2.2.1 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành đợng hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của người tiêu dùng là ý định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Ý định của một cá nhân để thực hiện một hành vi là sự kết hợp của 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái đợ: được xác định bởi niềm tin hành vi, nó có thể tích cực hoặc tiêu cực cá nhân đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Chuẩn chủ quan: thể hiện ý định thực hiện một hành vi nhất định khi họ nhận thấy rằng những người quan trọng (như bố mẹ, vợ chồng, bạn thân…) nghĩ rằng họ nên. lý thuyết hành động hợp lý (TRA) sẽ phát huy hiệu quả khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát. Nếu hành vi khơng hồn tồn dưới sự kiểm sốt, thì các cá nhân thực sự khơng thực hiện được hành vi. Chính vì vậy mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ra đời và được mở rợng từ mơ hình TRA.
12
2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi và hoạch định (TPB)
Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen Ajzen (1991) đã sửa đổi lý thuyết hành động hợp lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, Ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB).
Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba về ý định hành vi, đó là kiểm sốt hành vi cảm nhận. Kiểm sốt hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay khơng các cơ hợi và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi.