rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
3.3.1. Thực trạng thị trường mục tiêu
Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị (câu 2, phụ lục 2): Theo khu vực địa lý, thị trường kinh doanh hiện nay của TOMECO là thị trường trong nước, trong đó, tập trung chủ yếu ở khu vực phía Bắc (Hà Nội và một số tỉnh lân cận như Quảng Ninh, Hải Phịng, Thái Ngun...) trong đó đặc biệt chú trọng tới thị trường Hà Nội.
Doanh thu của sản phẩm quạt điện công nghiệp giữa các khu vực thị trường tại khu vực miền Bắc được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.1: Doanh thu của sản phẩm quạt điện công nghiệp giữa các khu vực thị trường tại miền Bắc
Năm Phân khúc thị trường 2011 2012 2013 Doanh thu (đồng) % so với tổng doanh thu Doanh thu (đồng) % so với tổng doanh thu Doanh thu (đồng) % so với tổng doanh thu Hà Nội 11.156.713.665 60,41 10.947.009.394 62,12 11.850.141.506 58,3 Quảng Ninh 2.40.642.243 13,03 2.512.948.389 14,26 3.256.248.146 16,02 Thái Nguyên 1.713.860.334 9,28 1.978.990.912 11,23 2.534.670.061 12,47 Tỉnh/Thành Khác 3.191.326.140 17.28 2.183.410.276 12.39 2.685.083.521 13.21 Tổng doanh thu 18.468.322.571 100 17.622.358.974 100 20.326.143.235 100
Qua đó có thể thấy, trong 3 năm trở lại đây, từ năm 2011 đến 2013, với sản phẩm quạt công nghiệp tại thị trường miền Bắc, doanh thu của Quảng Ninh luôn đứng thứ 2, chỉ xếp sau Hà Nội. Doanh thu liên tiếp tăng qua mỗi năm, năm 2011 là
13,03%, năm 2012 tăng lên thành 14,26% và đến năm 2013, tỷ trọng doanh thu của Hà Nội giảm xuống trong khi tỷ trọng doanh thu của Quảng Ninh tiếp tục tăng lên với 16,02%. Điều đó chứng tỏ, cơng ty đang dần chú trọng tập trung khai thác thị trường Quảng Ninh, nhằm khai thác hiệu quả hơn những hiệu quả mà thị trường này mang lại. Theo kết quả trả lời phỏng vấn của nhà quản trị, công ty đang coi thị trường Quảng Ninh như một thị trường mục tiêu rất có tiềm năng cần khai thác. Quảng Ninh ngày càng phát triển mạnh mẽ, vươn mình trở thành tỉnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa, các nhà máy, hầm lị, cơng ty đóng tàu, nhà hàng, khách sạn... ngày càng nhiều, đây chính là cơ hội để TOMECO mở rộng thị trường sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm quạt công nghiệp về Quảng Ninh. Hiện tại với tiềm lực và mục tiêu của mình, cơng ty hồn tồn có ý định mở rộng thị trường về địa bàn này (trích câu 6, phụ lục 2).
Theo đối tượng khách hàng, công ty đã cung cấp các thiết bị công nghiệp xây dựng phục vụ các đối tác Hàn Quốc, Anh, Việt Nam… để thi công lắp ráp các cơng trình liên doanh quan trọng như: quạt lưu lượng lớn, độ ồn thấp phục vụ cho khách sạn quốc tế DEAWOO, nhà máy VIGLACERA Thanh Trì, quạt hút bụi khói lị cho nhà máy xi măng Lạng Sơn, Quảng Ninh, quạt ly tâm cho nhà máy gạch Viglacera Hạ Long, quạt cho Viện NCCK lắp đặt tại Liên doanh Dầu khí Việt–Xơ…. Ngồi ra, cơng ty cũng có bước đầu xuất khẩu sản phẩm sang Australia, Lào, Cuba, Malaysia, Campuchia và Mỹ.
Theo kết quả điều tra khách hàng (xem bảng 1, phục lục 4), trong số 13 phiếu điều tra phát ra, với câu hỏi: “Quý vị có biết đến thương hiệu quạt cơng nghiệp TOMECO hay khơng?”, có 10/13 phiếu trả lời “Có” (chiếm 77%) và 3/13 phiếu trả lời “Không”, chiếm 23% tổng số phiếu. Những khách hàng chưa biết đến thương hiệu quạt TOMECO hiện đang sử dụng sản phẩm của Quạt công nghiệp Trần Phú, Phương Linh, WINGTON bởi họ cho rằng giá sản phẩm của những thương hiệu đó rẻ hơn, họ đã quen mua và hài lịng với uy tín của những thương hiệu đó (xem bảng 1 và câu 2, phụ lục 4). Như vậy, mặc dù tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu quạt công nghiệp TOMECO là tương đối cao, tuy nhiên vẫn còn những khách hàng chưa biết đến sản phẩm của công ty, họ sử dụng sản phẩm của cơng ty khác bởi nhiều lí do khác nhau. Điều này cũng đặt ra cho công ty một số vấn đề cần giải quyết như làm thế nào để tăng tỷ lệ khách hàng biết đến công ty, cần
điều chỉnh gì về giá cả cũng như uy tín thương hiệu để thu hút, hấp dẫn khách hàng đến với cơng ty mình...
3.3.2. Thực trạng hướng mục tiêu và hướng mở rộng thị trường
Quảng Ninh tập trung khá nhiều khách hàng quen thuộc của công ty, đồng thời với lượng khách hàng mới, cùng như khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng là điểm hấp dẫn của thị trường này với cơng ty. Bởi vậy, ngồi mục tiêu giữ chân và làm cho mối quan hệ với khách hàng cũ trở nên gắn bó hơn, TOMECO cũng muốn thu hút những khách hàng mới, khách hàng của đối thủ trên thị trường Quảng Ninh (trích câu trả lời của nhà quản trị, câu 7, phụ lục 2).
Hiện tại, đối với thị trường Quảng Ninh, công ty mới chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng quen thuộc với mục tiêu giữ vững doanh số và thị phần trên thị trường hiện tại, tuy nhiên, trong thời gian sắp tới, TOMECO đang có kế hoạch tiến hành mở rộng thị trường về địa bàn Quảng Ninh theo hướng tiếp tục duy trì và tăng cường quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại nhằm tăng sức mua của các khách hàng hiện có trên thị trường hiện tại, cùng với đó là triển khai các biện pháp Marketing–mix nhằm thu hút, hấp dẫn và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh từ đó gia tăng số lượng khách hàng cho doanh nghiệp tại thời điểm hiện tại trên thị trường hiện tại, Điều này được thể hiện thông qua kết quả phỏng vẫn nhà quản trị (câu 4, phụ lục 2): hiện nay công ty đang tiến hành nghiên cứu mở rộng thị trường theo hướng thâm nhập sâu hơn vào các thị trường hiện có thơng qua các giải pháp xem xét giảm giá bán, hỗ trợ vận chuyển, điều chỉnh cấu trúc sản phẩm và phân phối điểm bán cho phù hợp với từng thị trường khu vực địa lý khác nhau. Trong năm 2014 tới đây, công ty đặt ra mục tiêu tăng doanh số từ 11.85 tỷ (2013) lên khoảng 13.7 tỷ (tăng khoảng 15%), tăng thị phần của khu vực thị trường Quảng Ninh so với các thị trường khác ở khu vực miền Bắc từ 16% trên thực tế lên 19%.
3.3.3. Thực trạng Marketing–mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt côngnghiệp của cơng ty CP Cơ điện Tồn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh nghiệp của cơng ty CP Cơ điện Tồn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
3.3.3.1. Thực trạng về sản phẩm nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt cơng nghiệpcủa cơng ty CP Cơ điện Tồn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
Hiện nay, các sản phẩm quạt cơng nghiệp chính mà cơng ty kinh doanh gồm:
Bảng 3.2. Các chủng loại quạt công nghiệp của TOMECO Chủng loại
STT Quạt ly tâm
Quạt hướng trục cơng
nghiệp
Quạt thơng gió, làm mát Quạt hút công nghiệp, PCCC Khác 1 Quạt ly tâm áp suất thấp Quạt hướng trục thơng dụng
Quạt thơng gió, làm mát nhà xưởng Quạt tăng áp, hút khói, PCCC Các loại phụ tùng quạt 2 Quạt ly tâm trung áp Quạt hướng trục
đặc biệt Quạt âm trần
Quạt chịu nhiệt phục vụ phơi,
sấy, nung
3 Quạt ly tâm áp
suất cao
Quạt chịu ăn mòn, phòng nổ
4 Quạt ly tâm hút
bụi
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh)
Cơng ty ln ln tìm tịi và cho ra các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Gần đây, TOMECO đã giới thiệu tới khách hàng một số sản phẩm quạt công nghiệp mới như:
- Quạt ly tâm chịu nhiệt kiểu BL122, BL 245: kích thước 600÷2000mm. ứng dụng: hút khói, tăng áp phục vụ phòng cháy chữa cháy, ứng dụng trong các công nghệ nồi hơi, xử lý mơi trường lị gạch, lị nung gốm sứ... Lưu lượng 500–2000m3/h. Nhiệt độ làm việc 50–500C.
- Quạt đuổi gió tầng hầm kiểu JF: kích thước 400÷1800mm. Ứng dụng: đuổi gió, chống cháy lan tầng hầm, thơng gió cho các đường hầm giao thơng, độ ồn thấp, động cơ chính hãng...
- Quạt hút gió áp trần kiểu BPT: kích thước: 100÷200mm, làm bằng thép, chịu nhiệt, khơng gỉ, động cơ bền bỉ, vỏ ngồi siêu mỏng, đảm bảo tính mỹ thuật, phù hợp sử dụng trong văn phịng, nhà hàng, trường học...
- Quạt hướng trục cánh xiên kiểu IPF: kích thước 300÷800mm. Ứng dụng: thơng gió cho các tịa nhà cao tầng, hầm gửi xe, hầm tàu thủy... Nhiệt độ dịng khí cho phép: 1–150C.
- Quạt ly tâm áp suất trung bình kiểu CF.8–35. Kích thước 320÷1250mm. Ứng dụng: hút khói, tải nhiệt, cấp khí cho lị hơi/nồi hơi, buồng đốt than, lị đốt rác thải. Nhiệt độ dịng khí cho phép: có thể lên đến 350C.
- Quạt ly tâm tăng áp, hút khói, phịng cháy chữa cháy CFC.BL, CLC.BC. Kích thước: 320÷1600mm. Ứng dụng: tăng áp, hút khói cầu thang bộ phục vụ cơng tác phòng cháy chữa cháy. Nhiệt độ làm việc cho phép: đến 400C trong vòng 2 giờ.
Với việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000, các sản phẩm do công ty sản xuất đều đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, mang lại sự an tâm, tin tưởng cho khách hàng, đồng thời giúp cơng ty kiểm sốt q trình sản xuất kinh doanh, giảm thiểu sai sót, mang lại hiệu quả công việc cao hơn, tạo ra những sản phẩm chất lượng hơn.
