Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Tổng tài sản (TTS) 7.423 8.129 8.836 9.542 10.249 10.955 11.662
Vốn chủ sở hữu (VCSH) 5.357 5.881 6.406 6.930 7.455 7..979 8.504
Doanh thu (DT) 4.756 5.630 6.099 6.568 7.038 7.507 7.976
Lợi nhuận trƣớc thuế (LNTT) 667 730 792 855 917 980 1.042
Tăng trƣởng TTS 16,38% 9,52% 8,69% 8,00% 7,40% 6,89% 6,45%
Tăng trƣởng VCSH 9,72% 9,79% 8,92% 8,19% 7,57% 7,04% 6,57%
Tăng trƣởng DT 4,29% 18,37% 8,33% 7,69% 7,14% 6,67% 6,25%
Tăng trƣởng LNTT 7,79% 9,37% 8,57% 7,89% 7,32% 6,82% 6,38%
Nguồn: kết quả dự báo dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh của Kinh Đô
4.1.2. Mục tiêu tổng quát:
Tiếp tục duy trì mức thị phần số một trong lĩnh vực bánh kẹo tại Việt Nam với các dòng sản phẩm bánh cookies, bánh crackers, bánh bơng lan, bánh mì, bánh trung thu, kem và sữa chua sẽ đóng góp quan trọng cho sự tăng trƣởng của Cơng ty.
Nâng cao chất lƣợng sản phẩm và tiếp tục duy trì an tồn sản phẩm với mức giá hợp lý.
Gắn sự phát triển của Cơng ty với lợi ích của khách hàng. Đáp ứng đầy đủ nhu cầu và thị hiếu khách hàng một cách hiệu quả.
4.1.3. Mục tiêu cụ thể:
4.1.3.1. Mục tiêu kinh doanh:
Đến năm 2020 các chỉ tiêu đạt đƣợc nhƣ sau:
Tổng tài sản đạt 11.662 tỷ đồng với mức tăng trƣởng trung bình 9,05%/năm.
62
Vốn chủ sỡ hữu đạt 8.504 tỷ đồng với mức tăng trƣởng trung bình 8,26%/năm.
Doanh thu đạt 7.976 tỷ đồng với mức tăng trƣởng trung bình 8,39%/năm.
Lợi nhuận trƣớc thuế đạt 1.042 tỷ đồng với mức tăng trƣởng trung bình 7,73%/năm.
4.1.3.2. Mục tiêu xã hội:
Xây dựng hình ảnh đẹp của Cơng ty trƣớc công chúng thông qua việc (1) thực hiện đầy đủ và đúng đắn các nghĩa vụ đối với Nhà nƣớc, (2) phát triển hơn nữa các hoạt động từ thiện xã hội và (3) tăng cƣờng tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao.
4.1.3.3. Mục tiêu chính trị:
Tiếp tục tạo dựng và duy trì tốt mối quan hệ với các cơ quan, tổ chức có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty để nhằm nắm bắt kịp thời thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lƣợc một cách hiệu quả.
4.2. Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Kinh Đô:
Với những mục tiêu tổng quát cũng nhƣ mục tiêu cụ thể từ đây đến năm 2020 đã đƣợc xác định, tác giả tiến hành xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh cho Công ty trong giai đoạn 2015 – 2020. Tác giả sử dụng ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ (SWOT) để xây dựng những phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh có khả năng thay thế nhau, sau đó ứng dụng ma trận hoạch định chiến lƣợc có khả năng định lƣợng (QSPM) để chọn ra nhóm chiến lƣợc đƣợc đánh giá cao nhất. Đây sẽ là chiến lƣợc cạnh tranh chủ đạo để Công ty theo đuổi từ đây đến năm 2020.
4.2.1. Xây dựng phƣơng án chiến lƣợc cạnh tranh:
Nhƣ đã đề cập, ma trận (SWOT) là cơng cụ hình thành chiến lƣợc quan trọng để giúp các nhà quản trị phát triển các phƣơng án chiến lƣợc mang tính khả thi mà
63
doanh nghiệp có thể triển khai thực hiện trong thời gian tới nhằm tận dụng cơ hội và phát huy điểm mạnh để né tránh những nguy cơ và khắc phục điểm yếu cho doanh nghiệp. Thông qua kết quả khảo sát của ma trận EFE và IFE đã đƣợc thực hiện ở trên, ma trận SWOT đƣợc triển khai cụ thể nhƣ sau:
Xác định điểm mạnh (S): hệ thống phân phối đa dạng và rộng khắp
(S1); uy tín thƣơng hiệu cao (S2); danh mục sản phẩm có độ an tồn thực phẩm cao (S3); quy mô sản xuất lớn (S4); thị phần lớn (S5); công nghệ sản xuất bánh kẹo hiện đại (S6); nguồn nhân lực chất lƣợng cao (S7); năng lực đổi mới cao (S8); năng lực tài chính cao (S9).
Xác định điểm yếu (W): năng lực Marketing còn hạn chế (W1); mức giá chƣa thật sự cạnh tranh (W2); chất lƣợng sản phẩm chƣa đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng (W3); bộ máy nhân sự chƣa tinh gọn (W4); văn hóa quản lý vẫn mang tính gia đình trị (W5).
Xác định cơ hội (O): thu nhập ngƣời tiêu dùng ngày càng cải thiện
(O1); dung lƣợng tiêu thụ của thị trƣờng nội địa tăng do nhu cầu thị trƣờng tăng (O2); ƣu đãi của Chính phủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh (O3); xu hƣớng văn hóa hƣớng đến tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn (O4); xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có uy tín nhiều hơn (O5); Cơ cấu “dân số vàng” tạo ra một thị trƣờng tiềm năng cho ngành bánh kẹo (O6); khoa học công nghệ đang phát triển nhanh góp phần cải thiện năng lực sản xuất kinh doanh (O7).
Xác định nguy cơ (T): kinh tế năng trƣởng thấp và không ổn định
ảnh hƣởng đến sức mua của ngƣời tiêu dùng (T1); ảnh hƣởng tiêu cực từ sự biến động của giá nguyên liệu đầu vào (T2); đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng (T3); sản phẩm thay thế cho bánh kẹo ngày càng xuất hiện nhiều hơn (T4); tuổi thọ công nghệ và tuổi thọ sản phẩm ngày càng rút ngắn (T5).
64