-Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu
+ Tập trung và phối hợp các hoạt động: Giúp liên kết, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch
+ Lập kế hoạch và ra quyết định: Giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền thơng, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thơng MKT
+ Đo lường và kiểm sốt: Giúp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự thành công hay thất bại của chiến dịch.
-Làm rõ sự khác biệt: Mục tiêu MKT và mục tiêu truyền thông MKT
Mục tiêu MKT Mục tiêu truyền thông MKT
+ Thường được đề cập tới trong kế hoạch MKT của doanh nghiệp
+ Đạt được qua kế hoạch MKT tổng thể
+ Định lượng được như: doanh thu, thị phần, ROI
+ Đạt đc trong 1 thời gian nhất
+ Xuất phát từ kế hoạch MKT + Phạm vi hẹp hơn
+ Được định hướng theo các nhiệm vụ thị trường
+ Được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp
+ Tập trung vào đối tượng khách định
+ Phải có tính thực tế và có thể đạt được 1 cách hiệu quả
Đặc điểm của mục tiêu MKT
Thực tế
Đo lường được.
Có thể đạt được với sự nỗ lực của nguồn lực
Không loại trừ lẫn nhau. Cụ thể.
Đặc điểm của mục tiêu truyền thông MKT
-Mục tiêu doanh số -Mục tiêu thị phần
PHÂN TÍCH: mục tiêu của truyền thông MKT
(1) Mục tiêu doanh số
- Thường quan tâm kết quả doanh số bán
- Có thể lượng hóa: xác định sự thành cơng của chiến dich bằng việc hoàn thanh mục tiêu (hành vi)
- Hạn chế:
+ Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác + Hiệu quả marcom phát huy trong 1 thời gian dài
+ Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình, và khơng phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như : sáng tạo và truyền thông.
- Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: Xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phối, cơng nghệ sản xuất, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế.
- Những tình huống thích hợp:
+ Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch MKT có ảnh hưởng đến việc tăng doanh số
+ Khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketing - mix
+ Khi tác động của marcom là tức thời. ví dụ: các quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
(2)Mục tiêu truyền thông
- Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng.
- Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà marcom cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra.
- Sử dụng mơ hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thơng. * Ví dụ: mơ hình đáp ứng cơ bản: Tháp hiệu quả truyền thơng - Hạn chế :
+ Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông VD: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% cịn mục tiêu truyền thơng là ?
+ Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin
MƠ HÌNH DAGMAR (Thiết lập mục tiêu quảng cáo có thể thẩm định được
kết quả)
+ Sử dụng để thiết lập các mục tiêu truyền thơng MKT
+ Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thơng MKT
+ Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mơ hình các cấp bậc hiệu ứng
+ Tập trung vào các mục tiêu dựa trên truyền thông hơn là dựa vào doanh số
Nội dung
+ Hiệu quả truyền thông là điều căn bản logic cho các mục tiêu quảng cáo, và những mục tiêu đó dù thành cơng hay thất bại cũng cần thiết phải được thẩm định
+ Mục tiêu quảng cáo gồm 1 nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định được
+ Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở mơ hình của q trình đáp ứng: Nhận biết → lĩnh hội → tin tưởng → hành động
Cơ sở lý luận
+ Quảng cáo được hiểu đơn giản là thông tin tới khán giả mục tiêu và hình thành trong tâm trí họ để kích thích hành động
+ Quảng cáo dù thành công hay thất bại phụ thuộc: Cách thức truyền thông tin như thế nào VÀ Thơng điệp có đến đúng đối tượng, đúng lúc và ở mức chi phí hợp lý khơng
Những khó khăn của mơ hình
+ Những vấn đề chính đáng: Mối quan hệ giữa quan điểm và hành vi VÀ Vấn đề có tính kế thừa
+ Sự phản đối vấn đề: Mục tiêu doanh số cần thiết; Tốn kém, không thực tế VÀ Ngăn cản sự sáng tạo