2.5 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề x́t
2.5.9 Truyền thông và tiếp thị
Hoạt động truyền thông và tiếp thị nhằm giới thiệu, quảng bá mơ hình du lịch homestay, các sản phẩm và dịch vụ, các giá trị văn hóa lối sống truyền thống của người dân địa phương đến với du khách là hết sức quan trọng (Thanvisitthpon, 2021). Theo Kontogeorgopoulos et al. (2015), để du khách trong và ngồi nước biết đến mơ hình du lịch của mình, các chủ homestay cần có chiến lược truyền thơng và tiếp thị rõ ràng, cung cấp đầy đủ hình ảnh, tư liệu và video về các hoạt động, những nét đặc sắc của mơ hình này lên website, fanpage... và các phương tiện thơng tin đại chúng để du khách có thể tìm hiểu và xem. Đồng quan điểm này, Thanvisitthpon (2021) cho rằng, chiến lược truyền thông và tiếp thị cần mang tính tồn diện, có nghĩa là nó cần có sự kết hợp của tất cả các bên tham gia vào mơ hình này như: chủ homestay và các thành viên trong gia đình, cợng đồng địa phương, các nhóm liên kết, các hiệp hợi và chính quyền địa phương, thậm chí là sự tham gia của du khách.
Trên cơ sở đó giả thuyết H9 được đề xuất như sau: Truyền thơng và tiếp thị ảnh hưởng tích cực quyết định tham gia du lịch homestay của du khách trên địa bàn tỉnh Bến Tre.
21
2.5.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào các giả thuyết trên mơ hình nghiên cứu được thuyết kế như sau:
Hình 2.5 Mơ hình nguyên cứu đề xuất
22
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Tác giả đã trình bày định nghĩa về du lịch, quyết định lựa chọn và lý thuyết nền liên quan đến hành vi của khách hàng, tổng hợp các nghiên cứu trước đây trong và ngồi nước, từ đó tác giả xây dựng phương pháp nghiên cứu riêng của mình với mơ hình nghiên cứu gồm 9 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách trên địa bàn của tỉnh Bến Tre như sau: (1) Chỗ ở và các tiện nghi, (2) Thực phẩm và đồ uống, (3) An toàn và an ninh, (4) Sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình, (5) Chương trình tour, (6) Tài ngun thiên nhiên và mơi trường, (7) Di sản văn hóa và sinh kế, (8) Quản lý và vận hành homestay, (9) Truyền thông và tiếp thị.
23
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Qui trình nghiên cứu
Dựa theo cơ sở lý thuyết đã trình bày tại Chương 1, đề tài nghiên cứu được tiến hành các bước theo sơ đồ:
Hình 3.6 Quy trình nguyên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp Bước 1: Tổng quan về lý thuyết, đề x́t mơ hình nghiên cứu, tham khảo nhóm chuyên gia để đưa ra thang đo.
Bước 2: Điều tra sơ bộ, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, loại biến quan sát nếu có, điều chỉnh thang đo chính thức.
24
Bước 3: Điều tra chính thức, kiểm định Cronback’s Alpha và phân tích EFA, loại biến quan sát nếu có.
Bước 4: Phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết, tính Mean và phân tích các biến cịn lại trong mơ hình
Bước 5: Đưa ra kết luận và các giải pháp của tác giả
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình
3.2.1.1 Mục tiêu:
Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định tính nhằm đưa ra mơ hình nghiên cứu, xem xét thang đo, biến quan sát, chỉnh sửa bảng câu hỏi nhằm đảm bảo câu hỏi chứa đầy đủ ý nghĩa tương ứng với các câu trả lời mong muốn, tránh lặp ý giữa các câu hỏi, hoặc có những thiếu sót làm giảm tính bao quát của vấn đề.
3.2.1.2 Đối tượng phỏng vấn
Thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 7 chuyên gia, gồm những người nghiên cứu về lãnh vực du lịch và tham gia quản lý và có liên quan nghành du lịch ở tỉnh Bến Tre.