Theo kết quả điều tra khách hàng (câu 7, phụ lục 4): 40% khách hàng rất hài lịng, 50% khách hàng hài lịng và chỉ có 10% khách hàng khơng hài lịng về chất lượng sản phẩm; có 60% khách hàng bày tỏ thái độ rất hài lòng và 40% khách hàng hài lịng về uy tín của thương hiệu TOMECO. Bên cạnh đó, khách hàng cũng bày tỏ thái độ tương đối hài lòng với yếu tố kiểu dáng thiết kế (60% hài lịng, 40% bình thường). Điều đó chứng tỏ, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, kiểu dáng thiết kế chính là điểm mạnh của cơng ty, từ đó, nếu cơng ty muốn mở rộng thị trường thì cần phát huy khai thác triệt để lợi thế đó, đặc biệt là cần nhấn mạnh trong chiến dịch truyền thơng sau này. Cùng với đó, mặc dù cơ cấu và chủng loại sản phẩm của công ty khá đa dạng, phần nào đáp ứng được như cầu của khách hàng (10% hài lòng, 30% hài lịng và 60% cảm thấy bình thường) nhưng vẫn chưa được khách hàng ghi nhận nhiều. Như vậy, cơng ty nên có những biện pháp để đẩy cảm nhận của khách hàng từ tương đối hài lòng lên hài lòng và rất hài lòng.
3.3.3.2. Thực trạng về giá nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp củacông ty CP Cơ điện Tồn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh cơng ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
TOMECO thiết lập giá dựa trên căn cứ vào giá thành nguyên vật liệu và chi phí sản xuất để định mức giá bán.
Giá bán = Chi phí sản suất + Chi phí bán hàng + Lợi nhuận dự kiến (khoảng 5%)
Điều này được thể hiện thông qua bảng giá sau:
Bảng 3.3. Giá bán sản phẩm quạt công nghiệp TOMECO
STT Loại Giá
1 Quạt hướng trục cơng nghiệp 5–27 triệu đồng
2 Quạt thơng gió, làm mát 800 nghìn đồng– 8 triệu đồng
3 Quạt ly tâm 5– 51 triệu đồng
4 Quạt hút công nghiệp 1,5– 15 triệu đồng
5 Cánh quạt 140–800 nghìn đồng
6 Van điều chỉnh lưu lượng 250–500 nghìn đồng 7 Lị xo chống rung 350 nghìn đồng 8 Van chặn khói và lửa 300–500 nghìn đồng 9 Gối trục quạt truyền động gián tiếp 400 nghìn đồng
(Nguồn: Bộ phận Kinh doanh)
Để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, công ty bán hàng cho tất cả các đối tượng với khối lượng và số lượng hàng không hạn chế, nhưng tùy thuộc vào số lượng hàng mua, thời gian mua, phương thức thanh toán hoặc mối quan hệ giữa khách hàng với cơng ty mà khách hàng có thể được hưởng những mức chiết khấu riêng. Theo lý thuyết, công ty đã sử dụng phương pháp điều chỉnh giá phân biệt theo khách hàng (khách hàng quen thuộc hay khách mới) và chiết giá (trả tiền mặt trong các khoảng thời gian):
Khách hàng quen, mua hàng với tổng giá trị thanh toán đơn hàng trên 50 triệu hoặc khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt sẽ được hưởng mức chiết khẩu 3%.
Khách hàng thanh tốn trong vịng 1 tháng được hưởng chiết khấu 2%. Khách hàng thanh tốn trong vịng 3 tháng được hưởng mức chiết khấu 1%. Với cách thức chiết khấu khi khách hàng thanh tốn ngay bằng tiền mặt, cơng ty đã nâng cao tỷ lệ doanh thu trả tiền ngay, rút ngắn thời gian quay vòng vốn.
Đối với đối tượng khách hàng đặc biệt là các đại lý phân phối, công ty áp dụng mức chiết khấu 30% cho các sản phẩm của công ty mà đại lý bán được.
Phương thức thanh toán mà TOMECO chấp nhận rất đa dạng: thanh tốn bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản, thư tín dụng… tạo điều kiện thuận lời cho khách hàng khi thanh toán, đặc biệt là với các khách hàng ở xa hoặc khách hàng nước ngoài.
