3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động marketing
3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
3.2.2.1 Môi trường ngành
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành đối với sản phẩm thuốc lá của công ty TNHH Sơn Đông là công ty TNHH Vinataba với chi nhánh Hà Nội là công ty Thương Mại thuốc lá với nhãn hiệu thuốc lá Marlboro. Nhãn hiệu này cũng rất phổ biến trên thị trường hiện nay, cũng có sử dụng đội ngũ nhân viên nữ đi bán hàng trực tiếp và giới thiệu sản phẩm, có hệ thống cửa hàng với trưng bày và bán những sản phẩm mẫu. Tại các cửa hàng, điểm bán thuốc lá của Marlboro cũng có cho trưng bày những tủ thuốc bằng kính, quầy, bảng có giá đỡ có gắn sản phẩm mẫu giống sản phẩm thật có niêm yết giá , ngồi ra các tủ sản phẩm của Marlboro còn xuất hiện tại một số hiệu thuốc trên địa bàn Hà Nội. Cùng với đó cơng ty cũng phải đối mặt với một khó khăn rất lớn từ những cơ sở phân phối sản phẩm theo hình thức khơng chính thức là bn lậu từ nước ngoài vào. Việc này sẽ ảnh hưởng tới q trình phân phối sản phẩm của cơng ty.
- Sản phẩm thay thế: Giải pháp thay thế cho thuốc lá truyền thống hiện nay là sản phẩm mang tính cơng nghệ “thuốc lá điện tử”. Thuốc lá điện tử hiện nay sẽ làm giảm những vấn đề do thuốc lá truyền thống gây ra khi sử dụng như mùi thuốc hòa quyện vào người, quần áo, răng ố vàng, bị hạn chế tại những nơi cấm hút thuốc, ít gây độc hại cho người thân và những người xung quanh, có thể hút mọi lúc mọi nơi, nó phù hợp cho cả nam lẫn nữ và đặc biệt là sản phẩm này giúp cai nghiện trong thời gian ngắn nhất.
- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng của công ty về các sản phẩm thuốc lá điếu là Tổng công ty thuốc lá cơng nghiệp Sài Gịn, cơng ty cổ phần thuốc lá Sài Gịn, cơng ty thuốc lá Hải Phịng và Cơng ty xuất nhập khẩu thuốc lá Việt Nam với những nhãn hiệu hàng đầu như Kent, Dunhill, Craven, 555, Verginia…
Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm của công ty chủ yếu là nam giới có thu nhập khá trở lên bởi sản phẩm này có giá trên thị trường cũng là ở mức cao so với các sản phẩm thuốc lá khác. Về cơ cấu thì phần lớn nam giới hút thuốc là trong độ tuổi từ 18 – 45 chiếm tới trên 50%. Tỉ lệ nữ giới sử dụng thuốc lá ngày càng tăng do có sự thay đổi về quyền tự quyết cũng như là cơng việc tài chính chiếm trên 4% phần lớn là từ 20 – 45 tuổi. Đây là tập khách hàng với độ tuổi đã có nhận thức, chủ động về hành vi, thu nhập và chi tiêu. Nam giới hút thuốc lá có nghề nghiệp rất phong phú, đa dạng ở nhiều cấp độ và ngành nghề khác nhau. Phần lớn những khách hàng mua sản phẩm của 555 phải có thu nhập khá trở lên, những người có cơng ăn việc làm ổn định hay phải giao tiếp bên ngoài nhiều, hay bị căng thẳng áp lực do cơng việc tạo ra. Về trình độ học vấn thì chủ yếu là những người có trình độ từ trung học phổ thơng trở lên. Ngồi những người có thu nhập thì một phần nhỏ khách hàng chưa có thu nhập cũng đã sử dụng thuốc lá. Khách hàng có thói quen mua hàng hằng ngày ở chủ yếu là quán café và tiệm tạp hóa có trưng bày tủ thuốc, những nơi mua quen thuộc, tin tưởng hoặc có địa điểm thuận lợi khi tiêu dùng sản phẩm như quán nước vỉa hè, nhà hàng, khách sạn.
Khách hàng lớn của cơng ty đó chính là các đại lý, cửa hàng trên địa bàn Hà Nội nói riêng và trên 28 tỉnh miền Bắc cộng với một số tỉnh miền Nam nói chung. Đây là tập khách hàng tạo nên nguồn doanh thu chính cho cơng ty. Hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn Hà Nội đều có mặt sản phẩm thuốc lá của công ty. Những địa điểm, cửa hàng có vị trí thuận tiện, lượng khách hàng lớn và thường xuyên nhận được quan tâm của công ty lớn hơn hết. Ngồi ra cơng ty cịn trưng bày và bán sản phẩm ở các nhà hàng, khách sạn, bar, vũ trường, quán cafe trên địa bàn Hà Nội, là nơi mà giới trẻ và những người có kinh tế khá hay tập trung đến. Mỗi tỉnh thành trên miền Bắc đều có một đại lý của cơng ty, những đại lý này được tuyển chọn theo yêu cầu của cơng ty, có khả năng tài chính, có kinh nghiệm hoặc khả năng trong lĩnh vực kinh doanh đối với sản phẩm thuốc lá, có kho hàng, phương tiện vận chuyển và không tiêu thụ các sản phẩm cạnh tranh như Marlboro, White horse…
- Công chúng: Cơng ty Sơn Đơng nói riêng và các cơng ty phân phối thuốc lá nói chung đều bị ảnh hưởng, áp lực từ sự vận động không hút thuốc tại nhiều nơi như cơng sở, nơi cơng cộng của nhóm bảo vệ mơi trường. Ngồi ra thì việc vận động nói
khơng với thuốc lá hay chống hút thuốc cũng được tổ chức thường xuyên, liên tục do tác hại của thuốc lá gây ra bởi Bộ y tế được đăng tải trên truyền hình, báo, đài.
- Trung gian Marketing: Đối với cơng ty Sơn Đơng thì trung gian marketing có một vai trị hỗ trợ quan trọng trong quá trình bán và đưa hàng tới tay người tiêu dùng cuối cùng như các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lại. Cùng với đó là các trung gian tài chính nổi bật như ngân hàng ( BIDV, Techcombank, Agribank…) các cơ sở tín dụng như ngân hàng Viettinbank chi nhánh Thanh Xuân và công ty bảo hiểm hàng tồn kho BSH, bảo hiểm hàng đi đường của Grasaboy. Ngồi ra cơng ty cịn có sự hỗ trợ của 2cơng ty vận tải chính nhằm vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất, cơng ty nhập khẩu thuốc lá tới kho, cửa hàng bán của công ty như công ty vận chuyển ô tô số 2, công ty vận tải BHL.
3.2.2.2 Môi trường nội tại
- Nhân lực:
Bảng 02 : Số lượng và cơ cấu lao động của công tyTNHH Sơn Đông năm 2013 TNHH Sơn Đông năm 2013
STT Chỉ tiêu ĐVT (Người) ĐVT (%) 1 LĐ trình độ trên ĐH 10 2.0 2 LĐ trình độ ĐH 198 39.6 3 LĐ trình độ CĐ 78 15.6 4 LĐ trình độ trung cấp 112 22.4 5 LĐ khác 102 20.4 Tổng 500 100
(Nguồn: Phịng nhân sự cơng ty TNHH Sơn Đông)
Tổng số cán bộ cơng nhân viên tồn cơng ty tính tới thời điểm hiện tại là 500 người. Trong đó số lao động trực tiếp cho việc bán hàng của cơng ty chiếm khoảng 62% với trình độ học vấn từ trung học phổ thơng trở lên. Cịn lại 38% là lao động gián tiếp với các công việc thuộc về văn phịng đều có trình độ từ đại học trở lên. Đối với tính chất cơng việc là thường xun phải đi lại băng phương tiện xe máy tìm kiếm và phân phối sản phẩm, các cơng việc khác như bảo vệ, khuân vác thì lao động trực tiếp là nam. Còn đối với lao động trực tiếp bán hàng cá nhân và mang tính chất quảng bá
hình ảnh thì lại là đội ngũ nữ trẻ năng động, nhiệt tình. Lượng lao động gián tiếp chủ yếu là nhân viên văn phịng thì nữ chiếm tới 80%. Nguồn nhân lực đa số là làm tồn thời gian, ít nhận nhân viên làm bán thời gian. Thu nhập bình quân khoảng 10.000.000 VNĐ/người/tháng. Đây là mức thu nhập khá cao so với mặt bằng chung của nền kinh tế. Cùng với đó là 1 năm nhân lực trong công ty được đi đào tạo từ 3-4 lần về nghề nghiệp hay những đợt công ty đưa ra sản phẩm mới.
-Tài chính:
+ Nguồn vốn: 649.725.000.000 đồng + Tài sản cố định: 201.747.000.000 đồng Tài sản lưu động: 447.978.000.000 đồng
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Với chức năng như một trung gian thương mại, với năng lực hiện tại của mình, cơng ty đã tạo ra được một lượng cơ sở vật chất tương đối đầy đủ và phù hợp với ngành nghề và đặc điểm kinh doanh của mình gồm trụ sở chính, 02 cửa hàng cùng với kho, lực lượng chuyên chở gồm 190 xe máy cho bán hàng trực tiếp, 06 xe tải, 06 xe ô tô cho việc đi lại của cán bộ cơng nhân viên cùng với đó là các trang thiết bị cần thiết như máy tính, máy in, …
- Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa của cơng ty trước tiên phải nói tới đó chính là tinh thần ứng xử chung trong cơng ty, các thành viên trong cơng ty phải có sự tơn trọng lẫn nhau, giúp đỡ khi cần thiết, cần phải nâng cao ý thức tinh thần tập thể, đồng đội. Người lãnh đạo phải gương mẫu, sáng suốt, công bằng. Ban giám đốc hết sức quan tâm tới cán bộ nhân viên trong công ty nên cố gắng nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của người lao động giúp họ tạo được sự an tâm, phấn khởi cũng như đạt hiệu quả cao trong công việc thông qua chế độ đãi ngộ cho nhân viên: thưởng khi có thành tích tốt, động viên khích lệ nhân viên, cho nhân viên cơng ty đi du lịch định kỳ mỗi năm hay tham gia các hoạt động tập thể ăn uống, vui chơi, giải trí.
3.3 Kết quả nghiên cứu về thực trạng marketing nhằm thâm nhập thị trường chosản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc. sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông trên thị trường miền Bắc. 3.3.1 Thực trạng thị trường sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông
Hiện tại công ty đang sử dụng 2 tiêu thức phân loại thị trường song song là phân loại khách hàng theo cá nhân và khách hàng tổ chức cùng với tiêu thức địa lý trong địa
bàn Hà Nội và ngoài địa bàn Hà Nội. Trên thực tế khách hàng ngoài địa bàn Hà Nội đều là khách hàng tổ chức và cửa hàng bán lẻ.
Thị trường của công ty rất rộng lớn và nhiều tiềm năng kinh tế. Mật độ tiêu thụ thuốc lá cũng là tương đối dày. Trên thực tế hiện nay thì thuốc lá có thể coi là mặt hàng tiêu dùng thơng thường, và số người sử dụng thuốc lá thì trải rộng trong địa bàn dân cư.
Thị trường của công ty được chia thành các khu vực sau: Theo tiêu thức địa lý:
- Thị trường trọng điểm Hà Nội
- Thị trường miền Bắc: bao gồm 28 tỉnh thành miền Bắc như Lào Cai, Yên Bái, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Bắc Giang, Nam Định, Ninh Bình, Thanh Hóa, Phú Thọ, Hải Dương, Hưng Yên…
- Và một số tỉnh thành phía Nam như Ninh Thuận, Bình Phước…
Doanh thu từ khu vực chính của cơng ty khu vực Hà Nội đối với sản phẩm thuốc lá 555 là 17%, khu vực Hải Phòng là 12% và còn lại là các địa bàn khác.
Theo tiêu thức khách hàng:
Theo mơ tả thị trường phịng bán hàng và phịng thương hiệu, hiện tại cơng ty đang sử dụng tiêu thức phân loại thị trường là khách hàng bán bn chiếm tới 75%, cịn lại 25% là nhà bán lẻ và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó với khu vực địa bàn Hà Nội tập trung một số khách hàng tổ chức lớn cịn lại tồn bộ khách hàng là các nhà bán lẻ và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Còn lại phân bố trên toàn bộ trên 28 tỉnh thành miền Bắc và một số tỉnh thành phía Nam là các nhà bán bn của cơng ty trong đó có một trụ sở lớn của cơng ty ở Hải Phịng.
- Khách hàng của công ty bao gồm khách hàng là những khách hàng bán buôn: Đây là tập khách hàng mang lại nguồn doanh thu chính cho cơng ty tới gần 75%. Với số lượng khách hàng ít, số lần mua ít nhưng lại mua với số lượng sản phẩm lớn trong mỗi lần giao dịch, có tính tập trung về mặt địa lý, nhu cầu của tập khách hàng này lại bắt nguồn từ nhu cầu của các điểm bán lại khác cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Đối với khách hàng là tổ chức thì hành vi mua mang tính chuyên nghiệp hơn, quyết định mua thường phức tạp và lâu hơn bởi số lượng và chủng loại mua thường là ít hơn.
- Tập khách hàng thứ hai của công ty là các cửa hàng bán lẻ, các điểm bán lẻ như quán nước, khách sạn, nhà hàng, những người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng chiếm khoảng 25% . Khách hàng hút thuốc hiện nay chủ yếu là nam giới, đặc biệt là ở các nước mà có tư tưởng nam giới là người chủ gia đình thì tỉ lệ này là ở tất cả các lứa tuổi và ngành nghề. Trong đó có cả những khách hàng có sự hiểu biết rõ ràng về tác hại lớn do thuốc lá gây ra. Tuy nhiên một thực trạng cũng khơng khó nhận ra là tỉ lệ sử dụng thuốc lá ở phụ nữ cũng ngày càng tăng, đặc biệt là ở các nước phát triển về kinh tế, nơi mả người phụ nữ có quyền tự quyết tự chủ về kinh tế cũng như bình đẳng về quyền lợi.
Khách hàng ở các khu vực thị trường khác nhau thì việc sử dụng thuốc lá trong cuộc sống hàng ngày là khác nhau nhưng vẫn thường tập trung trong độ tuổi từ 18-40. Đây là lứa tuổi có tương đối đủ về nhận thức, chủ động về hành vi cũng như là thu nhập. So với các sản phẩm thuốc lá khác trên thị trường thì giá trị các sản phẩm của công ty ở mức khá, tương ứng với nó là mức thu nhập của người sử dụng cũng phải là từ khá trở lên. Số lượng mua ít, nhưng lại mang tính thường xuyên và tiên tục và chủng loại mua là phong phú.
Qua nghiên cứu thị trường thông qua các tài liệu công ty đã thấy được thị trường miền Bắc mặc dù ngày càng có nhiều đối thủ nhưng đây là một thị trường tiềm năng và vẫn có thể tiếp tục khai thác và phát triển trong thời gian tới.
3.3.2 Thực trạng mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường
Mục tiêu của công ty khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trong dài hạn là trở thành nhà phân phối thuốc lá lớn và có uy tín cao trên thị trường miền Bắc nói riêng và thị trường cả nước nói chung với hệ thống kênh phân phối hiện đại, phù hợp với sản phẩm và thị trường công ty hướng tới.
Mục tiêu hiện tại của công ty là giữ vững thị phần trên thị trường hiện tại và tập trung vào hướng xâm nhập thị trường bằng cách tăng số lượng khách hàng hiện tại, gia tăng tần số mua hàng của khách hàng hiện tại, cố gắng lôi kéo thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mở rộng tìm kiếm thêm khách hàng mới. Đối với khách hàng tổ chức cơng ty đang có hướng mở rộng thêm tập khách hàng này theo phạm vi địa lý bằng tăng cường chiến dịch xúc tiến bán, tạo lập thêm tập khách hàng mới, đưa nhân viên đi chào hàng, cố gắng gia tăng số lượng chất lượng đơn hàng của khách hàng hơn nữa. Song hiện tại trến thị trường ln có những rủi ro và cạnh tranh khốc liệt, với việc
mở rộng thị trường thì giữ vững thị phần là yếu tố quan trọng để duy trì hoạt động kinh doanh và sự phát triển bền vững của công ty.
Song song với mục tiêu về mở rộng thị phần tăng doanh thu, tăng lợi nhuận công ty cũng đang thực hiện những mục tiêu rất quan trọng đồng hành với việc phát triển của cơng ty đó là quan tâm đến đời sóng của nhân viên, giúp nhân viên có thể ổn định được cuộc sống và yên tâm làm việc. Nâng cao trình độ nhân viên, đào tạo kỹ năng cần thiết để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, hoàn thiện chiến lược marketing, thị trường kinh doanh, duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối hiện tại.
Nên hướng thâm nhập thị trường mà cơng ty lựa chọn chính là gia tăng sức mua sản phẩm của khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Theo kết quả điều tra bằng phỏng vấn chuyên sau cho thấy mục tiêu của cơng có