3.2.1.3 Quá trình phỏng vấn
Tác giả gặp trực tiếp đối tượng phỏng vấn, trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, xin phép được ghi nhận các đóng góp vào mơ hình nghiên cứu, ghi nhận các chỉnh sửa biến quan sát và các câu hỏi khảo sát.
3.2.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính 7/7 chuyên gia đồng ý với 9 yếu tố: (1) Chỗ ở và các tiện nghi, (2) Thực phẩm và đồ uốn, (3) An toàn và an ninh, (4) Sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình, (5) Chương trình tour, (6) Tài nguyên thiên nhiên và mơi trường, (7) Di sản văn hóa và sinh kế, (8) Quản lý và vận hành homestay, (9) Truyền thơng và tiếp thị đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách trên địa bàn Bến Tre. Nhóm chuyên gia thống nhất thang đo đề x́t trong mơ hình.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu định tính là giữ nguyên 9 yếu tố của mơ hình và như vậy mơ hình nghiên cứu đề x́t trong chương 2 cũng chính là mơ hình nghiên cứu chính thức.
25
3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
3.2.2.1 Thang đo chỗ ở và các tiện nghi
Thang đo chỗ ở và các tiện nghi gồm năm biến quan sát, trong đó có bốn biến được kế thừa từ các nghiên cứu trước, 1 biến quan sát được đề xuất từ nghiên cứu định tính. Về cơ bản, nợi dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
Bảng 3.3 Thang đo Chỗ ở và các tiện nghi
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 COTN1 Chỗ ở đảm bảo các điều kiện và tiện nghi cơ bản Kontogeorgopoulos et al. (2015) , Thanvisitthpon (2021) 2 COTN2 Chỗ ở sạch sẽ và dễ tiếp cận các vật dụng 3 COTN3 Chỗ ở đảm bảo vệ sinh môi trường và quản
lý nước thải đúng cách
4 COTN4 Chỗ ở đảm bảo tính riêng tư, thư giãn và có thể quan sát hoặc tham gia vào các lối sống truyền thống của gia đình
5 COTN5 Khu vực chung trong khn viên được bố trí hợp lý
Tác giả đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.2 Thang đo thực phẩm và đồ uống
Thang đo thực phẩm và đồ uống gồm năm biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Về cơ bản, nội dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
26
Bảng 3.4 Thang đo thực phẩm và đồ uống
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 TPDU1 Các loại món ăn và nguyên liệu nấu ăn đảm bảo chất lượng và nguồn gốc
Kontogeorgopoulos et al. (2015), Thanvisitthpon (2021) 2 TPDU2 Chất lượng và nguồn gốc của đồ uống
đảm bảo
3 TPDU3 Các thiết bị, dung cụ chế biến và đựng thực phẩm sạch sẽ, vệ sinh
4 TPDU4 Nhà bếp và nơi chế biến thức ăn đảm bảo vệ sinh thoáng mát
5 TPDU5 Nguyên liệu chế biến, dụng cụ và nơi chế biến mang nét đặc thù của người dân địa phương
Long (2020)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.3 Thang đo an toàn và an ninh
Thang đo an toàn và an ninh gồm bốn biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Về cơ bản, nội dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
Bảng 3.5 Thang đo an toàn và an ninh
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 ATAN1 Kế hoạch phịng ngừa khi các tình huống bất ngờ xảy ra được xây dựng rõ ràng và phổ biến đến du khách
Long và Nguyen (2018)
2 ATAN2 Luôn có các đối tác sẳn sàng hỗ trợ cho các tình huống khẩn cấp
3 ATAN3 Các dụng cụ, thiết bị hỗ trợ cho việc sơ cấp cứu đảm bảo
Kontogeorgopoulos et al. (2015), Thanvisitthpon (2021)
4 ATAN4 Chủ nhà và các thành viên trong gia đình có kiến thức, hiểu biết về sơ cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.4 Thang đo sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình
Thang đo sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình gồm bốn biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Về cơ bản, nội dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
27
Bảng 3.6 Thang đo sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 SHK1 Sự đón tiếp của chủ homestay và các thành viên trong gia đình rất nồng hậu, thân tình