Cũng theo như kết quả điều tra khách hàng (câu 7, phụ lục 4), khách hàng đánh giá tương đối hài lòng về giá cả so với chất lượng với 40% đánh già hài lòng và 60% phiếu đánh giá mức giá đó là hợp lý. Tuy nhiên, cơng ty vẫn nên cân nhắc các biện pháp điều chỉnh giá để thu hút khách hàng nhiều hơn, khiến khách hàng hài lịng về giá bán của cơng ty.
3.3.3.3. Thực trạng về phân phối nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệpcủa cơng ty CP Cơ điện Tồn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh của cơng ty CP Cơ điện Tồn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
Hình 3.2. Sơ đồ kênh phân phối của cơng ty CP Cơ điện Tồn Cầu
Hiện nay khách hàng Quảng Ninh có thể mua sản phẩm của TOMECO thơng qua 2 kênh phân phối:
Trong đó, kênh thứ nhất (1) là kênh trực tiếp, sản phẩm đi trực tiếp từ công ty đến với khách hàng, là kênh chủ yếu mà công ty đã sử dụng rất hiệu quả trong suốt hơn 20 năm qua. Khách hàng có nhu cầu xem mẫu mã, tham khảo hay mua trực tiếp hàng của cơng ty có thể liên hệ và giao dịch tại văn phịng giao dịch và bán hàng chính tại số 3A–Cù Chính Lan–Thanh Xuân–Hà Nội hoặc tại 2 của hàng của công ty: cửa hàng số 1 tại 307–Trường Chinh–Thanh Xuân–Hà Nội, cửa hàng số 2 tại 480–Nguyễn Văn Cừ–Gia Thụy–Long Biên–Hà Nội. Thông thường các đơn hàng tại văn phòng giao dịch và 2 cửa hàng chính chủ yếu là khách hàng tổ chức mua hàng với số lượng lớn, sản phẩm kỹ thuật cao hoặc có yêu cầu đặc biệt về kỹ thuật.
Kênh thứ hai (2) là kênh gián tiếp. Hiện tại trên thị trường Quảng Ninh cơng ty mới chỉ có duy nhất 1 đại lý là cửa hàng Điện Máy Đức Anh–Số 140 Xuân Cầm–Xuân Sơn–Đông Triều. Với quyết định mở rộng thị trường về đây, công ty chắc chắn sẽ cần phát triển thêm kênh phân phối (trích câu 9, phụ lục 2). Các đơn hàng số lượng ít hoặc yêu cầu sản phẩm cơ bản, đơn giản có thể liên hệ xem và đặt mua hàng tại đó. Tuy
nhiên do địa bàn Quảng Ninh có đặc thù địa lý là trải dài, các nhà máy, hầm mỏ, công ty tàu biển, hợp tác xã, khách sạn, nhà hàng xuất hiện ngày càng nhiều và không tập trung, bởi vậy, việc đặt mua hàng Hà Nội hay chỉ có thể liên hệ với duy nhất 1 đại lý đã tạo cho khách hàng của cơng ty gặp phải khơng ít khó khăn. Từ đó đặt ra u cầu cấp thiết là công ty cần phải xem xét phương án mở thêm đại lý phân phối trên khu vực thị trường này.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng có những biện pháp để động viên kênh như hoạt động thăm hỏi, tặng quà cửa hàng, đại lý vào dịp lễ Tết, tổ chức hội thảo, tham khảo ý kiến, có các chuyến du lịch ngắn ngày cho các cửa hàng, đại lý nhằm tăng cường mối quan hệ, thiện cảm và lịng trung thành, sự nhiệt tình của nhân viên và đại lý phân phối trên tồn quốc nói chung và đối với đại lý ở Quảng Ninh nói riêng.
Theo kết quả điều tra khách hàng, yếu tố thuận tiện của điểm bán là yếu tố mà