3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp Marketing nhằm mở
3.2.1.2. Nhân tố chính trị, pháp luật
Mơi trường chính trị của Việt Nam được nhận định là khá ổn định, hệ thống pháp luật đang dần được hồn thiện khơng chỉ tạo ra cơ hội kinh doanh thuận lợi cho TOMECO mà cịn tạo mơi trường thu hút đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài. Nhất là với thị trường Quảng Ninh, khi tỉnh này đang tiến theo hướng vừa trở thành tỉnh vừa phát triển mạnh về du lịch lại vừa phát triển ngành công nghiệp xây dựng theo hướng hiện đại hóa, các cấp lãnh đạo đã triển khai thực hiện các chính sách nhằm thúc đẩy, hỗ trợ tối đa cho các doanh nghiệp trong tỉnh phát triển cũng như thu hút các
doanh nghiệp trong nước, nước ngoài đầu tư vào Quảng Ninh. Đây vừa là thuận lợi, nhưng cũng là thách thức cho cơng ty trong việc đối phó với đối thủ cạnh tranh.
3.2.1.3. Nhân tố văn hóa– xã hội
Cùng với cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt”, “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và đặc biệt là mối quan hệ tin tưởng, gắn bó, hợp tác làm ăn cùng có lợi giữa các khách hàng trên địa bàn Quảng Ninh với các doanh nghiệp trong nước nói chung và với TOMECO nói riêng, đây chính là thuận lợi cho công ty trong việc quyết định mở rộng hơn nữa thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp về Quảng Ninh.
Tuy nhiên bên cạnh đó, quan điểm về sử dụng hàng lâu bền của người miền Bắc là sản phẩm, hàng hóa phải hoạt động ổn định, bền bỉ, ít hỏng hóc, thương hiệu có uy tín... mà cốt lõi là xuất phát từ ý niệm “ăn chắc mặc bền” cùng với nét văn hóa đám đơng đặc trưng của người Việt Nam khiến cho khách hàng mua hàng lâu bền đặc biệt quan tâm chú trọng đến việc xem xét, tìm hiểu kĩ từ nhiều nguồn thơng tin và chịu ảnh hưởng rất lớn từ nhóm tham khảo nhằm tham khảo và so sánh để đưa ra quyết định mua. Đó chính là thách thức cho cơng ty không chỉ trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng mà cịn với nhóm tham khảo.
3.2.1.4. Nhân tố tự nhiên, công nghệ
Quảng Ninh với nét đặt trưng về tự nhiên: khí hậu nhiệt đới gió mùa, giàu tài ngun thiên nhiên đặc biệt là than đá, than bùn, cùng với đó là sự phát triển của ngành cơng nghiệp đóng tàu (với một số nhà máy đóng tàu như: nhà máy đóng tàu Hạ Long, cơng ty cổ phần cơng nghiệp tàu thủy Đơng Bắc...)... cơng nghiệp phát triển dẫn đến lượng khói bụi, khí thải tăng lên, nhu cầu về quạt thơng gió, quạt hút bụi, đẩy khí độc... cũng gia tăng. Với đặc thù sản phẩm quạt công nghiệp chứa công nghệ lưu lượng lớn, áp suất thấp, độ ồn thấp, chịu nhiệt, hút khói độc và khí lẫn bụi... rất phù hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường. Đây có thể được xem như là cơ hội để phát triển thị trường, tăng doanh thu cho cơng ty.
Vị trí địa tuy khơng gần nhưng Hà Nội và Quảng Ninh lại được nối liền bởi quốc lộ 18A, đó cũng được coi như là cơ hội thuận lợi cho việc phát triển của công ty về thị trường này, cụ thể, nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc vận chuyển hàng hóa và hỗ trợ kĩ thuật của công ty tới các khách hàng ở Quảng Ninh.
Tuy nhiên, do Quảng Ninh còn tiếp giáp với Trung Quốc, đồng thời, các doanh nghiệp cơ điện Trung Quốc cũng tương đối mạnh về loại sản phẩm quạt công nghiệp (các cơng ty cơ điện Việt Nam cịn phải nhập sản phẩm của Trung Quốc), cộng thêm việc khơng chỉ có TOMECO, các doanh nghiệp nước ngoài (cụ thể là Trung Quốc) mà cịn có cả các cơng ty chun cung cấp quạt cơng nghiệp trong nước nhận ra Quảng Ninh là một thị trường vơ cùng hấp dẫn, bởi thế, đây cũng chính là khi vực thị trường có tính cạnh tranh vơ cùng khốc liệt.
