Thành phần GIÁ TRỊ
Hệ số KMO 0.841
Sig. 0.000
Giá trị Eigenvalues 3.054
Tổng phương sai trích 76.345%
57
Kết quả kiểm định KMO = 0.838 thỏa mãn điều kiện: KMO>=0.5, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định tương quan của các biến, Bartlett’s Test có mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 <0.05, các biến quan sát có tương quan trong cùng mợt nhân tố
Số nhân tố trích được từ 4 biến quan sát là 1 nhân tố. Tổng phương sai trích 73.978% > 50%, giải thích đươc 73.978% sự biến thiên của biến quan sát. Như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện. Vậy thang đo vẫn được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Từ kết quả phân tích nhân tố, các nhân tố này sẽ được đưa vào phép phân tích hồi quy ở giai đoạn tiếp theo nhằm xác định mức độ tác động của 09 nhân tố tác động tới quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách trên địa bàn tỉnh Bến Tre.
Bảng 4.31 Kết quả phân tích EFA các thang đo biến phụ tḥc
Thành Phần 1 QD2 .888 QD1 .876 QD3 .873 QD4 .858
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 20.0
4.2.5 Phân tích tương quan
Thực hiện phân tích Pearson giúp kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.32 Bảng phân tích hệ số tương quan giữa các biến đợc lập và biến phụ tḥc
Phân tích tương quan
QD COTN TPDU ATAN SHK CTH TNMT DSSK QLVH TTTT
QD
1 .603 .686 .445 .544 .373 .518 .684 .398 .462**
.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
385 385 385 385 385 385 385 385 385 385
58
Kết quả phân tích tương quan cho thấy có sự tương quan giữa 9 biến phụ tḥc biến đợc lập (khơng có r = 0) ở mức ý nghĩa 1% (tương đương mức tin cậy 99%). Trong đó thang đo Thực phẩm và đồ uống (TPDU) có mối quan hệ tương quan cao nhất r = 0.686 và thang đo Chương trình homestays (CTH) có mối quan hệ tương quan thấp nhất r = 0.373. Đối với tương quan của từng cặp biến đợc lập với nhau, khơng có giá trị r nào > 0.8 nên bước đầu có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
4.2.6 Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 4.33 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa
Thành phần Hệ số Beta chưa chuẩn
hóa
Hệ số Beta chuẩn hóa
Giá trị Sig. VIF
Hằng số -1.036 .000 COTN .197 .210 .000 1.380 TPDU .244 .242 .000 1.627 ATAN .085 .104 .000 1.207 SHK .147 .162 .000 1.301 CTH .063 .069 .007 1.160 TNMT .138 .135 .000 1.305 DSSK .239 .272 .000 1.534 QLVH .108 .121 .000 1.135 TTTT .078 .083 .002 1.265
59
Kết quả hồi quy cho thấy các biến: (1) Chỗ ở và các tiện nghi, (2) Thực phẩm và đồ uống, (3) An toàn và an ninh, (4) Sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình, (5) Chương trình tour, (6) Tài nguyên thiên nhiên và môi trường, (7) Di sản văn hóa và sinh kế, (8) Quản lý và vận hành homestay, (9) Truyền thông và tiếp thị, đều có mức ý nghĩa Sig.<0.05 cho thấy sự giải thích của các biến đợc lập (nhân tố) đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình hồi quy.
Bảng 4.34 Kết quả phân tích Anova
Thành phần Giá trị
Hệ số F 161.143
Sig. 0.000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là mợt phép giả thuyết về đợ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F có giá trị là 161.143 với Sig. = 0.000 < 0.05 chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bợi là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được để suy rợng ra cho tổng thể. Hay nói cách khác, các biến đợc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ tḥc với mức đợ tin cậy 95%. Mơ hình hồi quy tuyến tính là phù hợp
Bảng 4.35 Hệ số R2 hiệu chỉnh
Hệ số Giá trị
R bình phương hiệu chỉnh 0.795
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0 So sánh hai giá trị R2 (R Square) = 0.795 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.790 có thể thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn, dùng nó để đánh giá đợ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức đợ phù hợp của mơ hình. Vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức đợ phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
60
Kết quả cho thấy R2 hiệu chỉnh là 79.5. Điều này có ý nghĩa 79.5% thay đổi về quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách trên địa bàn Bến Tre được giải thích bởi 9 biến đợc lập của mơ hình. Tuy mức đợ phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu.
4.2.7 Thực hiện các kiểm định
4.2.7.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Thực hiện kiểm định hiện tượng các biến độc lập tương quan với nhau. Hệ số VIF của các biến đợc lập nhỏ hơn 10 (thậm chí nhỏ hơn 2) do vậy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến
4.2.7.2 Kiểm định phương sai phần dư khơng đổi
Hình 4.7 Biểu đồ Scatterploy
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Nếu phương sai khơng đổi thì các phần dư phải phân tán ngẫu nhiên quanh trục bằng 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong mợt phạm vi khơng đổi (Phương pháp kiểm định được sử dụng là dùng biểu đồ Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh. Nhìn vào biểu đồ cho thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán, vậy giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm. Giả thuyết về liên hệ tuyến tính
61
cũng khơng bị vi phạm, chấp nhận giả thuyết có liên hệ tuyến tính giữa các biến đợc lập và biến phụ thuộc.