Kontogeorgopoulos et al. (2015), Thanvisitthpon (2021) 2 SHK2 Các hoạt động do chủ homestay và
các thành viên trong gia đình giúp quảng bá lối sống truyền thống và văn hóa địa phương
3 SHK3 Sự kết hợp giữa chủ nhà homestay, các thành viên trong gia đình, cợng đồng dân cư địa phương hài hòa tạo ra chất lượng dịch vụ tốt cho homestay
4 SHK4 Cộng đồng dân cư địa phương thân thiện và nhiệt tình
Long và Nguyen (2018)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.5 Thang đo chương trình homestay
Thang đo chương trình homestay gồm năm biến quan sát, trong đó có bốn biến được kế thừa từ các nghiên cứu trước, 1 biến quan sát được đề xuất từ nghiên cứu định tính. Về cơ bản, nợi dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
28
Bảng 3.7 Thang đo chương trình homestay
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 CTH1 Thông tin về sự sẵn lòng của chủ homestay và các thành viên trong gia đình
Kontogeorgopoulos et al. (2015) , Thanvisitthpon (2021) 2 CTH2 Thông tin về những phong tục tập quán,
lối sống của người dân địa phương cần được tôn trọng
3 CTH3 Sự hiểu biết của hướng dẫn viên về văn hóa, phong tục của địa phương
4 CTH4 Các hoạt động mà du khách sẽ tham gia cùng với chủ homestay, các thành viên gia đình và cợng đồng địa phương được thơng tin rõ ràng
5 CTH5 Những chương trình và thơng tin khác có liên quan đến chuyến đi rõ ràng.
Tác giả đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.6 Thang đo tài nguyên thiên nhiên và môi trường
Thang đo tài nguyên thiên nhiên và môi trường gồm bốn biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Về cơ bản, nội dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
Bảng 3.8 Thang đo tài nguyên thiên nhiên và mơi trường
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 TNMT1 Nhiều điểm tham quan, các di tích sẵn có tại địa phương và các vùng lân cận
Kontogeorgopoulos et al. (2015), Thanvisitthpon (2021)
2 TNMT2 Có cơ chế giám sát và bảo tồn các điểm du lịch gắn liền tự nhiên
3 TNMT3 Có kế hoạch chiến lược nhằm giảm thiểu tác động của du lịch homestay đối với cộng đồng địa phương và sự ô nhiễm môi trường
4 TNMT4 Có kế hoạch chiến lược nhằm giảm sự tác động của du lịch homestay lên tài nguyên thiên nhiên và môi trường tự nhiên
29
3.2.2.7 Thang đo di sản văn hóa và sinh kế
Thang đo di sản văn hóa và sinh kế gồm bốn biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Về cơ bản, nội dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
Bảng 3.9 Thang đo di sản văn hóa và sinh kế
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 DSSK1 Homestay góp phần tạo ra sinh kế, công ăn việc làm và thu nhập cho người dân và cộng đồng địa phương
Tavakoli et al. (2017), Kontogeorgopoulos et
al. (2015),
Thanvisitthpon (2021) 2 DSSK2 Các di sản văn hóa, lối sống và sinh
kế truyền thống của cộng đồng địa phương ln được gìn giữ và bảo tồn 3 DSSK3 Chương trình hành đợng bảo tồn sinh
kế và lối sống truyền thống của người dân địa phương được công bố rõ ràng 4 DSSK4 Người dân địa phương vẫn duy trì các thói quen và sinh hoạt theo truyền thống
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.8 Thang đo quản lý và vận hành homestay
Thang đo quản lý và vận hành homestay gồm năm biến quan sát, trong đó có bốn biến được kế thừa từ các nghiên cứu trước, 1 biến quan sát được đề xuất từ nghiên cứu định tính. Về cơ bản, nợi dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
30
Bảng 3.10 Thang đo quản lý và vận hành homestay
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 QLVH1 Có sự hỗ trợ thông tin và nguồn lực cho nhau giữa các nhóm liên minh, các hiệp hợi du lịch homestay tại địa phương
Kontogeorgopoulos et al. (2015) , Thanvisitthpon (2021)
2 QLVH2 Các nhóm liên minh, các hiệp hợi du lịch homestay tại địa phương có cơ cấu tổ chức và qui chế được công bố rõ ràng
3 QLVH3 Hệ thống đặt chỗ trực tuyến và các kênh cung cấp thông tin về du lịch homestay tại địa phương dễ dàng và thuận tiện.
