bán :

Hoạt động này là hoạt động quan trọng của công ty và hỗ trợ cho hai hoạt động trên của công ty. Do nhu cầu đối với sản phẩm giấy vở, đặc biệt là các loại vở dành cho học sinh tăng cao vào các dịp hè hay đầu năm học mới do đó đây là dịp thuận lợi để cơng ty Ngọc Hồng triển khai các chương trình xúc tiến bán. Các chương trình như :” Nhân dịp năm học mới tưng bừng giảm giá”, “Mua nhiều giảm giá cực sốc”, v...v... sẽ giúp công ty thu hút khách hàng

Cơng ty Ngọc Hồng có thể sử dụng các chương trình trên để đẩy mạnh doanh số trong một khoảng thời gian ngắn. Hoạt động xúc tiến bán cần phải được phòng kinh doanh chỉ đạo một cách chặt chẽ. Sau khi đưa ra các chương trình khuyến mãi tổng qt, có thể cử nhân viên đi tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, lắng nghe ý kiến và thăm dị mức độ quan tâm để có những điều chỉnh thật phù hợp. Kết hợp với quan hệ trước đó đã có giữa khách hàng và cơng ty, sử dụng các hoạt động xúc tiến bán để khách hàng tiềm năng đi đến quyết định mua.  Quảng cáo :

 PR :

PR hiện nay là một trong những công cụ xúc tiến thương mại rất hiệu quả được nhiều công ty áp dụng. Tuy nhiên do nguồn vốn cịn hạn chế vì vậy mặc dù có thực hiện một số hoạt động PR xong qua các số liệu của cơng ty thì hiệu quả mà nó đem lại cho công ty thực sự không đáng kể. Cơng ty Ngọc Hồng cần sử dụng khoản ngân sách vừa phải cho hoạt động này đồng thời nhắm vào những