4.2.7.3 Kiểm định khả năng tuân theo phân phối chuẩn của phần dư
Hình 4.8 Biểu đồ Histogram
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 và đợ lệch chuẩn của nó gần bằng 1 (Std. Dev. = 0,988). Điều này cho thấy phân phối của phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dư.
62
Hình 4.9 Biểu đồ P-P Plot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Dựa vào đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa cho thấy các giá trị dự đốn chuẩn hóa và phần dư phân tán chuẩn hóa, phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung đợ 0. Như vậy, dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn. Do đó có thể kết luận rằng, giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.2.8 Phương trình hồi quy
Kết quả hồi quy cho thấy các biến (1) Chỗ ở và các tiện nghi, (2) Thực phẩm và đồ uống, (3) An toàn và an ninh, (4) Sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình, (5) Chương trình tour, (6) Tài ngun thiên nhiên và mơi trường, (7) Di sản văn hóa và sinh kế, (8) Quản lý và vận hành homestay, (9) Truyền thông và tiếp thị, đều có mức ý nghĩa Sig.<0,05 cho thấy sự giải thích của các biến đợc lập đều có ý nghĩa thống kê. Các hệ số beta đều dương cho thấy các nhân tố đều có tác đợng dương tới quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre.
63
Phương trình hồi quy với các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
QĐ = - 1.036 + 0.197 COTN + 0.244 TPDU + 0.085 ATAN + 0.147 SHK + 0.063 CTH + 0.138 TNMT + 0.239 DSSK + 0.108 QLVH + 0.078TTTT.
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả thu được từ phân tích hồi quy cho thấy có 09 nhân tố có tác đợng đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre.
Yếu tố Di sản văn hóa và sinh kế (DSSK) có mức đợ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.272. Điều đó có nghĩa là Di sản văn hóa và sinh kế là yếu tốt đáp ứng được nhu cầu tham quan và khám phá những di tích văn hóa lịch sử của địa phương.
Yếu tố Thực phẩm và đồ uống (TPDU) có mức đợ ảnh hưởng thứ hai đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.242. Nhân tố này được du khách đánh giá dựa trên vệ sinh thực phẩm và các khu chế biến thực phẩm ở địa phương sạch sẽ vệ sinh thoáng mát và đảm bảo chất lượng. Yếu tố Chỗ ở và các tiện nghi (COTN) có mức đợ ảnh hưởng thứ ba quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.210. Điều đó có nghĩa là các dịch vụ ở các khu vực lưu trú sạch sẽ thoáng mát đầy đủ tiện nghi khn viên rợng rãi bố trí hợp lý ảnh hưởng rất lớn đến việc ra quyết định của du khách.
Yếu tố Sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình (SHK) có mức đợ ảnh hưởng thứ tư đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.162. Điều này có nghĩa sự đón tiếp nồng nhiệt và thân thiện của gia chủ cũng như cư dân địa phương cũng tác động một phần không nhỏ đến tâm lý của du khách.
Yếu tố Tài nguyên thiên nhiên và mơi trường (TNMT) có mức đợ ảnh hưởng thứ năm đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.135. Điều này có nghĩa là các điểm tham quan về các di tích văn hóa của địa phương và các điểm du lịch gần gũi với thiên nhiên cũng tạo cho du khách mợt góc nhìn tích cực về mơi trường ở địa phương.
Yếu tố Quản lý và vận hành homestay (QLVH) có mức đợ ảnh hưởng thứ sáu đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.121. Nhân tố này cho thấy rằng các quy trình vận hành các homestay được thực hiện một cách bài bản giá cả cũng như các thông tin về dịch vụ được cung cấp
64
đầy đủ và rõ ràng và nó đã có sự tác đợng nhất định đến quyết định lựa chọn của du khách.
Yếu tố An toàn và an ninh (ATAN) có mức đợ ảnh hưởng thứ bảy đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.104. Nhân tố này cho thấy rằng việc đảm bảo an toàn và an ninh cho du khách khi đến địa phương tham quan là một yếu tố tác động không nhỏ đến sự lựa chọn của du khách. Yếu tố Truyền thơng và tiếp thị (TTTT) có mức đợ ảnh hưởng thứ tám đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.083 Nhân tố này cho thấy rằng việc truyền thông tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu du lịch của địa phương làm tăng đợ tin cậy, kích thích sự tị mò và khám phá của du khách dẫn đến việc quyết định lựa chọn của du khách.