4 QLVH4 Các thông tin về sản phẩm, giá cả, các điểm tham quan, hình ảnh.... homestay tại địa phương đầy đủ và rõ ràng
5 QLVH5 Nhiệm vụ của chủ homestay và các thành viên trong gia đình trong cung cấp dịch vụ được phân công hợp lý và rõ ràng
Tác giả đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.9 Thang đo truyền thông và tiếp thị
Thang đo truyền thông và tiếp thị gồm bốn biến quan sát, trong đó có ba biến được kế thừa từ các nghiên cứu trước, 1 biến quan sát được đề xuất từ nghiên cứu định tính. Về cơ bản, nợi dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
31
Bảng 3.11 Thang đo truyền thơng và tiếp thị
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 TTTT1 Những hình ảnh, tư liệu và video về các hoạt đợng, những nét đặc sắc của mơ hình homestay tại địa phương dễ dàng tìm thấy trên mạng xã hợi và các phương tiện thông tin đại chúng
Kontogeorgopoulos et
al (2015),
Thanvisitthpon (2021)
2 TTTT2 Nội dung hình ảnh, tư liệu và video về các hoạt đợng, những nét đặc sắc của mơ hình homestay tại địa phương đầy đủ và phong phú
3 TTTT3 Các tư liệu truyền thơng và tiếp thị có sự kết hợp hệ thống giữa nhiều homestay, nhiều địa phương.
4 TTTT4 Dễ dàng tìm hiểu về du lịch homestay qua các đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch
Tác giả đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.10 Thang đo quyết định lựa chọn du lịch homestay tại tỉnh Bến Tre
Thang đo quyết định lựa chọn du lịch homestay tại tỉnh Bến Tre gồm bốn biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Về cơ bản, nội dung câu hỏi của các biến quan sát thuộc thang đo này tương đối dễ hiểu, chi tiết theo bảng:
Bảng 3.12 Thang đo quyết định lựa chọn du lịch homestay
STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1 QĐ1 Bạn sẽ quyết định chọn homestay tại Bến Tre mỗi khi đi du lịch
Kontogeorgopoulos et al. (2015), Thanvisitthpon (2021) và đề xuất của tác giả
2 QĐ2 Bạn sẽ quay lại du lịch homestay tại tỉnh Bến Tre trong tương lai
3 QĐ3 Bạn sẵn lòng giới thiệu du lịch homestay tại tỉnh Bến Tre với người thân và bạn bè
4 QĐ4 Bạn sẽ truyền miệng tốt du lịch homestay tại Bến Tre
32
3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát
Bảng câu hỏi được chia làm hai phần lớn bao gồm:
Phần thông tin chung: thơng tin về nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, đợ tuổi, nghề nghiệp…) và thông tin liên quan đến việc lựa chọn du lịch homestay của du khách. Phần thông tin về vấn đề nghiên cứu, đây được xem là nội dung quan trọng nhất của bảng câu hỏi. Trong phần này tác giả thiết kế các lựa chọn theo thang đo Likert 5 mức đợ, nợi dung câu hỏi dựa vào thang đo chính thức, có giải thích về nợi dung để ứng viên có thể hiểu và trả lời chính xác những đánh giá của họ (Bảng câu hỏi được tác giả trình bày cụ thể ở phần phụ lục).
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng biến quan sát, kết quả cho thấy 44 biến quan sát của 10 yếu tố ảnh hưởng đều đạt đợ tin cậy tốt, có hệ số Cronbach’s Alpha các yếu tố đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều đạt yêu cầu là lớn hơn 0.3 (kết quả phụ lục 3)
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng