(Nguồn: Phòng Quản lý nhãn hiệu)
Trong cơ cấu tổ chức của cơng ty Sơn Đơng hiện nay chưa có phịng Marketing riêng biệt mà phòng quản lý nhãn hiệu (QLNH) thực hiện chức năng gần như một phòng Marketing nhằm bảo vệ và làm tăng giá trị cho nhãn hiệu của doanh nghiệp thơng qua các cơng việc chính là nghiên cứu, phân tích nhu cầu của từng thị trường cho sản phẩm cũ và mới, phát triển và mở rộng thị trường, lên kế hoạch và triển khai các chương trình xúc tiến... Phịng có 30 người bao gồm:
- Trưởng phịng quản lý nhãn hiệu: Lập kế hoạch, triển khai, tổ chức và đánh giá các chiến dịch/ chương trình marketing cho cơng ty và báo cáo kết quả.
- Dưới trưởng phịng là 03 trưởng nhóm đại diện cho các kênh. Các trưởng nhóm có vai trị duy trì hoạt động, thực hiện nhiệm vụ, quản lý nhân viên và báo cáo kết quả cho trưởng phòng theo lịch hẹn.
+ Kênh HOR (Horeca): gồm 01 trưởng nhóm và các nhân viên phụ trách về đưa sản phẩm vào các bar và khách sạn.
+ Kênh CORV (Corvetor): 01 trưởng nhóm và các nhân viên phụ trách về đưa sản phẩm vào kênh nhà hàng, các quán cà phê…
+ Đội BA: Có 01 quản lý quản lý đội nhân sự nữ hộ trợ 2 kênh trên và đi tới tất cả các điểm bán hàng nội và ngoại thành Hà Nội để bán hàng nhưng cơng việc chính là nhằm tạo dựng và duy trì hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sơn Đơng
Bảng 01 : Bảng tóm tắt số liệu về tài chính trong 3 năm gần đây
Chỉ tiêu (Đv:tỉ VNĐ) Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 2012/2011 2013/2012 Tỉ số tuyệt đối (tỉ VNĐ) Tỉ số tương đối (%) Tỉ số tuyệt đối (tỉ VNĐ) Tỉ số tương đối (%) Doanh thu 1.109 1.195 1.641 86 7,8 446 37,2 Chi phí 1.102 1.186 1.631 84 7,6 445 37,6 LNST 6,132 8,353 8,124 2,221 36,1 (0,229) (2,7) ( Nguồn: Phịng tài chính kế tốn)
Nhận xét: Từ bảng số liệu trên ta có thể nhận thấy sự tăng trưởng và phát triển
trong hoạt động kinh doanh của công ty. Cụ thể:
- Doanh thu năm 2012 tăng 86 tỉ VNĐ so với năm 2011 với tỉ lệ tăng là 7,8%. Doanh thu năm 2013 tăng 446 tỉ VNĐ so với năm 2012 với tỉ lệ tăng là 37,2%. Ta có thể thấy được sự cố gắng rất lớn trong việc tiêu thụ hàng hóa. Điều này sẽ giúp được công ty trong việc gia tăng lợi nhuận kinh doanh, thu hồi vốn bỏ ra và gia tăng thị phần.
- Chi phí cho hoạt động kinh doanh năm 2012 tăng 84 tỉ VNĐ tương đương với việc là tăng 7,6% so với năm 2011. Nhưng năm 2013 thì lại có sự tăng lớn hơn rất nhiều so với năm 2012 về chi phí là 445 tỉ VNĐ, tương ứng là tăng 37,6%.
- Lợi nhuận sau thuế năm 2012 tăng 2,221 tỉ VNĐ ( tăng khoảng 36,1%) so với năm 2011. Nhưng đến năm 2013 thì lại giảm tuyệt đối so với năm 2012 là 0,229 ti VNĐ tương đương là giảm 2.7%. Nhưng lợi nhuận sau thuế của các năm đều ở mức dương chứng tỏ cơng ty làm ăn có trong những năm vừa qua. Và việc giảm lợi nhuận sau thuế là do một số nguyên nhân ảnh hưởng chính như: Sự ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, giá đầu vào tăng cao, thắt chặt trong việc nhập thuốc lá của nhà nước.
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố mơi trường đến hoạt động marketingnhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm thuốc lá 555 của công ty TNHH Sơn Đông.