3.2.2. Môi trường vi mô
3.2.2.1. Nhà cung cấp
Do đặc điểm thiết kế, kĩ thuật sản phẩm các bộ phận lắp ráp đa dạng và có tính chất khác nhau nên cơng ty khơng tự chế tạo các chi tiết máy móc mà đặt mua từ bên ngoài. Với nhà máy sản xuất đặt tại cụm công nghiệp xã Ngọc Liệp, Quốc Oai, khi mở rộng thị trường về địa bàn Quảng Ninh, công ty không gặp phải nhiều xáo trộn trong việc liên kết với nhà cung cấp. Nguồn cung ứng của công ty chủ yếu là các nguồn trong nước với các bạn hàng ổn định, thường xun và có uy tín như: Cơng ty TNHH SX–TM thép Hùng Mạnh, Công ty TNHH SX và TM Inox Khương Thịnh; Động cơ: Điện Cơ Hà Nội, VIHEM, ABB, ATT, SIEMENS, TECO; Vòng bi, gối ổ: NACHI, SKF, FAG, UBC; Dây đai: BANDO, OPTIBELT, Thái Lan; Dầu, mỡ bôi trơn: BP, MOBIL, SHELL..
Nguyên vật liệu đầu vào đảm bảo chất lượng, ổn định giúp cho hoạt động của công ty được liên tục, hiệu quả, đáp ứng được đúng thời gian, số lượng, chất lượng sản phẩm cho các đơn hàng. Đồng thời, với nhà cung ứng có uy tín, đó cũng như một lời cam kết về chất lượng đầu vào của sản phẩm, góp phần tạo dựng hình ảnh, nâng cao lịng tin và cảm tình của khách hàng dành cho TOMECO đã tạo cơ hội cho việc sử dụng sản phẩm như là một trong những cách thức để mở rộng thị trường.
3.2.2.2. Trung gian Marketing
Bên cạnh 2 cửa hàng chính thức tại Hà Nội và 3 đại lý ở Thái Ngun, Thanh Hóa, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, TOMECO đã có quan hệ hợp tác với Cửa hàng Điện Máy Đức Anh–Số 140 Xuân Cầm–Xuân Sơn–Đông Triều–Quảng Ninh. Xét về mức hấp dẫn, nhu cầu của thị trường cũng như nguồn lực và mục tiêu trong thời gian tới, cơng ty hồn tồn có thể đưa ra quyết định về hướng mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
Đối với lực lượng trung gian Marketing là các công ty vận tải, không chỉ để phục vụ hoạt động nhập nguyên nhiên vật liệu mà còn để phục vụ việc vận chuyển hàng hóa cho khách hàng. Các đơn hàng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh đặt mua sản phẩm của công ty tại các đại lý, việc vận chuyển, phí vận chuyển hay chiết khấu để bao vận chuyển sẽ do khách hàng và đại lý tự thỏa thuận với nhau.
Hiện nay, TOMECO đang hợp tác cùng một số doanh nghiệp dịch vụ vận tải như: Công ty CP Vận tải & Dịch vụ hàng hóa Hà Nội, Cơng ty vận tải hàng hóa Bạch Long, Cơng Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ VậnTải Vân Anh...
Ngồi ra, cơng ty cũng có hoạt động vay vốn, tín dụng, vay thế chấp, sử dụng dịch vụ bảo hiểm, thanh toán qua thẻ, chuyển khoản... của các ngân hàng AGRIBANK, SACOMBANK, VIETINBANK, BIDV, MB BANK…các ngân hàng này đều có các trụ sở và chi nhánh đóng trên địa bàn Quảng Ninh, vì vậy, việc giao dịch là vơ cùng thuận tiện, dễ dàng và nhanh chóng. Điều này hỗ trợ rất nhiều cho công ty trong việc thu hút và ra tăng số lượng cũng như chất lượng khách hàng trong tương lai. Đồng thời với việc được các ngân hàng tạo thuận lợi cho vay vốn, đó cũng là điều kiện giúp cho TOMECO có thêm năng lực để phát triển, mở rộng kênh, động viên thành viên kênh, từ đó tác động tích cực đến việc mở rộng thị trường của công ty.
3.2.2.3. Khách hàng
Xác định thị trường hiện tại là các tỉnh thành phía Bắc, trọng điểm là Hà Nội, tuy nhiên, nhận thấy Quảng Ninh là một thị trường hấp dẫn, đồng thời nguồn lực và hướng phát triển trong thời gian tới (mở rộng thị trường, thâm nhập sâu hơn vào các khu vực thị trường địa lý trong nước hiện có, tiếp tục giới thiệu sản phẩm tới các thị trường nước ngoài)... đều hoàn toàn phù hợp với hướng mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt điện công nghiệp về địa bàn Quảng Ninh.
Hơn nữa, Quảng Ninh vốn là thị trường với nhiều khách hàng quen, các hầm lò, mỏ than, cơng ty đóng tàu, cảng biển, hợp tác xã, khách sạn, nhà hàng... xuất hiện ngày càng nhiều với quy mô ngày càng lớn... đó chính là nhu cầu lớn tại thị trường này. Với thị trường vốn đã có nhiều khách hàng quen thuộc và có ấn tượng tốt với cơng ty, đây sẽ là cơ hội để công ty tận dụng những phản hồi tích cực từ khách quen để thu hút thêm khách hàng mới trên thị trường hiện tại, đồng thời cũng thu hút cả
những khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của TOMECO.
3.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Như đã đề cập ở trên, Quảng Ninh là một thị trường tiềm năng và khá hấp dẫn, bởi vậy khơng chỉ có TOMECO mà cả các doanh nghiệp trong nước mà các doanh nghiệp nước ngoài (đặc biệt là Trung Quốc) cũng rất mong muốn tiếp cận và khai thác thị trường này. Hiện tại, ở Quảng Ninh, cùng với thương hiệu quạt công nghiệp TOMECO cịn có một số thương hiệu quạt cơng nghiệp đã xuất hiện và được tin dùng như: quạt công nghiệp Thiên Phú, quạt công nghiệp MEKONG VINA, quạt công nghiệp Phương Linh, quạt thơng gió WINGTON (Trung Quốc), quạt cơng nghiệp NETFONE (Trung Quốc)... và theo như kết quả phỏng vấn nhà quản trị (trích câu 3, phục lục 2) thì đây cũng là những đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty trên thị trường Quảng Ninh.
Điều đó đã tạo ra khó khăn cho công ty trong việc thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, giữ chân khách hàng hiện tại, cũng như trong tương lai xa hơn là thu mua lại đối thủ cạnh tranh.
3.2.2.5. Môi trường nội bộ
TOMECO được đánh giá là một trong những doanh nghiệp có hạ tầng cơ sở vật chất, dây chuyền kĩ thuật hiện đại hàng đầu trong ngành cơ điện với trang thiết bị hiện đại dựa trên công nghệ tiên tiến của Nhật Bản, nhà máy sản xuất, kho bãi khang trang được xây dựng trên diện tích gần 10.000 m2... đã hỗ trợ rất nhiều trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh.
Với số vốn đăng ký kinh doanh ban đầu 12.845.000.000 đồng, cùng với quá trình hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh nhìn chung qua các năm đều tăng và ở mức khả quan. Điều đó chứng tỏ khả năng tự chủ về tài chính, khả năng kiểm sốt, quay vịng vốn của cơng ty, đồng thời cũng là tiêu chí để các ngân hàng, tổ chức tài chính căn cứ vào đó để xét vay vốn và hạn mức tín dụng.
Với hơn 500 cơng nhân viên chính thức, trong đó có 80 kĩ sư và cán bộ quản lý tốt nghiệp đại học và trên đại học, tập thể cơng nhân ln đồn kết, giúp đỡ lẫn nhau, gắn lợi ích cá nhân đi liền với lợi ích tập thể, cùng nhau xây dựng TOMECO vững mạnh, trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cơ điện.
Riêng với thị trường Quảng Ninh, cơng ty đã chưa có cửa hàng phân phối riêng mà trong q trình thăm dị, tiếp cận thị trường, TOMECO đặt quan hệ hợp tác với 1 đại lý ở đây. Điều đó bước đầu là quyết định đúng đắn, bởi khi chưa nắm rõ về thị trường, công ty không nên mạo hiểm đầu tư quá nhiều để xây dựng cửa hàng bán riêng của mình. Thơng qua đại lý bán, cơng ty hồn tồn có thể thu nhận thơng tin về lượng cầu, đặc điểm nhu cầu và tình hình thị trường trong những năm gần đây, từ đó đưa ra quyết định xem có thâm nhập sâu hơn vào thị trường này khơng.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về giải pháp Marketing nhằm mởrộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Tồn Cầu rộng thị trường sản phẩm quạt cơng nghiệp của cơng ty CP Cơ điện Tồn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
3.3.1. Thực trạng thị trường mục tiêu
Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị (câu 2, phụ lục 2): Theo khu vực địa lý, thị trường kinh doanh hiện nay của TOMECO là thị trường trong nước, trong đó, tập trung chủ yếu ở khu vực phía Bắc (Hà Nội và một số tỉnh lân cận như Quảng Ninh, Hải Phịng, Thái Ngun...) trong đó đặc biệt chú trọng tới thị trường Hà Nội.
Doanh thu của sản phẩm quạt điện công nghiệp giữa các khu vực thị trường tại khu vực miền Bắc được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.1: Doanh thu của sản phẩm quạt điện công nghiệp giữa các khu vực thị trường tại miền Bắc
Năm Phân khúc thị trường 2011 2012 2013 Doanh thu (đồng) % so với tổng doanh thu Doanh thu (đồng) % so với tổng doanh thu Doanh thu (đồng) % so với tổng doanh thu Hà Nội 11.156.713.665 60,41 10.947.009.394 62,12 11.850.141.506 58,3 Quảng Ninh 2.40.642.243 13,03 2.512.948.389 14,26 3.256.248.146 16,02 Thái Nguyên 1.713.860.334 9,28 1.978.990.912 11,23 2.534.670.061 12,47 Tỉnh/Thành Khác 3.191.326.140 17.28 2.183.410.276 12.39 2.685.083.521 13.21 Tổng doanh thu 18.468.322.571 100 17.622.358.974 100 20.326.143.235 100
Qua đó có thể thấy, trong 3 năm trở lại đây, từ năm 2011 đến 2013, với sản phẩm quạt công nghiệp tại thị trường miền Bắc, doanh thu của Quảng Ninh luôn đứng thứ 2, chỉ xếp sau Hà Nội. Doanh thu liên tiếp tăng qua mỗi năm, năm 2011 là
13,03%, năm 2012 tăng lên thành 14,26% và đến năm 2013, tỷ trọng doanh thu của Hà Nội giảm xuống trong khi tỷ trọng doanh thu của Quảng Ninh tiếp tục tăng lên với 16,02%. Điều đó chứng tỏ, cơng ty đang dần chú trọng tập trung khai thác thị trường Quảng Ninh, nhằm khai thác hiệu quả hơn những hiệu quả mà thị trường này mang lại. Theo kết quả trả lời phỏng vấn của nhà quản trị, công ty đang coi thị trường Quảng Ninh như một thị trường mục tiêu rất có tiềm năng cần khai thác. Quảng Ninh ngày càng phát triển mạnh mẽ, vươn mình trở thành tỉnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa, các nhà máy, hầm lị, cơng ty đóng tàu, nhà hàng, khách sạn... ngày càng nhiều, đây chính là cơ hội để TOMECO mở rộng thị trường sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm quạt công nghiệp về Quảng Ninh. Hiện tại với tiềm lực và mục tiêu của mình, cơng ty hồn tồn có ý định mở rộng thị trường về địa bàn này (trích câu 6, phụ lục 2).
Theo đối tượng khách hàng, công ty đã cung cấp các thiết bị công nghiệp xây dựng phục vụ các đối tác Hàn Quốc, Anh, Việt Nam… để thi công lắp ráp các cơng trình liên doanh quan trọng như: quạt lưu lượng lớn, độ ồn thấp phục vụ cho khách sạn quốc tế DEAWOO, nhà máy VIGLACERA Thanh Trì, quạt hút bụi khói lị cho nhà máy xi măng Lạng Sơn, Quảng Ninh, quạt ly tâm cho nhà máy gạch Viglacera Hạ Long, quạt cho Viện NCCK lắp đặt tại Liên doanh Dầu khí Việt–Xơ…. Ngồi ra, cơng ty cũng có bước đầu xuất khẩu sản phẩm sang Australia, Lào, Cuba, Malaysia, Campuchia và Mỹ.
Theo kết quả điều tra khách hàng (xem bảng 1, phục lục 4), trong số 13 phiếu điều tra phát ra, với câu hỏi: “Quý vị có biết đến thương hiệu quạt cơng nghiệp TOMECO hay khơng?”, có 10/13 phiếu trả lời “Có” (chiếm 77%) và 3/13 phiếu trả lời “Không”, chiếm 23% tổng số phiếu. Những khách hàng chưa biết đến thương hiệu quạt TOMECO hiện đang sử dụng sản phẩm của Quạt công nghiệp Trần Phú, Phương Linh, WINGTON bởi họ cho rằng giá sản phẩm của những thương hiệu đó rẻ hơn, họ đã quen mua và hài lịng với uy tín của những thương hiệu đó (xem bảng 1 và câu 2, phụ lục 4). Như vậy, mặc dù tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu quạt cơng nghiệp TOMECO là tương đối cao, tuy nhiên vẫn cịn những khách hàng chưa biết đến sản phẩm của công ty, họ sử dụng sản phẩm của công ty khác bởi nhiều lí do khác nhau. Điều này cũng đặt ra cho công ty một số vấn đề cần giải quyết như làm thế nào để tăng tỷ lệ khách hàng biết đến cơng ty, cần
điều chỉnh gì về giá cả cũng như uy tín thương hiệu để thu hút, hấp dẫn khách hàng đến với cơng ty mình...
3.3.2. Thực trạng hướng mục tiêu và hướng mở rộng thị trường
Quảng Ninh tập trung khá nhiều khách hàng quen thuộc của công ty, đồng thời với lượng khách hàng mới, cùng như khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng là điểm hấp dẫn của thị trường này với cơng ty. Bởi vậy, ngồi mục tiêu giữ chân và làm cho mối quan hệ với khách hàng cũ trở nên gắn bó hơn, TOMECO cũng muốn thu hút