Yếu tố Chương trình homestay (CTH) có mức đợ ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.069. Nhân tố này cho thấy rằng các chương trình và kế hoạch tham quan tại địa phương cũng tác động phần nào đến việc ra quyết định lựa chọn của du khách. Theo nghiên cứu của Retno and Faisal (2020) các tiêu chí cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và khả năng thu hút du khách, bao gồm: chủ nhà, chỗ ở, các hoạt đợng, quản lý, vị trí, vệ sinh và sạch sẽ, an toàn và an ninh, chiêu thị và marketing là đồng quan điểm với tác giả nhưng chưa chú trọng về mặt cải tạo và bảo tồn cảnh quan mà khách du lịch đến ghé thăm. Bên cạnh đó nhân tố tạo cơng ăn việc làm và phát triển văn hóa du lịch ở địa phương vẫn chưa được nêu rõ. Chính vì thế bài luận văn của tác giả khắc phục được hạn chế về mặt này.
Đồng quan điểm với tác giả theo nghiên cứu của Hsu and Lin (2011) đã cho thấy các yếu tố tác động đến sự chọn lựa homestay khi đi du bao gồm chất lượng dịch vụ, cảnh quan hấp dẫn ,nhu cầu xã hội và cơ sở vật chất , vệ sinh và tiện nghi . Nhưng ngoài ra nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố chi phí giá cả cũng tác đợng khơng hề kém cạnh vì nó sẽ ảnh hưởng đến kinh phí của người đi du lịch. Ngồi các danh lam thám cảnh cần có thêm mợt số khu vui chơi giả trí để đáp ứng nhu cầu của tất cả đợ tuổi.
65
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu được thu thập. Mẫu nghiên cứu N = 620, qua kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA mơ hình giữ nguyên 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre như giả thuyết ban đầu (1) Chỗ ở và các tiện nghi, (2) Thực phẩm và đồ uống, (3) An toàn và an ninh, (4) Sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình, (5) Chương trình tour, (6) Tài ngun thiên nhiên và mơi trường, (7) Di sản văn hóa và sinh kế, (8) Quản lý và vận hành homestay, (9) Truyền thông và tiếp thị. Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính 9 yếu tố trên đều tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre.
66
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU
5.1 Kết luận
Qua c̣c khảo sát cho thấy rằng có 9 yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách tại Bến Tre. Mức độ ảnh hưởng này được sắp sếp từ cao đến thấp như sau: (1) Di sản văn hóa và sinh kế là yếu tố tác đợng mạnh mẽ nhất, với = 0.272; Tiếp theo là (2) Thực phẩm và đồ uống, với = 0.242; (3) Chỗ ở và các tiện nghi, với = 0.210; (4) Sự hiếu khách của chủ homestay và các thành viên trong gia đình, với = 0.162; (5) Tài nguyên thiên nhiên và môi trường, với = 0.135; (6) Quản lý và vận hành homestay, với = 0.121; (7) An toàn và an ninh, với = 0.104, (8)
Truyền thông marketing và chiêu thị, với = 0.083 và cuối cùng yếu tố tác đợng thấp nhất đó là (9) Chương trình tour, với = 0.069.
5.2 Một số Hàm ý
5.2.1 Di sản văn hóa và sinh kế
Bảng 5.36 Kết quả giá trị trung bình thang đo di sản văn hóa và sinh kế
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Homestay góp phần tạo ra sinh kế, cơng ăn việc làm và thu nhập cho người dân và cộng đồng địa phương
3.74 1.119 Các di sản văn hóa, lối sống và sinh kế truyền thống của
cộng đồng địa phương ln được gìn giữ và bảo tồn
3.71 1.016 Chương trình hành đợng bảo tồn sinh kế và lối sống truyền
thống của người dân địa phương được công bố rõ ràng
3.79 1.099 Người dân địa phương vẫn duy trì các thói quen và sinh
hoạt theo truyền thống
3.72 1.061
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS 20.0 Di sản văn hóa và sinh kế là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự quyết định lựa chọn du lịch homestay của du khách có = 0.272, với 4 biến quan sát có Mean = 3.739 nằm trong khoảng đánh giá hoàn toàn đồng ý. Biến quan sát DSSK3: “Chương trình hành đợng bảo tồn sinh kế và lối sống truyền thống của người dân địa phương được công bố rõ ràng” được đánh giá cao nhất ở mức hoàn toàn đồng ý Mean = 3.79. Biến quan sát DSSK1: “Homestay góp phần tạo ra sinh kế, công ăn việc làm và thu nhập
67
cho người dân và cộng đồng địa phương”, DSSK4: “Người dân địa phương vẫn duy trì các thối quen và sinh hoạt theo truyền thống”, DSSK2:” Các di sản văn hóa, lối sống và sinh kế truyền thống của cợng đồng địa phương ln được gìn giữ và bảo tồn” có Mean lần lượt 3.74, 3.72 và 3.71 đều nằm trong mức hoàn toàn đồng ý. Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nợi dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hợi hóa cao. Vì vậy, để phát triển du lịch địi hỏi có sự quan tâm và chỉ có thể đem lại hiệu quả cao nhất khi có sự phối hợp của các ngành, các cấp và các địa phương một cách đồng bộ, tập trung lãnh chỉ đạo nhằm