3.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô3.2.1.1 Môi trường dân cư – kinh tế 3.2.1.1 Môi trường dân cư – kinh tế
Khu vực miền Bắc có độ tuổi từ 15 đến 35 chiếm 60% dân số, trung bình tăng 1,2% mỗi năm, xu hướng đơ thị hóa, dân cư có xu hướng dịch về thành thị cao (tỉ lệ dân thành thị chiếm 30% trong tổng số dân hơn 90 triệu người - Theo Tổng cục Dân số và kế hoạch hóa gia đình). Đặc biệt khu vực Hà Nội là thị trường trọng điểm của công ty với dân số là trên 7,1 triệu người, tỉ lệ tăng cơ học hằng năm là 5 vạn người/năm, mật độ dân số trung bình của Hà Nội gấp 8 lần mật độ chung của cả nước là 1.979 người/km2 nhưng lại có mức sống cao hơn những khu vực khác, thuận lợi cho việc tăng doanh số và doanh thu cho cơng ty. Theo điều tra khảo sát thì hiện nay có hơn 58% nam giới là có hút thuốc và tỉ lệ này ở nữ giới là trên 4%. Nên thị trường thuốc lá là lớn với mức phát triển tiềm năng cao cho gia tăng doanh số và thị phần của sản phẩm trên thị trường hiện tại.
Năm 2013 là năm thứ 6 nền kinh tế vĩ mơ nói chung rơi vào tình trạng trì trệ và tăng trưởng dưới tiềm năng. Mặc dù CPI 8 tháng đầu năm 2013 chỉ tăng 3,53% so với tháng 12/2012, nhưng nguy cơ lạm phát vẫn “rình rập” khi mà nguyên nhân bên trong của nền kinh tế chưa được giải quyết. Tình hình nợ xấu chưa được cải thiện, nên dịng tín dụng vẫn bị tắc nghẽn, nền kinh tế khơng hấp thụ được vốn. Tình trạng thừa tiền, thiếu vốn cịn kéo dài. Khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp vẫn cịn khó khăn, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong năm 2013 tình hình kinh tế thế giới cịn diễn biến thất thường, có tác động bất lợi đối với những nền kinh tế có độ mở lớn như nền kinh tế Việt Nam.
Nên nhà nước cũng đã có một số sự thay đổi về chinh sách điều hành nên chỉ số tiêu dùng giảm do nền kinh tế cịn khó khăn, doanh nghiệp phá sản nhiều, thu nhập người tiêu dùng giảm dẫn tới sức mua giảm và ngành thuốc lá điếu cũng khơng nằm ngồi dự đốn đó.
Ngồi ra thì Theo Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng của một bộ phận nhân dân khá cao, khiến tình trạng bn lậu thuốc lá điếu gia tăng. Năm 2013, lượng thuốc lá nhập lậu có thể lên tới 930 triệu bao. Thị trường tiêu thụ thuốc lá nhập lậu ở khu vực phía Bắc khoảng 5%, khu vực miền Trung 10% còn lại tiêu thụ ở khu vực miền Nam, và tới 95% thuốc lá lậu tiêu thụ ở các điểm bán lẻ. Ông Đỗ Thanh Lam- Phó Cục trưởng Cục Quản lý thị trường, Bộ Cơng Thương- cho biết “ một trong những nguyên nhân khiến buôn lậu thuốc lá điếu ngoại tăng là do lợi nhuận lớn, hơn gần 30 lần so với kinh doanh thuốc lá hợp pháp.” Các ngành công nghiệp hay dịch vụ thương mại phụ trợ cho thuốc lá đều bị thiệt hại lớn do thuốc lá nhập lậu gây ra.
Vì vậy cơng ty cần có những giải pháp marketing nhằm khuyến khích, lơi kéo khách hàng mua với số lượng lớn hay mua với tần suất nhiều hơn. Cơ cấu dân cư tập trung ở khu vực thành thị nhất là thành phố Hà Nội, dân số cao giúp tăng số lượng khách hàng tiềm năng của cơng ty.
3.2.1.2 Mơi trường văn hóa – xã hội
Khu vực miền Bắc là thị trường mà cơng ty có ý thâm nhập trong đó thì thành thị chính là địa bàn phát triển trọng điểm của cơng ty, và ở Việt Nam thì đặc biệt tư tưởng nam giới là chủ gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới tiêu thụ và sử dụng sản phẩm. Nhưng hiện nay tỉ lệ nữ giới sử dụng các sản phẩm thuốc lá điếu ngày một tăng cao do sự tự chủ về kinh tế và độc lập về quyền tự quyết ngày càng lớn nên thị trường thuốc lá điếu ngày được mở rộng. Với suy nghĩ “ tiền nào của nấy” các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, được sản xuất bởi nhà sản xuất có tiếng lâu năm, phong phú đa dạng về mẫu mã, bao bì, mùi vị cũng như phần nào thể hiện đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm mà các sản phẩm thuốc lá ngoại dần dần được ưa chuộng và phổ biến hơn trên thị trường. Giúp việc thâm nhập của cơng ty thuận lợi hơn với sản phẩm có tiếng, chất lượng cao thu hút được nhiều người quan tâm đến sản phẩm có liên quan mà họ đang sử dụng hoăc cân nhắc sử dụng sản phẩm nào phù hợp với kinh tế và lối sông của bản thân. Với tâm lý phần lớn khách hàng là “Tiền nào của nấy”, chất lượng cuộc sống
ngày càng tăng cao, giá cao tương đương với sản phẩm có chất lượng cao, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩn có giá trung và cao hơn, giúp phần nào trong việc gia tăng lượng khách hàng mua sử dụng cho công ty.
Việc sử dụng thuốc lá của tập khách hàng này do một số nguyên nhân chính: do chưa nhận thức được tác hại của thuốc lá, do ảnh hưởng của khu vực có thời tiết lạnh nên họ sử dụng thuốc lá nhằm làm ấm cơ thể và không thể bỏ qua một lý do lớn đó là do việc hút thuốc thể hiện bản lĩnh, đẳng cấp, phong cách cá nhân và làm tinh thần họ cảm thấy sảng khoái, thoải mái, minh mẫn khi làm việc căng thẳng, cũng là một thói quen từ lâu khơng thể từ bỏ. Hầu hết người tiêu dùng hiện nay đều lựa chọn loại thuốc lá có đầu lọc giúp giảm hàm lượng nicotin và các chất độc hại có trong khói thuốc nên việc lựa chọn thuốc lá có đầu lọc tốt có ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, nhất lại là sản phẩm có tác động mạnh tới sức khỏe như thuốc lá. Khẩu vị sử dụng thuốc lá nặng hơn hay nhẹ hơn, có mùi thơm và vị đặc trưng, bao bì đẹp, bắt mắt giúp lơi kéo được khách hàng mua sản phẩm của công ty.
3.2.1.3 Môi trường chính trị – pháp luật
Bất cứ doanh nghiệp nào, dự án nào cũng phải hoạt động trong một thể chế chính trị nhất định và tuân thủ hệ thống luật pháp của nước sở tại. Trong đó, Việt Nam là một nước có nền chính trị tương đối ổn định. Đây cũng là một điều kiện thuận lợi cho nhiều ngành nghề và dự án phát triển.
Nhưng ngành thuốc lá là một ngành lại bị hạn chế bởi thể chế pháp luật của nhà nước. Căn cứ vào hiến pháp năm 1992 đã được sửa đổi, bổ sung của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam một số điểu theo nghị quyết 51/2001/QH10, quốc hội ban hành luật phòng, chống tác hại của thuốc lá. Luật này quy định về các biện pháp làm giảm nhu cầu sử dụng thuốc lá, biện pháp kiểm soát nguồn cung cấp thuốc lá và điều kiện đảm bảo để phòng chống tác hại của thuốc lá.(Nguồn: Luật số 09/2012/QH13 của Quốc hội – Luật phòng, chống tác hại của thuốc lá).
Từ đây có nghị định số 67/2013/NĐ-CP của chính phủ: quy định chi tiết một số điều và biện pháp thi hành Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá về kinh doanh thuốc lá. Nhà nước thống nhất quản lý đối với các hoạt động đầu tư, sản xuất, mua bán, xuất khẩu, nhập khẩu thuốc lá và các hoạt động khác liên quan đến kinh doanh thuốc lá và nguyên liệu thuốc lá. Thuốc lá thuộc nhóm hàng hóa nhà nước hạn chế kinh doanh. Tổ
chức, cá nhân sản xuất, mua bán thuốc lá; chế biến nguyên liệu thuốc lá, mua bán nguyên liệu thuốc lá và đầu tư trồng cây thuốc lá phải có giấy phép. Nhà nước thực hiện kiểm soát về mức cung cấp thuốc lá ra thị trường (bao gồm sản lượng sản xuất và nhập khẩu thuốc lá); thực hiện thương mại nhà nước đối với nhập khẩu; kiểm soát việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá trên thị trường để giảm tác hại của thuốc lá. Máy móc, thiết bị chuyên ngành thuốc lá, nguyên liệu, giấy cuốn điếu, thuốc lá là hàng hóa thuộc diện quản lý chuyên ngành của Bộ Cơng Thương.
Mơi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng không nhỏ tới việc kinh doanh, tăng thị phần doanh thu của công ty, công ty cần tuân thủ pháp luật, quy định của nhà nước,chính phủ nhưng cũng phải đảm bảo đến việc gia tăng doanh số, lợi nhuận và thị phần của cơng ty. Ngồi ra với tình trạng thuốc lá nhập lậu lớn hiện nay thì việc thâm nhập của cơng ty cũng gặp khơng ít khó khăn do sản phẩm nhập lậu thường có giá rẻ hơn sản phẩm chính hãng tương đối lớn hoặc người tiêu dùng cũng khơng có đủ khả năng để phân biệt được sản phẩm nào là thật, sản phẩm nào là giả, gây ảnh hưởng đến doanh số của công ty và khả năng đưa sản phẩm của công ty vào sâu thị trường hiện tại cũng khó khăn hơn. Cơng ty cần có giải pháp nhằm gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của mình bằng những chương trình xúc tiến về giới thiệu sản phẩm.
3.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghệ
Mơi trường tự nhiên của Việt Nam nóng ẩm mưa nhiều, rất nhiều khu vực trên cả nước hiện nay phát triển rất tốt ngành công nghiệp trồng và sản xuất thuốc lá nhưng lại ít có ảnh hưởng tới việc nhập và phân phối của ngành thuốc lá điếu, duy chỉ có sự ảnh hưởng của khí hậu tới chất lượng sản phẩm thuốc lá điếu.
Với sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ cũng đã ảnh hưởng nhiều tới quá trình phát triển của ngành thuốc lá điếu. Với quy trình sản xuất thuốc lá gồm chế biến sợi, vấn điếu và đóng gói, thay vì làm thủ cơng như trước đây thì nay với các cơng nghệ tiên tiến nhất trên thế giới như Anh, Đức, Mỹ ta được cung cấp và sử dụng cơng nghệ mang tính chất đột phá như máy cắt KT2 (dùng để cắt cả thân và gân lá), các bộ sấy khí, sấy đối lưu, máy quét tạp vật thế hệ mới nhất,… và mỗi sản phẩm tạo ra đều được kiểm soát chất lượng một cách tự động nhằm đảm bảo các đặc tính kỹ thuật cũng như chất lượng của sản phẩm.
Sự hiện đại của máy móc cơng nghệ giúp làm giảm được chi phí dẫn đến giá thành cũng giảm hơn, chất lượng sản phẩm ngày càng cao và sự tác động của khói thuốc, các chất có trong thuốc, gây hại cho sức khỏe sẽ được giảm bớt nên dễ dàng đưa sản phẩm thâm nhập sâu hơn vào thị trường khi khách hàng có sự hiểu biết đúng đắn về sản phẩm của công ty.
3.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô3.2.2.1 Môi trường ngành 3.2.2.1 Môi trường ngành
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành đối với sản phẩm thuốc lá của công ty TNHH Sơn Đông là công ty TNHH Vinataba với chi nhánh Hà Nội là công ty Thương Mại thuốc lá với nhãn hiệu thuốc lá Marlboro. Nhãn hiệu này cũng rất phổ biến trên thị trường hiện nay, cũng có sử dụng đội ngũ nhân viên nữ đi bán hàng trực tiếp và giới thiệu sản phẩm, có hệ thống cửa hàng với trưng bày và bán những sản phẩm mẫu. Tại các cửa hàng, điểm bán thuốc lá của Marlboro cũng có cho trưng bày những tủ thuốc bằng kính, quầy, bảng có giá đỡ có gắn sản phẩm mẫu giống sản phẩm thật có niêm yết giá , ngồi ra các tủ sản phẩm của Marlboro còn xuất hiện tại một số hiệu thuốc trên địa bàn Hà Nội. Cùng với đó cơng ty cũng phải đối mặt với một khó khăn rất lớn từ những cơ sở phân phối sản phẩm theo hình thức khơng chính thức là bn lậu từ nước ngoài vào. Việc này sẽ ảnh hưởng tới quá trình phân phối sản phẩm của cơng ty.
- Sản phẩm thay thế: Giải pháp thay thế cho thuốc lá truyền thống hiện nay là sản phẩm mang tính cơng nghệ “thuốc lá điện tử”. Thuốc lá điện tử hiện nay sẽ làm giảm những vấn đề do thuốc lá truyền thống gây ra khi sử dụng như mùi thuốc hòa quyện vào người, quần áo, răng ố vàng, bị hạn chế tại những nơi cấm hút thuốc, ít gây độc hại cho người thân và những người xung quanh, có thể hút mọi lúc mọi nơi, nó